在电影《查理和巧克力工厂》中，令人印象深刻的不止巧克力工厂的主人威利·旺卡先生为自己的工厂挑选接班人的故事，还有那丝滑的巧克力瀑布让人垂涎欲滴流连忘返，给人以无限的惊喜和乐趣。对于这一点，德芙最有发言权。毕竟“德芙纵享丝滑”的广告语太过出圈，时至今日互联网上仍持续不断的产生关于这句slogan的二创梗，给人们创造欢乐。但最近，笔者发现，德芙发布了全新品牌全球愿景——尽愉悦之力。旨在让每一份愉悦都产生希望的涟漪，赋能更多女性，助力她们的成长。看得出来，从“纵享丝滑”到“尽愉悦之力”，德芙更多的将品牌焦点从关注广大消费者尤其是女性的自我感受转向“她影响力”的扩散与延展。从全球视角下的女性传播到在国内发起“她学院”，再到跨界《时尚芭莎》汇聚更多女性力量，德芙已然为“她”创造了更深远的品牌价值。在女性意识崛起和持续变化，各大品牌都热衷于“女性营销”的背景之下，德芙将“她营销”推到了一个怎样的高度？01
焕新“愉悦力”
全球视角下的“她成长”
很少有人能抵挡巧克力的诱惑，因为它能够通过促进大脑分泌多巴胺带给我们带来愉悦的感觉。作为一个深耕中国市场30年的品牌，德芙始终在诠释“愉悦”之于消费者的价值。某种程度上来说，德芙所追求的“愉悦”价值与新时代女性形象有着极深的契合度，尤其是在女性自我意识逐渐高涨的背景之下。而这正是德芙品牌价值与广大女性的情感衔接点。也正是基于此，德芙对“愉悦”内涵的诠释随着女性价值的升级也有了更深刻的理解：从最初的“愉悦1.0口感愉悦”，到“愉悦2.0—情感愉悦”，再升级至“愉悦3.0—愉悦是一种生活态度”，再到如今愉悦“4.0-尽愉悦之力”。某种程度上来说，这是德芙品牌价值不断“外延”的过程，从最开始的追寻自我味蕾的愉悦以及从女性视角诠释“悦己”理念，满足年轻消费者从感官体验到精神满足的期待。到如今的“尽愉悦之力”，德芙所追寻的愉悦价值所产生的影响已然超越了女性自我，正成为无数个有积极影响的“涟漪”的中心，去影响周围的人。这一点我们从德芙这支全球品牌愿景介绍视频中可以窥探一二。
在“让你感觉愉悦的德芙，也能给她人带来愉悦？”的品牌诘问下，德芙对于巧克力原料可可产业链上众多女性的帮扶成为“尽愉悦之力”品牌愿景的绝佳诠释。
短片中，“愉悦”的不止女性自我，还有他们身后的家庭、社区、组织以及千千万万的女性群体。至2030年，德芙定下了支持100万人（包括女性及其家庭和社区）实现繁荣发展的愿景。在笔者看来，这正是德芙对“愉悦之力”的价值升维——根植于商业，服务于社会。并在商业之外将自我愉悦的影响力超越国界、种族、文化背景，进一步扩散到他人身上，以品牌之力让世界产生巨大的积极变化，用“愉悦”让女性更有力。02
用“她”影响“她”
让“愉悦之力”掷地有声
在营销界，比起从“品牌到消费者”的传播逻辑，从“消费者—消费者”的传播路径显然让品牌内容的输出更有感染力。对于德芙来说，在通过“愉悦之力”链接品牌与消费者之外，更用“她”影响“她”，搭建了女性与女性之间的连接通道，作为女性面对挑战、遇到问题、需要帮助的渠道。
