作者 | 于师兄        编辑 | 赵晋杰        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

在各大新能源品牌纷纷抢发2月份销量之际，同为新品牌的智己汽车，却对销量数据遮遮掩掩。对于这份拿不出手的销量成绩单，外界似乎仍在怀疑其真实性。因为就在前段时间，智己汽车订单注水的消息不胫而走。

据新浪科技报道，智己LS7的盲订订单数据可能存在注水，有大量盲订订单出现在二手交易平台上，同时还有用户手持数条订单寻找潜在购买车主，甚至有些转让用户就是智己汽车体验店员工，称自己手中有“多余”的订单。

作为上汽“一号工程”的智己，从诞生以来就有着“网红体质”。订单注水、CEO飙车被罚、碰瓷营销特斯拉、激进销售目标……这家诞生不过两年多时间的新车企，不断地制造着热点事情。但“网红体质”并不能转化为“爆款体质”。

纵观新能源汽车爆发式增长的2022年，凝聚了上汽集团26年造车经验和阿里巴巴24年互联网技术的智己，未能赶上这一波“末班车”。智己L7自2022年6月份开始交付，乘联会统计数据显示，2022年智己汽车的销量为4811辆，月均销量不足千台，而其12月销量更是跌至266辆。

叫好不叫座的智己，正在快速消耗上汽和阿里所贡献的家底。

01

与“蔚小理”早年创业时的窘境不同，智己一出生就握着100亿元。

2020年底，智己汽车正式注册成立，注册资本为100亿元，其中，上汽集团出资54亿元，持有54%的股权；张江高科与阿里巴巴各出资18亿元，分别持有18%股权。张江高科背后则是上海浦东新区。

在上汽、阿里、浦东新区三者的加持下，其出身之“高贵”不言而喻。在管理团队上，由上汽集团董事长陈虹挂帅亲征，上汽集团总裁王晓秋担任总指挥并任董事长，拥有内部资源的优先配置权，由此也可以看出对“智己”的重视程度。

上汽集团内部也的确对智己寄以厚望，并将智己命名为“一号工程”，目标是将其打造成“中国特斯拉”。但从实际的做法来看，智己更像是在复刻一个“上汽版的蔚来”。

一个有趣的细节是，智己汽车的总部就设立在蔚来研发团队所在的同一个园区内——上海嘉定区的汽车·创新港。这带来一个好处就是，挖人方便。所以，在智己发展的这两年里，该公司与蔚来在组织文化、市场策略、产品规划、人才梯队等等方面，有着诸多的相似之处。

从产品规划上来看，智己也打算跟蔚来“贴身肉搏”。智己推出的第一款产品智己L7，直接对标蔚来ET7；其第二款产品智己LS7，则打算从蔚来ES6和ES8手里抢市场。在2022年12月底的一次沟通会上，智己还展示了下一代产品，包括了一款对标蔚来ET5的纯电轿车智己L5，以及对标蔚来EC6的轿跑SUV车型智己LC6。

智己的照葫芦画瓢，并未换来市场的认可。

2022年7月开始，上汽集团将智己汽车的销量纳入了产销快报。数据显示，智己汽车7月销售816辆，累计1051辆，这意味着此前的6月销量仅仅为200多辆；8月销量达1007台，环比增长23.41%；9月销量达1019辆，环比增长1.19%。虽然说仍在增长，但是可以看出智己后续增长略显乏力。

而10月至12月，销售数据由涨转跌，智己汽车销量分别为860辆、608辆和455辆，销量持续下滑，降幅分别为-15.6%、-29.3%和-25.16%。

事实上，“蔚来模式”并不具备一定的可复制性。

一方面，蔚来从2017年产品发布之后，就从未停止过换电站的建设，大量时间和资金的投入已经构建了其宽大的品牌护城河。大多数消费者提到蔚来，第一时间就想到了换电；另一方面，蔚来虽然没有自建工厂，但其在自研核心技术上付出了大量资源和人才。从底层的电驱动系统到上层的自动驾驶功能，蔚来始终能够抛出一些新的概念，并付诸实际。

