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作者｜何文        来源公众号 | 深响（ID：deep-echo）

最近刷到网易严选AI主题曲《如期》时，才突然意识到，网易严选已经成立七年了。

网易严选的七年，也是消费品牌的七年。这七年浪潮汹涌。新流量、新人群、新趋势频出，各种变化交织于消费市场，成就了「新消费」热潮。热潮催生过明星项目，也引发过争议。如今，“每个消费品都值得重新做一遍”的口号渐渐淡出，取而代之的是新一轮对消费的思考。

对于品牌来说，热潮是机遇也是考验，考验体现为如何在纷杂的趋势中做出正确的判断，是跟随潮流高举高打，还是在潮流中有自己的判断。

人和人有“七年之痒”，消费品牌同样如此。品牌的现状，本身就是一系列判断的结果，网易严选也一样。令人好奇的是，网易严选究竟是如何度过了这七年？它又将用什么样的姿态走过下一个七年？

01
“侵掠如火”vs“细水长流” 

新消费的爆发历历在目。2020年底，逸仙电商在纽交所敲钟上市。2021年，行业更是出现了“一家店估一个亿”的神话。但热闹没有持续太久。就拿今年的情况来说，根据「深响」对食品饮料、美容护肤、服装服饰、餐饮业等板块投融资情况的不完全统计，2023年Q1共发生118起融资事件，较消费投融资火热的2021年同期减少29%。

热潮已退去、理性在回归。对于品牌来说，今天的消费赛道对应着更高的难度。没有了虚假繁荣，行业比拼的都是硬实力。同时，留在牌桌的选手之间，将面临更加激烈的竞争。

新环境里，品牌应该如何发展？我们不妨在上一波浪潮中寻找启示。

前几年，新消费品牌的猛烈攻势主要集中于营销端，要么是在线上抢夺流量红利，要么是在线下激进开店。这些动作的共性在于，新品牌们都试图在一个窗口期里占领市场，以追求更大的利益，同时降低边际成本。

这是一种典型的供给端视角。以此视角行事的品牌，总是希望快速抢先占领消费者的注意力，成为“二八定律”中的“八”。但国内消费市场，已经从供给导向转入了需求导向，能长期发展的品牌一定是以需求视角行事，在消费端确立认知和地位，而不是靠短期占满“货架”。

供给导向和需求导向有本质的不同。供给导向的环境下，可选品牌不多，打动消费者的是“易得性”。品牌在打法上要“侵掠如火”，早年饮料行业在大众媒体和核心渠道的激烈竞争，已经说明了这一点。

但在需求导向的环境里，品牌打法讲究的是“细水长流”，精细绵长、润物无声。品牌需要深入消费者需求，持续打磨出优秀的产品，而不是靠营销“强行把产品塞到消费者手里”。

两种视角，反映到产品上，就是80分产品和满分产品的区别。80分的产品依靠的是成熟供应能力，满分产品需要品牌贴近消费者需求，针对每个环节精耕细作，用真心收获剩下的20分。

如果在需求导向的市场采取“侵掠如火”的战术，纵使品牌有再多的资源，投入也可能变成无意义的消耗。行业逻辑已经从“占市场”转变成了“得人心”，需求视角将成为接下来的主导思路。

02
聚焦需求，先慢后快

如何才能“得人心”？品牌要做的无非是真切地站在消费者一侧，为消费者提供价值。

类比AIGC热潮，AI能做出80%完成度的作品，来自创作者的真心是剩下的关键20%。这次网易严选周年庆发布的主题曲《如期》，呈现的正好是一对“AI+品牌”的关系：AI为作词、编曲、演唱提供技术支撑，品牌则将7年来的产品与用户的生活变化结合在一起。

《如期》词里没有一句谈“需求”，但每一句都在反映“需求视角”。这是网易严选的基因带来的，从诞生之初，这就是一个站在消费者一侧的品牌。

在底层方法论上，网易严选有一套引以为傲的“市场数据-需求洞察-设计研发-全渠道推广-用户反馈迭代”爆品打造逻辑。这意味着每一件产品的起点都是用户，而非“供给端有什么，就用流量推什么”。

有两个瞬间，尤其能说明这一点。

第一个瞬间来自几天前。网易严选的冻干猫粮入驻李佳琦直播间，并卖出150万销售额。对于一向看重品质和品牌的李佳琦团队，这次上播的意义不言而喻。事实上，在上播李佳琦直播间之前，网易严选猫粮已经连续多年霸榜天猫、京东、抖音等多个渠道销售榜单。国产猫粮取得如此成绩很不容易。相当长一段时间里，进口猫粮占据着市场的绝对份额。有经验的铲屎官之间甚至流传着一种说法，“要是谁给自己的猫吃国产粮，在我眼里就跟虐猫一样。”

