五毛钱一包的辣条，是不少80、90后小时候最为上头的美食之一。
不过，如今随着和卫龙一起成长起来的许多80、90后不再嗜辣嗜甜嗜重口味，这个童年的集体回忆也似乎正在失去吸引力。▶ 图源：卫龙美味微博
近日卫龙发布的上市后的首份年报，就出现了多个一反常态的“佐证”——营收和净利润双双下跌，营收同比下降3.5%至46.32亿元、净利润同比下降81.7%至1.51亿元，更是将这个问题暴露在了明面。不仅如此，2022年卫龙主要产品的销量，也均较上年有所减少。其中，卫龙最为倚重的调味面制品，也就是俗称的辣条，更是少卖了43041.1吨。如果你是卫龙产品的忠实粉丝，大概率会记得，在经历了一波又一波的曲折之后，去年12月15日卫龙终于在港交所如愿上市。不过那一次，在资本市场里的卫龙，却并未有像它一直以来频频登上热搜的营销那么出彩。甚至上市即破发、第二个交易日股价大跌8.86%、连续三天下跌等，更是让不少此前心心念80、90后童年记忆从而参与申购的网友，吃了一记闷棍。之所以如此割裂，原因无它，辣条一哥的“颓势”已经越来越明显了。确切地说，卫龙的滑铁卢，其实早在去年上半年就已经表现了出来。▶ 图源：卫龙美味微博
据其此前的招股书显示，2019年-2021年，卫龙的营收分别为33.85亿元、41.2亿元和48亿元，年复合增长率约19.1%，也远超过休闲零食行业同期4.2%的年均增长水平。但在闯关IPO的最后关键期，卫龙的业绩却突然变脸了。资料显示，2022年上半年开始，卫龙的归母净利润从上年同期的3.58亿元，变为亏损2.61亿元。而这也是卫龙以往招股书披露的公开业绩中，首次出现亏损的情况。与业绩变脸一起的，还有资本对卫龙估值的爆杀——在2021年，卫龙第一次引入外部资本时，凭借“辣条第一股”的概念曾被炒600亿元估值，但在上市首日其估值却仅有200亿左右。通常来说，一个公司的估值表现不给力，背后的根源要么是大环境不佳，要么是自身业绩不符合预期。很显然，卫龙的变脸，后者或为关键因素。这一点，在近日卫龙发布的2022年财报中也能得到印证。其财报显示，2022年卫龙共实现收入46.32亿元，同比下降3.5%。年内利润为1.51亿元，同比下降81.7%；年内经调整净利润9.13亿元，同比仅增加0.6%。▶ 图源：卫龙美味微博
值得注意的是，卫龙的三类主营业务，即调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，较上年度销量都有所减少，分别为少卖了43041.1吨、6175.8吨和1125.3吨。结合其财报和招股书来看，其实这也是自2019年以来，卫龙辣条在销量上第一次出现下滑。曾经不少80、90后的“童年必备”零食，还能再香吗？卫龙的业绩波动虽说剧烈，但毕竟由于大多数消费者并不是直接接触，所以感知也就没那么明显。不过，作为产品的直接触达者，最近几年卫龙越来越贵的价格，却是实实在在地被感受到了，特别是最近一两年，卫龙还因为涨价问题多次登上热搜。资料显示，过去几年，卫龙辣条产品的价格已由14.8元/千克涨至18.1元/千克；蔬菜制品由27.3元/千克涨至31.1元/千克；豆制品等更加离谱，已从29.7元/千克飙升至36.2元/千克。实际上为了拉动业绩，卫龙不光对产品进行了涨价，在包装上也是紧跟当下的消费潮流，比如现在卫龙辣条的包装上就打出了“0甜蜜素”、“0反式脂肪酸”的字样。不过从结果来看，换包装的做法，虽然稳住了卫龙营造出的健康、高端的形象，但这也把营销上的支出明显抬升了一个层次。▶ 图源：卫龙美味微博
比如从2019年到2022年，卫龙的销售费用就从2.8亿元，增长到了6.3亿元，占营收的比重也从8.3%上升到了13.7%。尤其是在2022年，卫龙的经销及销售费用对比上一年，更是增加了1.1亿元左右，其中光是推广和广告费用就增加了6000万左右。所以综合这两项来看，品牌营销费用的增加，最终的买单者无疑都落在了消费者身上。更重要的是，卫龙转嫁成本压力的做法，对于部分消费者来说，尤其是那些对价格比较敏感的消费者，在一定程度上还是产生了一定的抑制作用。特别是对卫龙的辣条影响最为明显，资料显示，卫龙辣条的营收从2021年同期的29.18亿元减少6.8%至27.19亿元。而辣条又恰恰正是卫龙的绝对支柱，所以过度依赖辣条业务带来的风险，随着销售的下滑也会直接反映在财报上。更何况，现在的辣条消费市场，可供选择的品牌也不止卫龙一家。就像在“90后最爱吃的辣条大盘点”的话题下，良品铺子、佳龙、源式、百草味、麻辣王子、卫龙、KK星等也都是推荐榜上的常客。▶ 图源：良品铺子微博
所以对卫龙来说，不光是这个赛道上的竞争者越来越多，失去的或许还有“情怀”加持的影响，因此要想借助涨价来解决营收和利润的下滑问题，长久来看显然并非良策。之所以有大量玩家涌入卫龙的业务，其实这跟辣条等的生产门槛不高、毛利较高都有关系。就拿卫龙来说，经过2022年1月至4月的两次发布产品调价通知后，卫龙的毛利率已由 2021年的37.4%提升至2022年的42.3%。这样的水准，比同为休闲零食赛道的三只松鼠（毛利率常年不超过30%），明显高出一大截。即便是毛利率在55%—60%的周黑鸭，扣除掉门店等费用之后，净利率也不如卫龙。可以看到，跟零食行业的同行们相比，做辣条无疑是一门更赚钱生意。也正因如此，所以进入卫龙赛道的玩家也在不断增多。数据显示，2017年至2021年，国内新增辣条相关企业分别为226家、577家、745家、870家、565家。目前，国内有近3000家辣条相关企业。低门槛的辣条愈加内卷之下，对于卫龙来说，显然只有辣条这一根支柱并不足够。毕竟跟消费者讲情怀可能有点用，但跟对手，跟资本市场讲情怀只能输得更惨。▶ 图源：卫龙美味微博
所以单一的辣条故事不好讲了之后，可以看到卫龙从2014年起，也开始了休闲化的转型之路，比如先后推出过魔芋、干脆面、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等多个产品。不过从市场的反馈情况来看，除了魔芋等蔬菜制品的反响还算不错之外，其他产品并没有在消费者中砸起水花。有意思的还有，相较于营销上的大手笔支出，卫龙对研发的态度明显要更为冷淡。招股书数据显示，2019-2022年上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万、337.6万、549.7万和693.4万，仅占总收入的0.3%左右。而如此低的研发费用，要想推出有护城河的新品，所以这无异于是痴人说梦。不过这似乎也从侧面说明了，卫龙对于这些所谓的“新”品类，也并没有足够的重视。更为尴尬的是，这些新品，不光定价远远超出了辣条，而且在口味上也更辣或“怪异”，已经远远超过了小学生的接受程度。曾经依靠俘获小学生起家的辣条品牌，如今却又一步步抛弃小学生，所以当童年记忆的光环消失了之后，卫龙的情怀牌又该怎么打呢？
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