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作者：fong | 编辑：竺天

作者微信公众号：新消费智库（ID：cychuangye）

冬去春来，许多行业迎来新周期。商圈里，最热闹的当属餐饮企业，而大量服饰门店却依旧门庭冷清。苦苦支撑的门店，只是服饰行业萧条的其中一环。

许多服饰企业没能熬过冬天。今年年初，MJstyle关联公司上海笕尚服饰有限公司又新增一例破产审查案件。截至目前，该公司被执行总额已超2亿元，失信被执行总金额224.95万元，品牌创始人袁巴元也处于被限制高消费状态。

图片来源：MJstyle官网

在中国市场上，快时尚就像纸里包火，把火点燃的，未必是需求，而可能只是资本的幻觉。经历过风风火火的数年，巅峰时期曾被视作Zara最大对手的MJstyle，终究还是倒下了。

01

MJstyle，

崛起于中国快时尚行业的白银时代

地产龙头万科曾经提出，地产的“白银时代”，是一个市场从增量到存量、竞争从平衡到极化、业务从简单到复杂、产品从单一到转折的时期。

放在快时尚行业，白银时代一词也同样成立。2014年，创立仅仅三年后，MJstyle迎来了中国快时尚行业的白银时代。

随着中国经济的快速发展，年轻人越来越注重时尚和个性，追求更多元化和个性化的服装，这为时尚行业的发展提供了必要的土壤。

彼时，中国的快时尚市场起步相对较晚，国际品牌如Zara和H&M最初占据市场主导地位。然而，由于国际品牌的高昂价格和发展策略上的“水土不服”，本土快时尚品牌开始受到越来越多的关注。

笕尚华北区总经理柴丽平曾经在采访时谈到，“MJstyle的快速发展并没有什么特殊的秘诀，就是我们的产品符合了当下的消费需求”。年轻的消费群体往往有着蓬勃的购买欲望，却缺乏相应的购买力。但购买力低不代表没有购买力，而个体的需求叠加起来时也会形成一个庞大的市场。快时尚行业的适时出现，为这部分需求提供了一个合适的出口。

图片来源：MJstyle官网

为了抓住年轻消费者，MJstyle十分务实，主打时尚性价比路线，汲取了日韩风格，并加以本土化的改造。在时尚、品质和价格三者之间，MJstyle找到了最省力的支点，赢得了年轻人的广泛喜爱。

时尚是个圈，快时尚企业都想用这个圈套住最大众化的市场，抢占了心智，便抢占了市场，因而纷纷跑马圈地、快速拓店从而提高品牌知名度。MJstyle虽然起步较晚，却势如破竹般一路开店，从2014年的16家门店狂飙至2018年的近千家。

同时，MJstyle还采用了多元化经营的策略，开设了杂货铺、创意家居、精品包饰和咖啡店等多种业态。这样的多元化经营方式可以让MJstyle的消费者获得更多的选择，并且吸引更多的消费者进店消费。此外，不同业态的经营可以互相支持和补充，从而实现更加稳定的经营。

图片来源：MJstyle官网

MJstyle曾经一路高歌猛进，在2017年达到了巅峰。但是，MJstyle尚未迎来黄金时期，就开始显露出衰败的端倪。自2018年开始，MJstyle的业绩开始下滑。2022年，MJstyle开启闭店潮，多个门店陆续关闭，其它门店也都纷纷挂出清仓大促销的标语。

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快则不稳，MJstyle陷入危机

MJstyle的衰败，既是由行业大环境造成的，也离不开企业自身的因素。

开店抢地盘，是快时尚行业的铁律。通过在核心商圈开设门店，快时尚品牌可以提高品牌在目标市场中的知名度，并依托物理空间传递品牌形象和价值观念，进而建立品牌认知和忠诚度。

