“我缺的是毛戈平彩妆吗？我缺的是毛戈平的手。”

在“毛戈平女孩”心目中，毛戈平似乎拥有一双会变魔法的手。他让彼时已经40岁的刘晓庆，演绎武则天从15岁演到80多岁的一生转变，自此一战成名。毛戈平擅长通过高光阴影来调整原有的骨相轮廓，他会通过光影调整面部凹陷、修饰泪沟，他擅长遮蔽面部缺点并最大化优点。平平无奇的面孔在他的妙手下能够化腐朽为神奇。

诚然，比毛戈平美妆产品更具知名度的是毛戈平“改头换面”的化妆技术。以妆代品，贯穿毛戈平品牌发展的整个脉络。毛戈平主要有两大“王牌”，一是在线下专柜铺货，二是2000年开始陆续创办的毛戈平形象设计艺术学校。

在毛戈平线下专柜里，巨大的品牌LOGO，明亮的试妆镜，毛戈平柜姐、柜哥为顾客现场化妆、讲解化妆技巧，都是这家品牌的鲜明标志。

过去三年，毛戈平线下专柜收入分别为5.14亿元、7.26亿元和8.39亿元，每年都为毛戈平持续贡献着过半收入。即使是疫情期间，其专柜数量也在急剧上升，从2020年的216家增长至2022年的319家，两年增加103家，远超以往速度。

一位毛戈平柜姐透露，每个专柜设置KPI并不相同，新店、选址好的门店业绩要求更高。高光、修容等跟化妆技术息息相关的产品，都是独具毛戈平特色的产品。

以妆带品，也体现在毛戈平专柜营销中。Tech星球在位于北京朝阳大悦城的毛戈平专柜走访时，其销售人员推荐了其两款会员体系，购买680元会员卡则免费送4次化妆，购买1800元会员卡免费送8次全妆，“我们柜姐会教你怎么修饰脸型、怎么打高光、怎么修容……”

而另一家位于北京新世界百货中的毛戈平门店则设置了不同的会员体系，其销售人员称，只需在专柜消费满680元和1800元，便可以分别免费赠送4次和8次全妆。

一位晚间正在试妆镜前的消费者会感叹应该早些来，“这样可以完整带妆一整天。”

化妆技术，是消费者为品牌支付的高溢价。要知道，毛戈平产品售价并不低，在招股书中，它并不把完美日记当作竞争对手，而是对标国际一线大牌化妆品，诸如欧莱雅、雅诗兰黛等。毛戈平一些产品的售价甚至高于一些大牌产品，例如光影塑颜高光粉膏690元，三色修容饼520元，奢华养肤黑霜680元，黑金焕颜修护精华液售价1880元。

毛戈平化妆技术“收割”年轻人的另一方式是线下培训学校，这也是毛戈平产品销售的渠道之一。在网络上，关于毛戈平培训学校割韭菜、恶意收费、PUA的负面消息也屡见不鲜。

毛戈平形象设计艺术学校毕业学员吕静告诉Tech星球，她第一天上课时，老师便会把毛戈平产品推销一遍。每节课需要的原材料，学员也必须从学校购买，比如发型课，需要购买假发头模、发胶、泡沫、钢丝、吹风机等。毕业展设计所有的头饰、服装、模特等费用也都是学员自己来支付。“老师上课时候也会暗示说，如果你不买毛戈平这个产品的话，是画不出这个效果的。”

再看毛戈平用户群体。截至2022年年末，普通美妆会员数量为255万人。消费满1800元、4800元和8800元可以获得成为风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员的资格，这三类会员人数分别为12.6万、4.9万和3.6万。

但美妆会员的平均复购率仅有5.87%，而上述三种会员的复购率皆在80%以上。或许，这些资深会员一定程度上让毛戈平在疫情期间保持平稳增长，但普通美妆学员的低复购率，依然限制着毛戈平的发展。

毛戈平2022年收入16.8亿，对比来看，走大众美妆路线的完美日记，在内外承压下的2022年，即使同比下降36.5％，年营收仍为37.1亿元，是毛戈平两倍有余。