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作者 | 廿四        来源公众号 | 剁椒TMT（ID：ylwanjia）

“淘宝商家都很奇怪，10年都没人买的《孙子兵法》，《狂飙》火了之后，库存全卖光了。”

《狂飙》大结局当晚，微博排名前10的热搜中,有6个与《狂飙》相关，在抖音热榜排名前50名里，跟《狂飙》相关的内容就占了5条。

而在全民追剧的热潮背后，还有一位隐形玩家“淘宝”，能用商品轻易承接全网热点。《孙子兵法》、“大嫂”同款口红、《狂飙》同名小说等制造了一个又一个淘宝热搜。

在商品评论区，剁主还惊喜发现，不少用户是从淘宝热搜过来买商品的，直接缩短了大众的情绪点转化成消费意愿的链路。

淘宝热搜的改版给淘宝首页带来了更多的曝光。剁主注意到，和社会热点相关的媒体报道里，淘宝热搜的截图越来越常见，甚至成为新的新闻源头。淘宝热搜、淘宝直播公关负责人沈方俊告诉剁主，最近一段时间，淘宝热搜板块的PV有明显提升。

值得注意的是，淘宝做热搜绝对不是一个简单的事情，背后的深层布局在于——“淘宝热搜”正逐渐升级为消费者的又一内容种草地，成为淘宝内容化转型的一大抓手。

如今，各电商平台都进入全面“内容化”的深耕期，淘宝除了电商购物这个功能之外，其本身也有一定的内容属性，特别是抖音、快手等短视频平台对电商版图的蚕食，他们因先天具备产生内容的流量优势，GMV增速明显。因此，“内容”成为淘宝挖掘增量市场的突破口。

除了淘宝热搜这一新内容场外，淘宝直播、逛逛也开启了从“老式百货”向“购物中心”的转变，让用户不只是“买买买”，还可以“逛起来”。同时，淘宝在内容营销IP打造和内容直播生态均做了一番体系化的建构，试图在APP内打造一个内容消费闭环。

01
内容产品变化：
“淘宝热搜”强势崛起

如今，淘宝端的内容产品有三个：淘宝热搜、淘宝直播、逛逛。

其中，热搜最为显性，属于分发逻辑，和热点的响应速度最快，承接也最快。

在《狂飙》之前，火爆全网的动画片《中国奇谭》、电影《流浪地球2》《满江红》等影视作品均掀起了周边狂潮。《中国奇谭》开播不到10天，淘宝的鹅鹅鹅套娃、小野猪便签夹就售罄下架。

《流浪地球2》热映后，IP运营方之一赛凡科幻空间在淘宝众筹发布了三款周边产品：多功能全地形运输机械狗“笨笨”、数字生命卡U盘+读卡器、人工智能MOSS，原本众筹目标是10万元，结果上线6天众筹突破5000万元，直接打破中国文娱类众筹纪录，导致赛凡科幻不得不临时“闭店”。其中最贵的机械狗“笨笨”众筹价为488元，17天成交达额1.5个亿。

也有电影率先带出圈的不是官方周边，而是字画作品。电影《满江红》上映一周内,满江红字画搜索量增长12倍，多个淘宝直播间“满江红”字画销量暴涨。

淘宝热搜的范围扩大到各类社会热点、节日节点。李荣浩的歌带火了乌梅子酱，过后一周乌梅子酱在淘宝的热搜指数上升了843%。不少淘宝商家将乌梅、乌梅子酱将与李荣浩进行捆绑营销，配上了“荣浩的甜甜”、“乌梅子酱李荣浩推荐”、“浓缩的乌梅子酱，吃完甜甜地笑”等花式文案，类似于消费者喜欢在淘宝买春晚同款，热搜和社会情绪做结合后，从热点出发形成的购买心智为商家带来新的流量。农历2月2日龙抬头，北方地区的消费者买龙须面也上了淘宝的热搜。

淘宝热搜除了引流到店铺外，还可以链接至淘宝直播。1月初，天府可乐陷入破产传闻，其董事长蒋林在淘宝开播，促使天府可乐上了淘宝热搜，众多抱有情怀的网友直接冲入直播间和旗舰店来了一波野性扫货。