还有一点就是，蔚来的“海底捞式服务”。我们看到的往往是，蔚来专员千里救援、深夜充电救援等等的案例，但要在市场扩张的同时，保证服务质量没有明显的下滑，这就需要从品牌理念、组织架构、培训体系等多方位进行重塑和投入。

作为一家成立两年多时间的新品牌，智己确实很难靠模仿赶超“前辈”蔚来。更何况，这位“前辈”已经率先出发了6年之久。

02

对于销量颓势，智己和上汽总是有自己的借口。

有投资者在平台上质问：智己连续三个月产销下跌，请问是怎么做到的？最多月销量不过 1000 辆，疫情都结束了，陈虹还在以疫情为借口大谈芯片短缺，到底是人不行还是车不行？

上汽集团董秘于1月13日回复称，相比于其他自主竞品，智己尚处于品牌起步期，而打造全新的自主高端品牌极具挑战，在起步阶段需要稳扎稳打，确保产品交付质量和用户满意。

在谈到销量低迷的时候，智己汽车联席CEO刘涛也有一套说辞：“我觉得不能单纯看销量。如果您看销量排行榜，比如说有些排名特别靠前、平均售价却特别低的产品，未来也会面临一些瓶颈。我们最好多方面来判断品牌的含金量，不要以短期论英雄。”

品牌刚起步、产品均价高，不过是销量不佳的借口罢了。

要知道，同样主打高端的极氪，2021年10月正式开始批量交付，其2022年的销量也超过了7万辆，达71941辆，是智己销量的14倍有余。

同样是在 2022 年3月才推出旗下首款产品的问界AITO品牌，2022年全年累计销量已达到了7.6万辆，而智己汽车2022年销量还不及AITO销量的零头。

透过现象看本质，智己的问题其实还是在上汽身上。

智己现有的产品，几乎都是从上汽集团的“产品库”里拿出来的现成产物，很难说是基于用户需求和市场趋势而打造的产品，更像是赶鸭子上架。比如，智己的第二款车智己LS7，在上市前的三四个月，很多负责营销和传播的员工才第一次见到它的内饰真容。这意味着，营销团队需要在短短几个月时间内，制定出一款新车型的传播计划。

其实，这种做法在传统主机厂中尤为常见。本质上，是因为大型主机厂的产品线丰富，不太需要对细分市场深耕细作，靠“车海战略”实现整体销量的增长即可。但作为一家新的汽车品牌，产品线单一、渠道网络稀缺，所以更需要靠爆款产品策略，在市场上打响第一枪。

作为参考，理想汽车最早的理想ONE，以及后来的理想L9，都是走的爆款路线。紧贴用户价值，最终实现力出一孔、销量猛增。除此之外，极氪001和问界M5，也都实现过单月销量超1万辆的记录，成功跻身“爆款产品”的行列。

这些“爆款产品”都有着类似的成功秘诀——标签。像理想汽车的所有产品，就是围绕着家庭用车需求来打，并成功地在消费者心中留下了“奶爸车”的形象。还有像问界M5，依靠华为的HarmonyOS智能座舱，快速竖起了“车机天花板”的形象。

智己的产品，目前走出两条路线：一条是智己L7主打操控和性能；另一条是智己LS7主打舒适。而操控和舒适，始终是汽车行业难以兼得的两种属性，所对应的消费群体也会有所不同。

举个简单的例子，理想L9主打的就是舒适性，那么首先它就需要车辆尺寸够大，其次底盘的调校会更软，这势必会牺牲掉一定的驾驶乐趣。但产品倾向于舒适性的好处，就是让用户有着较高的感知度。但像智己L7死磕操控属性，就需要避免悬架调得过软、尺寸拉得太长。反过头来，消费者却会觉得你的车太颠、空间太小。

正是因为第一款车L7的挫败，让智己在第二款车上将产品宣传重心又转移到了舒适性上。通过零重力浮感座椅，来优化第二排的乘坐感受。这样的改变，似乎是给品牌关注度起到了一定效果。在LS7上市后第二周，智己汽车联席CEO刘涛就在微博上表示，自己都到线下店支援去了，“鉴于大家对于智己LS7热情的持续高涨，本周末开始我们将派出100位业务骨干到一线支援，接待到店客户，包括我本人。”

