靠一座“大楼”玩出新高度，揭秘安慕希酸奶原味十年大单品的成长密码

2023-04-06 11:05

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首席营销官

最近，上海外滩一座“大楼”意外地火了起来，并成了众多年轻人的网红打卡地。

事情起源于一位小红书用户发布的笔记：她发现了一座形状独特的建筑，便问了身边的男朋友，他男朋友觉得这是安慕希的办公大楼。

△图片来源：小红书@肉肉超爱笑

如果从这栋楼的外形看，蓝宝石的颜色、胖墩墩的形状，那么跟安慕希酸奶的包装“不说高度相似，只能说几乎一模一样”。

△图片来源：小红书

在这篇笔记发布不久之后，很快引来了一大堆网友过去围观。随着事件的发酵，目前这条笔记获得了5.1万点赞，408万以上的曝光，而大量带着“安慕希大楼”的帖子出现在小红书，最终连安慕希官方也被吸引了过来，“是的，那这一次我要夺回属于我的大楼”，一下子获得了7.8万点赞，为这场狂欢又加了一些燃料。

现在大楼又有了一个新名字，叫做“安慕希大楼”。

那么，当这栋伫立在上海外滩的大厦在遇上了安慕希后，他们之间会碰撞出怎样的火花？又带出了一个十年大单品怎样的成长密码呢？

01 一场social事件

策划一个品牌互动事件

你能想象通过一场意外的邂逅策划一个品牌互动事件是怎样的？这次安慕希酸奶原味的答案很social。

正当大家以为安慕希官方“撩”完就走，没想到，“夺回大楼”计划真的落地了。后续继续策划了一场“拿下安慕希大楼计划”：从最初到安慕希大楼对面的摆摊计划再到拿下这栋大楼上演一场灯光秀进行完美收官。

△图片来源：小红书

从一个原本与品牌无甚关联的网络热点事件，最终演化成为一场属于品牌的事件营销，安慕希对热点势能的把控和转化着实不一般，不仅有网感，还十分懂年轻人的嗨点。

以好玩、有趣的潮流方式与年轻人对话，往往是品牌营销永不失效的创意切入点。而这一场上千万网友参与的活动，安慕希无疑是成功的。它不仅在营销碎片化的时代为品牌聚合了巨大声量，更让年轻人以一种自发共创的形式与安慕希之间搭建起一种新的价值衔接点，而且也帮助自身注入了更加有趣、好玩的品牌质感。

当然，这场灯光秀也不简单，这一次安慕希还将酸奶原味品质升级巧妙地通过大楼的连续亮灯展现了出去，并在小红书和微博等平台发起了一次打卡征集活动，鼓励广大粉丝们一起行动起来，在3月27日-4月20日期间带着安慕希钻系列酸奶打卡，拍照发布小红书笔记并@安慕希，参与抽奖活动。

一次真正有效果的social宣传，必定是从无数繁杂的信息中脱颖而出，吸引用户主动关注和互动的。毫无意外，在征集发布之后旋即引发一番网友热议，其中有粉丝喊到要带着最贵的黄金项链去看安慕希灯光秀！由此产出大量优质UGC，形成了二次传播的传播场域，不仅深化了外界对安慕希酸奶原味品质升级的新认知，更以极强的内容共创力让品牌内容的输出更有感染力。

02 品质升级背后

一个十年大单品产品力的沉淀

产品和营销从来都是品牌的一体两面，二者是相辅相成的。抚开安慕希“大楼”事件热议的背后，营销并非空中楼阁，需要产品力的支撑。那么此次安慕希酸奶原味升级又是如何深得消费者欢心？归根到底，背后体现的是这款十年大单品在产品力的沉淀。

行业发展从来都是国家、社会发展的注脚，乳业也不例外。如今“健康中国”理念已经上升为国家战略。《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》明确提出要“深入研究食物、营养和健康的关系”。其中，乳业作为国民经济建设发展的重要组成部分，是健康中国、强壮民族不可或缺的产业。这就要求乳企在产品升级过程中有极强的行业前瞻性与适应性。对此，作为行业领导者，安慕希理应率先垂范，如今安慕希酸奶原味已经找到了破局的关键，为乳业作出了新示范。

在健康饮食的大环境下，口感顺畅、品质感高的常温酸奶越发得到年轻一代的追捧。多年来正是依托于其用户思维的出发点，安慕希始终未曾懈怠于与消费者的“品质”沟通——从牧场、奶源，再到营养、技术、口感的每一个环节和细节的升级转型都精益求精，以践行品牌倾听消费者意见，追求高品质的决心和理念。