之前的淘宝热搜功能更多夹杂着大量自有市场活动的运营和营销，比如618攻略、双11大促，会导致消费者有疏离感。如今，热搜的改版是以品为维度，完全靠产品算法实现从上榜到下榜的全生命周期自发管理。这种变化使得热搜内容更贴近社会情绪，也更为客观。

沈方俊也提到，淘宝热搜与其他平台的热搜不同，淘宝热搜不是新闻话题热搜，而是用户基于社会热点在淘宝真实的搜索，消费类的热点更容易在淘宝呈现。

同时，热搜板块上方的“猜你想搜”，则融入了用户自身在淘宝的浏览行为，打造“千人千面”的体验。

在淘宝热搜的加持之下，现如今，淘宝直播也开始了跟热点的紧密链接。

《狂飙》火爆期间，杀手老莫、黄瑶的扮演者在淘宝带货《狂飙》的同名小说，直接成为淘宝最强带货主播。当时，由于出版物属于冷门带货品，青岛出版集团官方在淘宝直播只备了2万的货盘，黄瑶和老莫开场一个小时基本就带完了。这意味着，即使在没有当过带货主播的背景下，热点明星带来的流量在某种程度上比专业主播更大。

另一方面，淘宝直播也在跟特殊节点的仪式感、消费以及大的社会情绪做结合。比如兔年，关于“兔”元素的IP潮玩、服饰甚至麻辣兔头等美食在直播间都非常火爆。

此外，淘宝还有一个更加成熟的内容种草体系——“逛逛”。

之前在“内容电商”的探索期，淘宝各处有买家秀、微淘、淘宝头条、网红直播等内容板块，2021年4月正式齐聚淘宝“逛逛”， 分散的UGC内容、细分的消费圈层内容便得到了更集中的展示和分发。

相比淘宝直播以成交为指标，逛逛的关键指标在于流量、时长、KOL的数量以及PV、UV等因素。

又和小红书等种草平台“由内容引出交易”不同，逛逛要做的是对平台中优质的交易评价内容和消费主张等去中心化的内容，做聚合和分发，为交易工具赋予内容生命力。

但逛逛还在过渡期，是淘宝商家重要的私域流量来源，尚未成为一个大的公域流量入口。

据晚点报道，今年，大淘宝产品相关的业务部门调整了组织架构，重要变动就有“逛逛”， 比如和首页推荐业务合并，由一人统一把控。未来更多原来在 “逛逛” 频道的内容会出现在首页信息流中。

02
丑东西大赛、沙雕故事会……
淘宝的“营销IP”也越来越内容化

最近，#淘宝公布2023年度丑东西#这一微博话题产生了1.4亿阅读，成功让淘宝实现流量落地。

“丑东西大赛”是淘宝内容化营销IP最出圈的一个，已经举办第三年，从丑你咋滴-人脸粘土丑机壳到略胜一丑公主羽绒服，丑得千姿百态的产品反而因为过于夸张的设计被网友们反向种草，在社交网络上掀起一股讨论热潮。

“丑东西大赛”这一营销IP的背后，重点是淘宝在链接年轻人，灵感来源于2019年12月创建的豆瓣“丑东西保护协会小组”。截至目前，有超24万喜欢丑东西的人在组内分享交流，让“丑东西”持续发酵为全网热议话题。

这意味着，选丑比起选美，更能成为年轻人进行个性表达的社交货币，还能让年轻人从观看者转化为参与者和传播者，衍生出更加脑洞大开的内容，有的年轻人还会参考丑东西榜单作为选礼清单。

而在某种程度上，最后来一场颁奖盛典，不仅增加了话题传播的戏剧性，获奖作品的“争议性”也延伸出新的流量价值，为大赛再造话题。

大赛主办方告诉剁主，最初他们的评价和入围标准是外观形态、版权等，现在开始越来越讲究作品的设计立意、新意、大众性，以及，消费者是不是能够轻松买到？是不是能够引发一股新潮？为了赶上年轻人的潮流，今年“脑花帽”的原创设计商家甚至是主动报名参赛的。

对于品牌商家而言，产品不怕丑，就怕平庸没特色，“丑”的背后，是更广阔的商业价值。

过去一年，上淘宝主动搜索“丑东西”的人数增长了900%。以入围 2020 年“淘宝丑东西”的肌肉招财猫为例，IP 形象大火后，设计师与潮玩品牌 TOPTOY 合作，推出了大力招财猫的盲盒等系列产品，单盒销量破万。

