人们常见一些品牌在地铁里搞起了3D创作，网红茶饮品牌门口排起长队，这些看似与品牌产品关联并不强的行为，却抓住了目标受众的眼球。
归根结底，其最大的意义就是通过“造话题”来传播品牌或产品。通常好的话题能瞬间引爆网络，短时间内让品牌获得大量流量，引发关注和讨论。新奇的是，匡威也上线了一双意料之外但又在情理之中的高跟鞋款，很好地造了一波话题。
01
匡威卖高跟鞋
以新奇感拓宽女性市场
众所周知，匡威是以卖帆布鞋出名的品牌。款式百搭，透气性又强，即便是过了那么多年，匡威在时尚圈仍然有屹立不倒的地位。印象中的匡威，一直是学生党的最爱，走在校园路上，黑色星星标志异常亮眼，对于90后来说，是一双休闲耍帅的必备鞋之一。但万万没想到的是，匡威已经不满足于平底帆布鞋了，竟然对高跟鞋下手了。这款鞋的造型延续了匡威经典款，中规中矩不算出格，放在现实中穿倒是能够有一股新奇感。这其实也并非匡威首次推出高跟鞋款，早在2020年的时候，匡威就推出过一款小细跟的鞋子，也是同样的帆布鞋+小细高跟设计，突破大众认知的创新，当时也引发了不小的讨论。其本质是品牌制造反差的营销过程，而高跟的匡威则有了恰到好处的新鲜感，区别于大众印象中的学生党、帆布鞋标签，品牌的这一举动无疑能产生更多话题和社会讨论。女性营销之所以能够成为一个大话题，本质上是因为当下年轻族群价值观的逐渐变迁和完善，考虑女性身上的独立人格价值自然就是品牌营销中不可忽略的重要一环。
在“她经济”崛起的世代，迎合消费实力强劲的女性消费群体几乎是所有品牌的策略，对于匡威这个运动品牌来说也同样如此。意图在女性市场中获得更多潜在用户青睐。
02
大牌猎奇设计
实则博眼球之举
其实不难发现，匡威的设计概念并不复杂，与大家想象中的女士高跟鞋不同，从外观看上去仅仅只是在原有帆布鞋的基础上，增加了非常厚的鞋跟复古鞋款＋高跟就是复古高跟鞋。延续了匡威一贯的设计语言，看得出匡威的认真，但同样也看出了匡威的刻意不认真。另一方面，品牌在鞋品上玩高跟早已经不是什么新鲜事了，只是相比于匡威的一本正经，其他品牌的高跟玩法就显得画风非常清奇了。耐克就曾推出过高跟运动鞋，画风新奇到不忍直视，在原本高跟的情况下，却加入了运动的属性，前后的反差和矛盾感可以说是被拉到了极致，就连耐克logo印在上面都显得那么格格不入。甚至在脚底还附上的与运动鞋一模一样的缓冲气垫，高跟鞋本就不适合用来运动跑步，但这种附上运动基因的方式，很好的让品牌设计成为了大众调侃的话题。另外，为了造话题而成为反面教材的，巴黎世家很好地把土发挥到了极致。巴黎世家也曾推出过售价9700的运功高跟鞋，就连一双不需要太多成本的洞洞鞋也卖上4800元，甚至还是一款猎奇的高跟，无论在审美还是价格策略上，都让人诟病。匡威至少在设计语言上做到了前后统一，可以看见品牌有了些许的认真成分，但巴黎世家可以说是把品牌往深坑里推，原本高端的奢侈品品牌，却想要一反常态做出土味产品来显示不同，博得了眼球但同样也消耗了品牌口碑。台上一分钟，台下十年功，做差品牌很容易，但做好很难，尤其是品牌口碑这种需要长期去积累的品牌资产，一旦损失，前期所做的投入和努力也一并打水漂。
03
品牌的脑洞新品
话题营销的底层逻辑
所谓话题营销，其本身就要具备一个甚至多个炒作点，这些点可以引起人们好奇，引来大批用户关注，并能勾起用户讨论的欲望。耐克和巴黎世家的案例很好的沿用了这一底层逻辑，随随便便在鞋子根部，增加一个高跟就能用高跟鞋的优雅与普通帆布鞋之间的反差在网络中掀起话题热潮。归根结底是为了增加品牌曝光之举，同时还能迎合了年轻消费者的喜好，基于品牌效应甚至还会有用户自掏腰包，可以说是零成本实现了一波品效合一。对比之下，匡威显得更为正面，相比于猎奇设计，匡威的做法还在大众可接受范围之内，就如经典的帆布鞋款式，只是在此基础上增加了厚底。是匡威但又显得不那么“匡威”。这一营销方式其实并不少见。前段时间，雅迪就推出一款新品车，奶呼呼的浅蓝，在主车旁边又配了一个副座，但因为外形太像鬼子当年爱骑的三轮车，又被网友们称为“八嘎车”。这也引发了一众网友的调侃热潮，表示“这一看就是低配的，高配的我记得带机关枪”、“你把雅迪当家人，雅迪把你当八嘎”、“两轮承载灵魂，四轮承载肉体，三轮承载太君”......车身造型千奇百怪，但在车身上做文章，很大程度上迎合了现在大部分年轻人的喜好，所做出的风格精准投放。在保证安全性能的情况下，既能获得大家的喜爱，又能让其自身形成软广，还能自带话题让大家自发进行二次传播，本质是一种话题营销的灵活运用。同样的，匡威在不那么猎奇和反人类的设计下，推出与品牌定位、形象有着极大反差的高跟鞋，很好的在话题上下了功夫，为激活大众讨论提供了可能。
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作者微信公众号：电商营销观察（ID：EC-MKT）
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