1 21道工序加持的“顺畅”口感，贴切满足年轻人需求。

产品品质升级的核心，不止于找到独特的价值主张，更在于消费者的实际感知。

在物质需求被丰富满足的今天，市面上其他液奶领域为了满足消费者的健康诉求都在牺牲口感，一味去追求“零添加”“零糖”“零脂肪”，而安慕希酸奶依然坚持追求口感的重要性，去满足消费者的需求。

为此安慕希酸奶原味通过整整21道工艺处理，保证口感更加顺畅，以高端品质适配消费者对酸奶口感的挑剔。安慕希贯穿始终的工艺处理，既是对消费者饮食体验的负责，也承接着其对探索高品质生活方式的向往。

安慕希酸奶原味不改初心，对“口感”的匠心钻研，也为行业的品质升级划定了一条高门槛，更以先行者的姿态引领行业的价值走向，在提升饮用价值的同时，夯实品牌行业占位。

2 生牛乳和蛋白质含量全面配方“尖子生”，拒绝同质化。

时代的消费趋势从来都是指导品牌发展的“指南针”。

随着国民生活水平的提高，人们开始关注自己的生活质量与身体健康。据《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康市场规模已超过万亿元，城市居民年均花费超千元用于健康养生，18至35岁的年轻人群占比高达83.8%。亿欧智库与eimele亦餐联合发布的《2022年轻人膳食养生报告》显示，中国膳食养生市场保持快速增长，整体规模由2012年2453亿元增长至2021年5367亿元，年复合增长率超9%。此背景下，越来越多消费者对酸奶营养配方关注度也是“量质”升级。而面对产品愈发同质化的现状，消费者已经不再是仅关注配方添加的种类数量和功效，还要看各营养元素的具体添加含量。

安慕希这一次酸奶原味品质升级正是精准洞察近年“大健康”风口，以满足年轻消费者的品质需求和养生需求。

一方面，这次升级的酸奶原味的生牛乳含量大于80%，也意味着钙的含量更高，可以更好地满足人体的营养需求。

另一方面，蛋白质含量比国标多出35%，意味着每百克产品的蛋白质含量高出了0.8g，一包产品中多出了1.6g，这放在整个酸奶行业中，都是领先的水平。

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安慕希对于时代大健康消费趋势的洞察与有效满足，不仅助力了整个行业的升级发展，更是对安慕希酸奶原味作为一个十年大单品始终屹立行业潮头最具说服力的诠释。

3 酒店式奶牛管理标准，从源头保障为产品价值埋下根基。

在品牌界，产品力是品牌的根基，那一款高品质酸奶的根基一定在于奶源。

近年来，规模化奶牛养殖场发展迅速，如何保证较高的产奶量、乳品质与奶牛的舒适度密不可分。《荷斯坦杂志》认为：“奶牛的生活环境是否舒适逐渐成为评价奶牛是否健康，是否具有更大潜力产奶的一个重要指标。”对于牧场而言，健康的奶牛才能生产高品质的牛奶。那么，安慕希在奶牛管理方面是如何做的？

既不是圈养奶牛，也不是散养奶牛，安慕希创新性地帮助奶牛们从吃、喝、卧、挤、社交方面实行一套酒店式奶牛管理标准。在这一套标准下，安慕希能够让每一头奶牛都在释放天性的过程中，当然会产出更优质的生牛乳。这既为确保原奶卓越的品质和质量安全，也为引领乳业生态产业升级给出了“安慕希方案”。

奶牛在舒适愉悦的饲养环境中更好的生产生活的同时，安慕希还致力于打造智慧牧场系统。实在难以想象，当一只奶牛身上佩戴着智能设备，能够时刻监测它们的休息时间、反刍时间以及体温变化，将会带给整个乳业乃至畜牧行业怎样的震撼和变革效仿。相较于我国乳业起步晚，“重乳品生产轻奶源建设”比较明显，精细化管理不足的情况。安慕希对酒店式奶牛管理的标准化探索与实践，配合智慧牧场数字化技术建设，无疑也在为国内打造领先的牧场，达到全球奶牛养殖领先水平，树立了新标杆。

03 年轻化营销激活品牌内涵

为一个十年大单品注入“活化”基因

如果说“安慕希大楼”事件，让安慕希酸奶原味这款单品又一次红出了圈，那么多年来安慕希在年轻化营销上的持续投入则是其长红的根源，也使其始终活跃在年轻人的视野。

在当下的市场中，年轻人是消费主力，他们拥有自己的文化、语言。当他们在社交媒体中创造了新的话语，新的热点，新的符号，品牌能否接住并真正的融入进去，让自己成为年轻人文化的一部分，决定了品牌传播的效果。