这样的情况之所以会出现，是因为在此前的行业环境里，只要卖宠粮就能获得高利润，很少有产家会主动提升产品质量。这带来的结果是国产猫粮一度含肉量极低，品质饱受诟病。

从铲屎官们的需求出发，网易严选2017年开始打造第一款宠物粮产品。在和工厂的合作中，网易严选要求膨化猫粮的肉含量显著高于同类国产产品。为了保证产品品质，工厂还引入了先进的数字自动化机器。

今年3月，网易严选宠粮、猫砂、宠物手套等独立产线正式投产，采用行业领先的配方设计、工艺控制、智能生产、严格质检。在研发端，网易严选也将推动与行业优秀的原料商、生产商之间的联合研发模式，打造更为优质可靠的宠物产品。

在投入上游这件事上，网易严选的想法是，“宠物品牌正在迎来洗牌时刻。这要求我们在供应链上要稳扎稳打、做深做透，以用户为中心，品质要做到决定之前。”

另一个瞬间来自罗永浩的抖音直播首秀。2020年4月1日晚上，网易严选的人体工学椅迎来高光时刻，“5000套价值千元的工学椅，几秒之内秒完。”

这并不是一个“流量加持下，产品获得热销”的故事。据「深响」了解，在罗永浩直播间上架前，网易严选的人体工学椅已经经历过前后15次的反复迭代。

2018年初，网易严选上线人体工学椅产品。当时，人体工学椅在国内市场认知度并不高，已有的产品要么是高价的国外品牌，要么是功效存疑的低端工厂货。网易严选需要自己趟出一条本土化的产品路径，而这并不容易。

“低端公司的产品肯定不会用，高端的设计风格完全是出口的，风格和款式更贴近欧美人的体型。”为了针对性改进产品，负责产品的同学需要不断提炼国内消费者关于体感和质量的建议——椅垫太硬，要改变海绵坐垫高度；椅背后仰角度难以手动调整，要换自适应底盘。经历了反复打磨，才有了适合国内市场、舒适且不贵的产品。当产品在网易严选App这个私域流量池表现出竞争力，种草和直播资源迅速跟上。

以小见大，人体工学椅产品折射的是品牌以需求为导向的产品实践，以及对待流量的差异化态度。“先用心做产品，再顺势做声量”，而不是反过来。

与之并行，还有网易严选在其他维度的投入。许多根据消费者痛点而做的产品创新，以及相应的品质保证、服务保证，未必是产业现有的、能直接借用的能力，品牌必须躬身入局，加码研发、产品、履约能力建设。2022年，网易严选在华东、华南、华北等区域新增设多个云仓。目前，严选系统仓及云仓布局已覆盖全国主要核心区域。网易严选一直重视用户价值和体验维护，不断升级迭代会员权益，比如，最近严选的Pro会员再度升级，升级后的Pro会员将尊享12项核心权益，「Pro黑金会员」 还可享0元领包邮、积分抵现及专属生日礼。

有可以复刻的爆品打造逻辑和供应链资源整合能力，也有相应的品牌沉淀。这两年，网易严选反复强调“聚焦”，强调要将重点放在优势品类，压缩新开发商品数量，在优势领域持续深耕。

所有决策都有它的机会成本。深耕优势品类需要时间，其机会成本是拓展品类带来的短期增长。“聚焦”折射的是品牌对于权重的思考，即用户体验和指标增长孰轻孰重。网易严选的倾向是明显的。

03
用正确姿势，滚出「大雪球」

没有人会否认消费赛道的价值。这个赛道永远有需求，总是有变化，这些都为品牌提供了增长空间。

这一点从创投行业对于消费的态度就能看出。虽然热度不如前几年，但不少投资人依然表示不会暂停投资计划。仍在看消费赛道的投资人，对于目前的市场环境表示“欢迎”，因为“在低谷更容易遇见扎实的团队”，“市场泡沫消散后，更多投资的好机会会出来”。

消费行业确实是“厚雪长坡”，只是问题是应该用什么方式才能“滚出那颗最大的雪球”。唯一能确定的是，市场已经从供给导向转入需求导向，而那些长期以需求视角行事的品牌，在一定程度上掌握了先机。

网易严选的各种动作，始终有一种基于用户价值的“需求导向”思路贯穿着品牌。七年时间里，网易严选的产品思路、服务体验、会员体系，以及它在营销上的克制，无不带有需求视角的印记。

商业世界里“变化”很多，但也有“不变”的东西。为消费者创造价值是品牌长存的不二法门。七年时间，足以验证一种商业思路是否成立。追逐红利、追逐风口的方法论已经被市场否定，回归价值、回归消费者需求始终奏效，至于在下一个七年如何继续为消费者创造价值，依然有待网易严选解答。