品牌“咖啡+”如何再创新玩法？雅诗兰黛玩明白了
在咖啡热居高不下的当下，很少再有人把咖啡当纯粹饮品。
随着近年来，无数咖啡品牌横空出世，“咖啡+”万物的营销方式也在不断翻新和迭代。
除了跨界联名，品牌“咖啡+”还能承接怎样的营销新想法？
最近雅诗兰黛和熊爪咖啡的合作，或许能为我们带来一些新灵感。
01
咖啡热当下，如何再造一杯网红咖啡？
以往的联名跨界，通常是将咖啡当作创意载体，而更高明的玩法，是能借力打力——
站在热门咖啡 IP 的基础上，探索 1+1>2 的创意模式。
这也是为什么，咖啡品牌千千万，雅诗兰黛独独选择与熊爪咖啡展开重点合作的原因。
它的流量和热度，既来自熊爪设定自带的可爱与萌感，也来自熊爪不定时附赠玫瑰或击掌的互动感与惊喜感。
不少闻讯赶来的人们发现，只要身上带点“紫”，不管是全身着紫装还是有点紫色配饰，都能免费获得一杯特饮和一份防晒试用装。虽然每天限量70杯，但“总有人是1/70”的锦鲤心理，总让人蠢蠢欲动。
同样满载鲜花的神秘“阳光咖啡车”，还闪现于永康路、嘉善路、襄阳南路、永嘉路附近，在咖啡街周围闲逛的人们，随时都有可能与春天的浪漫不期而遇。
配合线下花式玩法，品牌还在线上开展了多种形式互动。
微博端，雅诗兰黛创建了#自由晒出街#主话题，借助代言人王鹤棣的明星效应，号召“和雅诗兰黛三抗防晒一起自由晒出街”的号召，进一步引爆热度抢占话题高地；
抖音端，探店博主探店引爆咖啡街快闪大事件、护肤博主科普深化传递三抗实力，依托KOL花式种草，持续推高话题势能；
随着后期微信、小红书等多平台、多圈层达人的加入，更多生活场景分享持续产出，话题声量爆发的同时，也带动着产品种草。
02
深化在地属性，拓展营销场景
除了熊爪咖啡，雅诗兰黛此次还与上海100多家精品咖啡门店达成合作。
为什么是精品咖啡，而非连锁咖啡品牌呢？
这背后，藏着雅诗兰黛独特的策略思考和深刻的品牌洞察。
人群的一致性有助于更好地传递品牌态度与调性。
因而在杯套文案“我喜欢的潇洒不是目空一切，而是随心自由歌唱”、“我喜欢的个性不是叛逆世俗，而是自由探索边际”的描述里，消费者很容易与品牌倡导的“自由”概念产生共鸣，由此对升级后的三抗防晒理念，产生探索尝试的行为认同感。
要知道，上海的精品咖啡不是论“店”来计算，而是以“街”来计数的，众所周知的网红咖啡街，比如上海永康路。
于是为了更好地与当地消费者展开沟通，雅诗兰黛特别在此次“三抗特调”合作中，加入了“永康路”吸管牌。标志性的路标周边，使得特饮在颜值限定、口味限定之外，又多了一层城市限定的吸引力。
第三，上百家精品咖啡店的联动，还有助于多元通勤场景的打造。
这有助于进一步拓展三抗防晒的场景化营销，为强化“三抗防晒，通勤高配”的产品印记提供绝佳助力。
最后，我们再来聊聊“自由晒出街”这一营销主题。
一指雅诗兰黛三抗防晒可以满足用户通勤出行不怕晒的“出街自由”，与产品属性强绑定；
二指雅诗兰黛合作熊爪咖啡带来的三抗特饮，也为用户提供了一个自由晒出生活方式的契机，这也与当下人们的精神需求高度契合。
当这个春天不再受制于口罩、核酸等原因，当城市回归生机，当人们无需拉开社交距离，自由徜徉于街头、自由地去周边漫游，成为了都市人群最迫切想要实现的心愿。
03
定制专属咖啡，强化产品认知
本次合作饮品名为“三抗春日特饮”。
而所谓“三抗”，概念来自雅诗兰黛三抗防晒。
基于“肌肤受到紫外线等光源侵袭后，会产生氧化自由基，导致晒黑老化”最新研究结果，雅诗兰黛提出，当代防晒需要进入抗晒、抗氧、抗光老一体的“三抗时代”。
一杯需要自己动手DIY的咖啡有多好玩？
到手三个小料包，分别写着“抗氧化”、“抗晒黑”、“抗光老”三大防晒要素，实际对应果汁、奶、咖三种调配原料，用户可以根据自己的喜好调节比例，调制出独一无二的风味咖啡，是谁狠狠心动了我不说！
由于小料各具色彩，动手过程中，还能收获好看的分层，配合七彩炫光杯套以及定制手提袋，不论原图直出还是提着“溜街（gai）”，都能凭借定制高颜值吸引路人侧目。
三个小料包，原料本身就是对功效文字的具象化诠释，比如黑加仑&火龙果果汁对应抗氧化；冰博客牛奶迎合大众美白认知，进一步与“防晒黑”概念保持一致；浓缩咖啡则是富含绿原酸成分，因能帮助清除使皮肤老化的“自由基”被公认有抗衰老功效。
而在三料合一的过程中，大家除了可以体验自制咖啡的乐趣，也像是完成了一场调配三抗防晒的“实验”，从实践层面加深对产品三效合一概念的理解与认同。
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结语
雅诗兰黛的“咖啡+”合作，之所以能在咖啡热持续升温的当下破圈而出，吸引众多年轻人关注，一方面是因为拿捏住了高颜值、新玩法等创新元素，另一方面也是因为紧紧抓住了当下人们的消费心理，为潜在的情感需提供了恰到好处的满足。
这种立足用户期待带来的新鲜感，不仅为为新品传播打开了通路，也为品牌美誉度建设夯实了基础。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号： 廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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