2017年时，11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店547家，同比上涨15%。在拓店方面，MJstyle不甘人后，成为了一匹亮眼的黑马，门店数量迅速飙升至千家，遍布一二线城市，下探至三四线城市。对此，笕尚副总裁何斌曾解释说，“如果MJstyle不快速地开店发展，MJstyle就无法谋得这商业世界的一席之地，还必定会被吞噬，深深的危机感在驱动公司发展。”

但是，扩张过快导致的成本结构畸形却反过来成为MJstyle的难题。根据报道，MJstyle倾向于选择城市中心商圈或核心区域的购物中心，门店面积通常在1500平方米左右，且直营门店占比一直保持在高位。这种经营模式让MJstyle背负着高额的渠道租金、门店装修和人工成本。

据MJstyle公开披露的财务数据，自2015年以来该公司一直处于亏损状态。在2015年至2019年的五年时间里，该公司的净利润分别为-2569.34万元、-5948.02万元、-5791.16万元、-3135.44万元和-2187.16万元。

图片来源：MJstyle官网

连年亏损之下，MJstyle不得不放慢速度。据公开资料显示，2019年公司曾计划新开300家门店，但最终只开了30家，远远低于原定计划。此外，公司也曾计划通过债券发行筹集资金，然而该计划最终未能实现。

市场竞争日趋激烈，是MJstyle难以继续存活下去的一个因素。如今，快时尚品牌如雨后春笋般涌现，市场上的产品定位和价格大同小异，消费者的选择面也越来越广。

MJstyle一二线市场门店的占比高达49%，相对而言，三四线城市门店占比33%。在一二线城市，市场饱和度较高，而经济增长放缓和消费观念的变化也对快时尚行业的发展构成了一定的挑战。《零售商》报道称，自2018年开始，一些快时尚品牌开始关闭一些门店以应对市场疲软。

在如此激烈的市场竞争中，MJstyle很难维持其竞争优势。据报道，其2018年营业收入同比下降了19.89%，毛利率也下降了1.78个百分点。

MJstyle突出地揭示了快时尚行业的门店悖论——门店少了不行，多了也不行；慢了则失色，快了就不稳。平衡与失衡之间，MJstyle是被自身的决策失误“噎死”的。

03

潮退之后，快时尚行业慢下来反思

实际上，近两年来，整个快时尚行业都难以避免地走向衰退。

在一次访谈上，作家余华用“摩托车”来比拟九十年代，他说：“90年代就是摩托车的声音。中国第一批买摩托车的人，没有一个活下来的。为什么？因为他们驾驭不了速度，所以不是撞在电线杆上就是撞在树上。”

对快时尚行业而言亦是如此。随着我国快时尚行业从增量市场时期逐渐悄然进入成熟期，大多数品牌仍然沉浸在门店规模竞争中，没能及时捕捉到行业增速刹车的气息，仍然激进地扩张，最终只能在财务危机的铁板上撞个正着。曾经跑得最快的品牌，越是积重难返。

图片来源：Zara官方微博

与前几年的高歌猛进相比，如今快时尚行业保守了许多。根据商业媒体赢商网的不完全统计，包括优衣库、H&M和ZARA在内的9个快时尚品牌在2022年在中国内地新增的门店数量为154家，相比2021年的305家，降幅达50%。

旧门店的撤退与新门店的开设同时进行。越来越多的品牌开始遭受闭店潮的打击。在2017年，美国的快时尚品牌Forever 21宣布退出了中国市场，次年，英国快时尚品牌Topshop也宣告撤退。最近，ZARA母公司Inditex也表示决定关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三大快时尚品牌的所有实体门店。

除了门店无序扩张以外，品牌们发展模式僵化，忽视品牌核心竞争力的建设，没能顺应主力消费人群的需求变化，则是导致危机的更深层因素。随着市场整体下沉，不少国际快时尚品牌卡在高不成低不就的境地中，纷纷如梦初醒，将高端化发展视作自救出路。

2021年，Zara推出了Origins源系列，主打时髦且高品质的基本款服饰。优衣库母公司迅销集团、H&M等也加大了对旗下高端品牌的扶持。

但是，许多轻奢品牌尚且排在鄙视链末端，快时尚品牌又怎么可能轻易超车。据统计，2022年，Zara在中国市场销售额同比下降了15.6%，H&M也同样承受着11.2%的降幅。

