“一直希望在中国这个14亿人口的国度里，找到一个赛道，做一个第一。”妙可蓝多的创始人柴琇，曾不止一次在采访和演讲中吐露自己对行业第一的向往。
最终这一逆袭的时刻，终于在2021年以30.8%的市场份额成为中国奶酪第一品牌的方式，让妙可蓝多达成所愿，而柴琇本人也被冠上了“奶酪女王”的称号。▶ 图源：妙可蓝多微博
不过行业第一的光鲜之下，对妙可蓝多C位难坐的质疑也是甚嚣尘上，特别是营销和利润、研发费用的严重失衡，更是成为其难以遮掩的尴尬。比如2021年妙可蓝多全年的营销费用就达到了11.6亿，其中广告费更是有9亿元之多，但最终换回的净利润却仅有1.54亿。更为尴尬的是，这种“高营销低利润”的状况并非是特例，最近随着2022年财报的出炉，尴尬又一次上演——2022年营销总费用12.19亿元，然而净利润却降到了1.35亿元。营销费用在涨，净利却不涨，所以这也让不少人对妙可蓝多的未来深深担忧，“奶酪一哥”的位置它真的能坐稳吗？对于许多国内的消费者来说，如今“妙可蓝多”早已成了奶酪的代名词。不管你是在超市的冷藏柜台，还是在罗森、美宜佳、711等便利店，亦或者社区小卖部的冰柜，都很难找到一个没有“妙可蓝多”的地方。尤其是对有孩子的妈妈们来说，对于“奶酪棒”这个小朋友的心头好，更是一定不会陌生。▶ 图源：妙可蓝多微博
不过，其实很多人不知道的是，在2018年之前，妙可蓝多在国内的奶酪市场上并没有什么优势，甚至整个奶酪市场还一直被百吉福（法国）、乐芝牛（法国）、卡夫亨氏（美国）等外国品牌把控。资料显示，彼时国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为外国品牌，这其中百吉福为28.3%、乐芝牛为7.7%、新西兰恒天然Fonterra的“安佳”为7.0%。而妙可蓝多，则仅有3.9%，排在第六位。其他国产品牌，比如蒙牛、光明等，则更是排在妙可蓝多之后。有意思的是，这些外国奶酪品牌虽然市场份额不错，但或许是蜜汁自信，也或者是高层对中国市场的营销不够重视。总之，对于不太了解奶酪的大众消费者来说，这些品牌实际上并没有什么存在感，甚至消费者买哪个，完全是根据自己的观感或者产品的价格。而这就恰恰给妙可蓝多提供了一个“闷声发大财”的机会，所以为了提升知名度，妙可蓝多这之后就开始了“双拳出击”——广告营销轰炸和请明星代言。曝光加持之下，再加上奶酪棒特有的独立小包装设计，很是方便小朋友抓握，配合不错是口感，所以妙可蓝多一下子就为了抓住儿童这一消费人群。随着知名度的扩散，这之后，于是妙可蓝多的业绩和市场份额更是迎来了直线飙升。▶ 图源：妙可蓝多微博
数据显示，2018年至2021年，妙可蓝多连续三年成为线上多个平台的销量冠军。2021年，产品遍及全国50多万个终端，五年内奶酪销售额翻了25倍。特别是2021年，妙可蓝多更是以30.8%的市场份额力压一众国外品牌，成为中国奶酪消费市场的第一品牌。必须承认，正是“完美儿童营养零食”的加持，才让妙可蓝多摇身一变成为了国内奶酪市场最大的“赢家”。但也正因为如此，所以妙可蓝多在广告营销方面的花费也同样非常惊人。比如在妙可蓝多营收快速增长的2019年至2021，公司的销售费用就呈现出了明显的同比上升趋势。Wind数据显示，从2019-2021年，妙可蓝多营业收入分别实现17.44亿、28.47亿和44.78亿元，其中归母净利润分别为1923万、5925.8万和1.54亿元。营收狂飙之下，妙可蓝多的广告促销费也以肉眼可观的方式跳跃式攀升，2019-2021年广告促销费分别是2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元。▶ 图源：妙可蓝多2021年财报