恰恰对于安慕希而言，这些都是其所擅长的。在各种综艺节目遍地开花，竞争日趋激烈化的今天，你冠名他也冠名，但如何借势综艺IP，精准渗透主流消费人群，对于品牌来说依然颇具挑战。安慕希深谙这一道理，所以很早便持续在《奔跑吧！兄弟》（第五季起更名为《奔跑吧》）做前瞻性的思考和布局。

早在节目开播之初，安慕希就借势人气综艺节目《奔跑吧！兄弟》（第五季起更名为《奔跑吧》），开始了综艺营销的旅程。节目第二季，通过产品植入、签约“跑男团”中人气火爆的Angelababy等营销大招，在消费者心中建立起了广泛的品牌认知。节目第三季，进一步升级年轻化营销策略，将“跑男团”核心人物李晨也招致麾下，开启双代言人模式。同时，线下路演实现与“跑男”元素的多维结合，并让消费者有机会和安慕希男神女神一起互动。正是因为多种营销策略齐上阵，截止节目第四季开播前，安慕希2015年全年销售同比增长465%，一跃成为国内常温酸奶市场龙头地位，在当时一句“浓浓的，超好喝”广告语已经深入人心，引得消费者争先模仿饮用。

2016年跑男第四季开播，激烈的撕名牌环节成最大看点。而与跑男结下深厚友谊的安慕希继续领跑节目总冠名。最令人惊喜的是最后一期中，安慕希区别于以往冠名、赞助为主的浅层合作模式，将其厂房、员工等场景植入其中，使得品牌形象与跑男节目完美地融为一体，将综艺营销玩出了花！

安慕希与“跑男”已经被公认为最强CP组合。2019年签约全体MC为品牌代言人，李晨、Angelababy、郑恺、朱亚文、王彦霖、黄旭熙、宋雨绮实力集结，一边是在《奔跑吧》节目中演绎不断奔跑向前的N种姿态，另一边则在节目外同安慕希一起带来实力不可挡的美味体验。

在笔者看来，签约全体MC代言人，不仅在彼时的综艺营销界做出了一种全新的尝试，更在碎片化的营销环境中，以全体MC代言人形成了集聚化的流量势能并赋予品牌。过程中，安慕希实现了节目内容与品牌营销间更深层次的链接，同时更通过艺人明星“节目内MC”“节目外代言人”的双重身份，达成品牌在节目里与节目外的营销相呼应。这样对于内容IP与品牌产品的深度链接，最大化的让“跑男”的综艺流量引到安慕希上，有效占据受众心智。

透过大众化的视角、年轻化的品牌表达，人们能从安慕希的营销中接收到明确的品牌讯息——安慕希酸奶原味十年的成功不止于产品上的单一维度，同时也在于多元化的年轻化沟通打造了品牌专属的沟通场域，设计了一个具象化的表达空间，从中能感知到安慕希十年大单品所承载的精神价值——让年轻不再是一个泛泛的抽象概念，它融入到一场场icon化传播的品牌营销事件中，在年轻人的语境中，始终与之同频共振。

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最近安慕希再度跟第十一季“奔跑吧”携手，这种长情本身已然证明了营销本身的成功，但二者还能带来怎样的惊喜，依然令人十分期待。

04 锚定公益支点

展露一个十年大单品的社会价值力

菲利普•科特勒在《营销3.0》中曾说:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”这虽是营销大师多年前的论断，但却是安慕希最真切的预演。

如今，在可持续发展的主旋律下，越来越多品牌们从最初的减少塑料袋使用，到纸吸管、无标签等的举措响应环保号召，尤其在食品领域体现得比较明显。对于安慕希酸奶原味，之所以成为一个十年大单品，不止产品力强劲和懂这届年轻人，更在于在商业场域之外有社会视野的引领、有人文关怀的格局。

在安慕希对外的发声和身体力行的实践之中，总少不了公益向的联结和社会向的价值浸润。在产品端始终积极践行着自身的环保使命，不断突破品牌环保举动的创意边界，去增强整体品牌的厚重感。

在生产流程方面，近年来安慕希进行了全面产品“水足迹”研究。这个指标目的是用来衡量作物种植、工业生产等过程所消耗的全部水资源，还能让人们了解国家、机构、个人层面消耗的水资源总量、类型和用途。

在2022年的“水足迹”评估当中，安慕希每生产1L包装规格为205g的安慕希常温酸奶的水稀缺足迹生命周期评估结果为2.55m3 H2O-eq/L，其中每L产品生产过程的占比仅为0.16%。凭借着这项优秀指标，今年3月初，安慕希酸奶原味获得了由必维集团认证颁发的《水足迹认证证书》，成为名副其实的“业内首位”。

在今年3月联合国发布的《水行动议程》中，伊利在企业倡议上签名旨在保护“人类最宝贵的共同利益”，安慕希作为子品牌积极践行并主推集团双碳目标落地。