与“丑东西大赛”类似的营销IP，在淘宝还有很多。2021年，淘宝豪掷100万全网征集沙雕故事，上线“淘宝沙雕故事会”，将每个月23号设为沙雕日，推出网友沙雕行为的大赏，后来又推出沙雕系列之淘宝沙雕音乐会。

淘宝沙雕音乐会

甚至在大促IP的营销上，淘宝也开始不断弱化电商促销信息，寻找用户关注的内容、趣味和情感。比如今年年货节期间，发布的宣传短片《我回来了》就是洞察到疫情后放开的第一个春节这一特殊的社会情绪，把目光聚焦在“守候的人”而不是“回家的人”身上，打造一场美好生活的重启仪式。

这一系列营销IP反映出，电商平台开始洞悉社会现象和洞察年轻消费群体的行为习惯，再通过内容价值的赋能，和自己的受众对话，建立有效的转化。

03
直播内容化：
在逛超市中扩大购买内容的场景

而在过去一个季度，淘宝“内容化战略”最亮眼的成绩是--淘宝直播在内容层面的狂飙突进。

2月27日晚，在抖音爆火的内容现象级达人“大嘴妹”跨平台在淘宝开启直播首秀。作为T97咖啡的主力主播，大嘴妹曾被该咖啡品牌创始人视作本地生活领域的“李佳琦”。

事实上，从去年双11开始，淘宝直播连续从抖、快等平台抢来了交个朋友、遥望科技、无忧传媒、东方甄选等一众头部 MCN 机构，这被阿里内部视为在去年面向对手为数不多的一场漂亮的反击战，并且，淘宝直播是整个淘系在 2022 年增长最快的业务之一。

如果说在抖音、快手，内容化直播是“目的”，是为了通过内容让用户留在直播间成交，淘宝所需要的内容化则是“手段”，淘宝直播不缺下单的用户，也不缺超级售货员类型的主播，但随着用户的交易习惯在变，组货逻辑在变，所以主播的导购方式也需要有所改变。

比如主播能在讲产品的时候，巧妙地加入内容，也许可以在直播场景中有效地促进下单，其精髓就是在保证专业的选品和营销外，用基于人设的内容化表达，为用户带来的信赖感跟专业感。

去年9月，淘宝直播2.0“新内容时代”战略正式发布时，淘宝直播事业群总经理程道放表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

以大嘴妹为例，她在抖音的独特内容优势是喊麦式营销、活泼搞怪的直播风格，但劣势在于营销明显大于转化。而在淘宝，除了单纯的RAP互动外，她需要强体现自己的专业度吸引精准流量，促使转化。

据悉，淘宝平台将“大嘴妹”定义为咖啡圈层的达人，而咖啡赛道是今年淘宝直播的主推垂类新赛道之一。

这意味着，讲内容只是用户情感需求，讲产品是用户购物需求，无论主播直播风格如何，最终还是要为卖货服务，讲内容不能偏离产品，无关的内容带不来精准流量。这也是为什么淘宝直播进入2.0时代后，虽然更改了流量分配机制，但也只是增加了“内容”这一指标，而非彻底取代原先的“成交”指标。

为实现“内容化”，淘宝直播也拿出相对应的扶持，一方面，淘宝直播举办首届《中国新主播》大赛，挖掘专业有趣的新主播面孔，邀请小小疯、陈洁等已经以身试道跑出来的头部主播担任造星师，为新主播“造血”。同时，为了让新主播迅速站稳脚跟，淘宝直播拿出了千万现金补贴、亿级流量扶持，以及优质货品的供给和重磅宣传资源，演员王嘉萌、小P老师Perry和于希希-喵爷等都是这个大赛的佼佼者。

另一方面，从去年3月开始，淘宝直播推出“超级新咖”计划，吸引站外有差异化、有特色的头部内容达人。其中不乏抖音千万粉丝博主一栗小莎子，明星蔡国庆等，为他们提供流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持。

据官方透露，大嘴妹之后，预计至少有50位重量级的网红都会来淘宝直播。

进入新内容时代，电商内卷只会越来越激烈，内容化是必然结果，而核心点就在于如何将“交易”变为“消费”，交易是一个事件，消费则是一种状态，对于目前的淘宝来说，逛不一定买，却比买更重要，只有用户逛起来，平台才能占据用户时长、挖掘用户需求，进而转化为业绩增量。