在营销界，TVC向来被称为品牌最好的内容ICON。尤其是对于一款新品来说，在没有形成消费者感知之前，TVC更是释放品牌与产品调性的绝佳出口。完美日记在春光觉晓系列新品推出之际，携手知名IP麦兜和高燃乐队五条人，以诙谐色彩的趣味表达方式击中职场人的内心，读懂打工人真实心里独白，与都市中千千万万的打工人共同开启一场充满纯粹快乐的共鸣之旅。
1.麦兜入职完美日记，曝光职场摸鱼潜规则
来自香港的卡通形象麦兜，以童真、单纯、无厘头的故事治愈了千千万万人的心，为观众们带来了一系列充满着快乐元素的妙趣体验。最近，麦兜与他的好朋友们正式入职完美日记做实习生，开启了全新的职场生活。
刚入职的麦兜，就化身自信A气的天才设计师，信心满满地立下“让我方案一次过”的豪言壮志；亲切暖心的麦太则是一位遇事不慌的佛系女领导，“问题不大，先吃饭吧”是她挂在嘴边的口头禅；可爱的阿May同学对职场有着自己独特的见解，最常听到她说的就是“我没事”，面对挫折总能微笑面对。充满奇思妙想的麦兜，更是将朋友们的职场人设，与“我没柿”、“一次过”、“吃饭梅”等职场暗语巧妙融合，设计出了联名系列产品，以此鼓励每个人将职场看作秀场大胆通过彩妆表达自我，以乐观开朗的心态面对职场生活。2.五条人幽默还原职场名场面，引发千万打工人共情
如果说麦兜的职场初体验，为不少打工人平淡的职场日常注入了明媚灿烂的活力，那么人气高燃乐队五条人以第三视角在线“直播”讲解职场中的名场面，简直堪称职场打工人的互联网嘴替，引发了不少年轻人在职场经历上的情感共鸣。
短片以新闻播报的形式呈现，阿茂成为五条职场 Show 的主持人，仁科则作为职场连线记者，为大家直播职场秀儿们的成功秘诀。凡事留有B计划、看似摸鱼实则工作、好好吃饭才是头等大事…这既是在还原职场现状，也是借仁科之口展现完美日记的新品，将“一次过”、“正在芒”、“吃饭梅”等麦兜联名产品与职场场景强绑定，既以诙谐幽默的方式表述了打工人的内心独白，拉满了消费者对新品的期待值；同时也体现出完美日记鼓励女性自如地表达个性，开心工作、玩翻职场的品牌态度。可以说，完美日记的这两支风格迥异的TVC，不仅为消费者提供了麦兜联名新品的感知通道，也用职场人熟悉的场景和方式触动用户，不仅能引发大众的共鸣，甚至还有一些别样的新鲜感。
02
社交平台全域覆盖
解锁新品沉浸式体验
当下，消费品公司处于一种不确定性较多的环境，品牌们越来越看重营销效率，而要最大程度地提高营销效率，需要提高的是营销链路里各环节的效率——既要精准定位人群和产品卖点、又要高效触达兴趣人群、还要品效合一。
纵观此次完美日记的“职场即秀场”主题活动，与麦兜IP、五条人的共创并制造话题热度并不是此次新品营销的全部，为了让职场人能够更清晰、直观地感知到完美日记在职场进阶上提供的价值和帮助，还开展了一系列精准的传播动作，恰好解决了上述的“既要又要还要”难题。1.小红书有奖征集打工OOTD，撬动用户自传播
作为超2亿女性用户关注的小红书平台，拥有着浓厚的种草氛围和内容价值。此次完美日记在“职场即秀场”主题活动初期，就在小红书上发起了#打工OOTD#的有奖互动，搭建出一个品牌与用户近距离沟通的渠道。优雅通勤装、淑女职场风、复古个性风、休闲舒适风...网友们在话题之下纷纷自信展示自己的职场穿搭，原创UGC内容拉开了“职场即秀场”主题活动的传播序幕，大大增加新品的吸引力，引发目标群体的主动关注与讨论。2.携手众品牌推出“打工人加油礼包”，造势聚焦职场攻略
注意力碎片化时代，品牌单打独斗已经很难博得消费者持续的关注与信赖，此次完美日记携手洛斐、元气森林、得力文具、锐澳鸡尾酒等众多品牌，给打工人精心准备了「打工人加油大礼包」，助力其从容应对工作，自信拿捏职场！从通勤妆容好物到日常办公好搭档，从摸鱼快乐水到下班后的惬意时光，完美日记通通给你安排妥当。而在联动效应之下，完美日记也与其他品牌形成了共生体，打破圈层壁垒，让打工人成功找到职场自信和自我个性。放眼整个美妆市场，完美日记已凭借扎实的产品实力，在年轻消费圈层获得良好口碑，且用户纯度极高。而在品牌的沟通传播策略上，完美日记也针对面对新生代建立了一套独特的沟通系统，持续积累了品牌独有的认知资产和价值影响力。
03
用新品引爆品牌可持续经营
差异化路径增强品牌价值转化
诚然，品牌营销从来都是产品定位与消费者心智认知的统一。据大表哥观察，市面上其他品牌的美妆产品多以“效果”为卖点与消费者进行沟通。对此，完美日记的麦兜联名系列为避免同质化营销，在产品端的营销侧做了差异化处理，通过塑造职场人的个性自信妆容来打造产品差异度和记忆度。就拿这次麦兜联名系列新品营销来说，无论是与麦兜IP、五条人的职场文化碰撞，还是从产品本身以及包装设计上的灵感创新，都让唇色作为女性们在职场中勇敢表达自我的一张个性名片。这一过程中，既有效强化背后的产品所传达的特点，又使消费者从中感受到品牌诚意，也确保产品心智的全方位覆盖。据大表哥了解，在差异化的营销路径之外，完美日记也在新品种草路径上进行了创新，探索出一条从“用户到用户”的新品种草模式。比如在小红书发起的穿搭征集中，吸引了众多网友互动分享，而他们正是以产品种草者的姿态，为麦兜联名新品打造了二次传播场域，完成了从路人到品牌/产品粉的转化。菲利普.科特勒曾指出：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。回看完美日记此次的营销，就会发现品牌赋能思路正是如此——品牌让渡营销主角地位，一切围绕让消费者参与产品、营销、品牌进行展开，为行业提供了一条可借鉴的营销路径选择
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关狂人（ID：PR-MEN）
累计评论 0 条
写评论