据妙可蓝多就近发布的财报显示，2022年其实现营业总收入为48.3亿元，同比增长7.84%；归母净利润1.35亿元，同比下降12.32%；扣非后净利润0.67亿元，同比下降45.14%。相比2021年营收同比增长57.31%、净利润同比增长160.6%、扣非净利润同比增长173.72%的成绩，可以看到，过去一年妙可蓝多的业绩增长实际上是失速的。而除此之外，相比2021年11.59亿元的销售费用，2022年还增加到了12.19亿元，而且在整体的销售费用中，妙可蓝多的广告宣传推广费用占比也依然最高，达到了8.22亿元。简言之，妙可蓝多每花8块的广告费，到手的利润才能有1块左右。所以透过这些数字不难看到，一句“奶酪就选妙可蓝多”的广告词虽然深入人心，但消费者每一口下去，支付的一大半费用也都给了广告。而这，其实也是吞噬妙可蓝多绝大部分净利润的主要原因。需要注意的还有，与广告营销的大手笔投入相比，妙可蓝多在研发上投入的费用则要少的可怜，甚至这也成为了妙可蓝多广遭外界的吐槽的一个点。▶ 图源：妙可蓝多微博
就拿2022年来说，其全年营销费用12.19亿，但同期的研发投入却只有5122.70万。如果再看2021年，研发费用则就更少了，仅有4009.03万。所以问题来了，这种烧钱换市场的做法，妙可蓝多又能持续到多久呢？花8块赚1块，妙可蓝多这样的营销支出，如果放在消费行业算什么水平？这一比例究竟算高还是正常呢？其实这个问题并不难回答，尤其是对比其他玩家，答案更是一目了然。就先拿蒙牛来说，2022年上半年其共实现的营收为477.2亿元，净利润为37.5亿元，销售费用为127.10亿元。若依此简单计算，每花费1元的广告费，则相当于可以给蒙牛带来的0.30元左右（净利润除以销售费用）的净利润。再看来去年逆风翻盘且在广告上也是大手笔投入的瑞幸咖啡，2022财年，瑞幸的总净收入为132.93亿元，GAAP下营业利润为11.56亿元，销售费用为5.69亿元。▶ 图源：瑞幸咖啡微博
还以上述方法计算，那瑞幸每花费1元的广告费，带来的利润则达到了0.49元左右。对比妙可蓝多的0.11元，很显然妙可蓝多对于广告的依赖也明显要比蒙牛和瑞幸重的多。那既是如此，这种投入高利润低的账，妙可蓝多就不明白吗？答案显然不是。那既然明白，妙可蓝多又为何一连多年如此大规模做广告呢？其实说到这里，大家应该也都看出来了，这其中的一个关键点，就是奶酪行业的毛利确实不是一般的高。就像2022年，妙可蓝多的总营销费用为12.19亿元，即便是拿8.22亿元的广告推广费用来看，这样的情况下还能依然有赚头，足见行业利润丰厚程度！所以只要毛利率够高，即便是大手笔投广告，只要销量带上去了，提升净利润也并没有太大关系。除了高毛利之外，实际上妙可蓝多之所以还要狂砸广告营销费用，这跟其成名也有很大关系。▶ 图源：妙可蓝多微博
正如前面所说，就是因为外来奶酪品牌在国内的营销太少，所以广告和代言人的双拳重击的妙可蓝多就捡到了一个崛起的绝好机会。不过这种方法毕竟没有护城河，你可以烧钱换市场我同样也可以，而一旦自己放松，就很有可能被对手超越。所以这也是妙可蓝多即便一直被吐槽营销费用太高，也不敢放松继续投入的主要原因。除了这两点以外，还有一点其实也不能忽略，就是现在的奶酪消费仍然对于大多数消费者来说并不是主流。如果奶酪的基本盘能达到牛奶或者咖啡的程度，那未来的前景无疑更诱人。所以这对妙可蓝多来说，现在每多花1块钱的广告，瞄准的都可能是未来10块钱的利润。
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