很大程度上来说，相较于理念沟通与价值共识的影响力，落足到实际日常的品牌行为才更具穿透力。为此，德芙启动了“她学院”致力于为中国女性提供知识和技能，支持她们的发展，以落实“尽愉悦之力”的愿景。前不久的3月中下旬，德芙“她学院”携手中国乡村发展基金会，首站落地贵州省黔东南自治州雷山县。通过制定培训规划，结合当地资源和特色多元化产业，提供包括民宿服务、民俗文化活动及本地特产推广方面的定制化培训课程，帮助女性不用离开家乡就能获得适合自己的发展机会，助力更多女性和她们的家庭获得成长。在笔者看来，作为一个为女性提供知识和技能的平台，“她学院”已然成为广大女性实现自我成长，助力女性价值扩散的有力支撑。于此同时，也成为“尽愉悦之力”全新品牌愿景最具说服力的注脚，顺势也成为德芙和广大女性深度捆绑的介质，在帮扶广大女性的过程中，让德芙全新品牌形象的输出更加可触可感，也更加立体化。在拉近消费者和品牌心理距离的同时，促进大众群体向品牌粉丝的延伸，建立起品牌好感度。另一方面，跨界《时尚芭莎》，进一步延伸“愉悦之力”。
为了让“尽愉悦之力”品牌愿景延展出更大的传播力，德芙还与《时尚芭莎》跨界合作，赋予品牌新愿景更多维的价值内涵。勇敢，是可贵的意志品质；愉悦，是理想的生活状态。当勇敢碰撞愉悦，德芙全球品牌愿景#德芙尽愉悦之力# 与#芭莎智美女性# 的理念可谓不谋而合，形成了新的溢价空间。为此，德芙与时尚芭莎不仅与品牌大使张俪在贵州见证#德芙尽愉悦之力#发布和#德芙她学院#的启动，更共同打造“智美女性勇敢论坛”汇聚更多的女性力量，去帮助更多的女性成长与发展，敢迎当下，愉悦前行，共同传递愉悦之力，为她们激起了更大的“涟漪”！在笔者看来，框定从“女性到女性”的传播逻辑，锚定“愉悦之力”的价值着力点，无论是“她学院”对女性现实处境的发力，还是与时尚芭莎联动对女性影响力的借势扩散，德芙都从中有效建立起一种深刻、鲜明的情感连接及品牌的符号化记忆，让“尽愉悦之力”的全新品牌愿景找到了扎根并改变“女性语境”的现实力量。03
着力企业的人文关怀
勾画一个品牌的社会角色
美国心理学教授斯科特·普劳斯在《决策与判断》一书中提出，与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身价值观的体现。企业做品牌有两方面的洞察：一是了解品牌的受众关心什么、愿意参与什么。二是了解品牌的受益对象真正需要什么。基于此，德芙打造出了一份属于品牌和消费者共同拥有的有意义的事业。诚然，女性主义的时代浪潮之下，德芙意识到消费者对于品牌的期待不止关于产品本身，更关于品牌所代表的价值观和愿景。某种程度上来说，德芙所传递的“愉悦之力”品牌价值正叠加了社会价值的呈现。作为一家进入中国市场三十多年的食品品牌，德芙不仅在巧克力零食等赛道带来无数畅销产品，带动产业链上下游升级，更将植根中国，反哺中国作为多年来的行事准则。从开启“潜能全开”计划向投身于电影行业中的女性工作者们致敬，将“赋能女性”理念通过荧幕传递给消费者，到“尽愉悦之力”鼓励越来越多地女性在日常生活、工作中优先考虑和追求自己的愉悦感受，同时帮助他人繁荣发展，创造强大的涟漪效应。可以看到，德芙在多年发展过程中始终未曾懈怠于助力女性的发展，在企业公民责任的履行过程中“常做常新”。不仅想成为中国商业的一部分，更想成为构建中国未来的一部分。显然，“尽愉悦之力”的全新品牌愿景里有着宏大的社会使命。在笔者看来，这是德芙品牌价值的跃迁，将女性不再单纯的看做“消费者”，而更加注重她们在社会中的角色、处境与发挥的作用，过程中也让品牌从商业场跃进更加广阔的社会场，以更加社会化的品牌角色站位在社会中的位置，致力于共建一个女性友好型社会。未来，在全新品牌愿景的指引之下，德芙还将创造怎样的惊喜，并给广大女性带来怎样的积极变化，令人十分期待！
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首席营销官
主笔/李东阳
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