但与新订单随之而来的，还有待提车用户和老车主们的“讨伐”。

有一位准车主就在刘涛微博下方表示：“我是LS7的首批盲定用户，最近发现了在交付过程中90度跟100度杯架升降配置不同的问题。这个问题主要引发了大家三个不满： 1.自己在之前的宣发配置单里没有看到任何差异化体现；2.门店销售经理均不知情；3.大家对智己的公信力产生了质疑。这种地方都敢减配，那其他看不见的地方呢？希望能有个说法。”

还有智己老车主对权益质疑，“涛叔，说好的2月10日同步给出L7置换政策呢？说过的话当耳旁风吗？马上3月了还不给说法，忽悠我们首批车主玩吗？”

2岁有余的智己，在成长之路上还有诸多深坑，需要去一一跨越。

03

智己未来能否扛起家业，对于上汽集团来说，就意味着能否活到“下半场”。

在上半场，上汽可谓是毫无争议的“中国汽车一哥”。尤其是2018年，上汽集团销量达到705.17万辆，占据国内乘用车销量的29.8%，即中国每三辆新车中，就有一辆来自上汽。以当时的营收规模来看，上汽的收入达到9021.94亿元，约等于三个半阿里巴巴。

触顶之后的上汽，销量和业绩成绩陡转直下。

2020年，上汽集团市值2000多亿元，比亚迪市值1000多亿元，长城汽车700多亿元。时至今日，比亚迪市值跃升至近8000亿元，长城约为2900亿元，而上汽仅有1750亿。这意味着，上汽当前市值仅有比亚迪的四分之一。

比亚迪的逆袭，靠的正是新能源汽车的爆发式增长。而上汽的落魄，也恰巧是新能源汽车挤压了燃油车的市场。更直白点说，就是比亚迪把上汽给打趴下了。

从2022年的销量数据来看，上汽集团已经处于跌跌不止的状态。2022年，上汽集团全年销售整车530.3万辆，同比下滑2.94%，远未完成600万辆的目标。其中，传统燃油车销量为423万辆，占比79.77%，虽然占主导地位，但是销量和占比均处于下滑状态。而上汽新能源汽车销量107.3万辆，占比20.23%，销量同比增长46.5%。

上汽面临的现状，一方面是占比颇高的燃油车销量正在不断地下滑，且看不到止损的迹象；另一方面是新能源汽车的增速很高，但贡献的销量占比并不高。并且，由上汽自主品牌贡献的新能源汽车销量，少之又少。

在2022年上汽的新能源汽车销量结构中，上汽乘用车新能源24.3万辆；上汽大通3.7万辆；上汽大众9.9万辆；上汽通用4.9万辆；上汽通用五菱62.2万辆。

这意味，在2022年上汽的新能源汽车销量中，上汽通用五菱贡献超过一半。但后者却是由上汽集团、通用汽车、柳州五菱汽车三方合资组建，属于一个三方品牌，而且其销量的主要来源是售价低廉的微小型电动车五菱宏光MINI EV，利润十分微薄，更与智能化汽车的潮流不相匹配。

而上汽其他新能源车中，或是合资品牌，或是知名度低，苦于没有拿得出手的新能源知名品牌，2020年，上汽着力推出两大品牌：一个是智己汽车，还有一个是飞凡汽车，而且定位同样都是高端品牌。两相比较，上汽对智己汽车的定位比飞凡汽车更高一层。

然而，飞凡汽车与智己汽车一样，销量并不理想。从2022年10月才开始交付的飞凡汽车，2022年度销量仅为3151辆，比智己汽车销量还低。

但即便如此，上汽执意定下了2023年实现600万辆、全年实现两位数增长的销量目标，其中新能源车销量150万辆、海外销量120万辆。

对于还沉浸在当年“中国汽车一哥”荣耀之中的上汽而言，那个躺着就能把车卖出去的时代，一去不复返了。