此外，电商渠道对线下渠道的冲击已是老生常谈。在线上电商平台里，与后起之秀相比，各大老牌快时尚品牌只能算作强弩之末。虽然优衣库、Gap、Zara等品牌早在2014年前就进驻了天猫，但并未过深地布局；2018年，H&M入局电商，但这样的姗姗来迟显然不被市场买单。

不过，一朝需求尚在，快时尚行业就不愁没有故事可讲。经历了大洗牌之后，有的品牌黯淡离场，自然也有品牌扶摇直上。

04

三十年河西，本土快时尚新品牌崛起

目前，我国快时尚市场仍有巨大的增长空间。

中华普研发布的《2023~2028年中国快时尚服装行业市场现状调查及投资策略咨询报告》显示，2018年快时尚服装行业零售收入达到2340亿元，年复合增长率为17.2%，高于服装行业增速，预计2023年市场规模将会增长至5236亿元，年均增速保持为17.6%。

图片来源：URBAN REVIVO官网

随着疫情对经济发展的冲击减缓，市场需求的提振给予了许多品牌信心。曾在2017年撤出中国的快时尚品牌FOREVER 21也于去年年中卷土重来。

不过，在FOREVER 21错失的这三年里，中国本土品牌已经把快时尚行业“闹翻了天”。

根据天猫2022年“6·18”女装销量榜数据，女装品牌销量前三名分别为Urban Revivo、UNIQLO和MO&Co.，其中Urban Revivo和MO&Co.皆是中国本土品牌。与此同时，我国SHEIN、cider、 ZAFUL、细刻等快时尚品牌成为国际快时尚市场上的黑马，冲击着传统老牌快时尚品牌的地位。

我国本土快时尚品牌的崛起，很大程度上得益于外部环境的变化。

图片来源：URBAN REVIVO官网

近年来，中国年轻消费者的审美需求在不断升级，这使得国内企业不得不面对着设计和生产符合本土市场需求的产品的挑战。与过去的单一和粗制滥造的产品相比，现在国内企业的产品款式和质量都得到了很大的提升。

此外，当代年轻人也越来越认同国货品牌和国潮品牌。他们不再盲目追求进口品牌和国际品牌，而是倾向于做出独立选择、亲自尝试不同品牌，这给我国本土品牌带来了更大的机遇。同时，我国下沉市场的重要性也日益突出，成为了不少快时尚品牌的新阵地。

而从更加深层的因素来看，本土品牌取得的辉煌成绩，源自于过硬的品牌竞争力。

可以说，在电商时代以前，很难有企业能够拿出相当的整合能力去建立能够与Zara匹敌的供应链实力。Zara强大供应链体系，支撑其在半个月内完成设计、生产、上架等步骤，每年推出2.5万个新款产品，以此高效满足消费者对应季时尚的需求。

但是，电商的出现扭转了局面。现在，每一家工厂、每一个品牌、每一个经销商通过电商平台整合到一起，集成为庞大的供应端。其迅捷，其全面，其无微不至，是Zara难以凭一己之力超越的。

Shein以其快速的响应能力和准确的时尚趋势判断，成为了中国快时尚跨境电商的领头羊。其以实时数据分析和算法推荐为基础的时尚迷宫，让用户能够方便地寻找符合自己审美的时尚单品。Shein的生产效率也让其他品牌望尘莫及。据了解，数百家中国工厂随时待命，从打样到上架只需要7天，一个月的上新数量甚至抵得上Zara全年的数量。

对于我国本土品牌和国际品牌而言，快时尚行业不再是一个近身肉搏、互拼刺刀、大搞门店竞争的斗兽场，而是一块试验着企业供应链实力与时尚洞察力的试金石。MJstyle等品牌遗憾离场了，但仍会有下一个“MJstyle”出现。