本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者丨谢中秀 | 编辑丨饶霞飞

作者微信公众号：燃次元（ID:chaintruth）

盒马重启扩张之路。

3月30日，盒马官宣扩大配送范围，将各盒马鲜生门店的配送范围由原来的3公里、最快30分钟送达，扩大至5公里、最快1小时送达。

只是，如今盒马扩大配送范围已有一周多，扩张之路似乎却并非坦途。

市场反应褒贬不一。有消费者表示，“太好了，终于不用跟配送小哥说麻烦过一下马路了”“近日购买频次明显增加，不用每次跑东门拿了”。

但也有不满之声，比如有消费者就说道，“扩容后想尝试一下，结果前一晚下的预定单，但在超时一小时后才开始拣货，最终打了七八个催促电话后，超时三个半小时送到了。”以及，“自从盒马扩大配送范围后，订单就没有按时送达过。”

在门店及配送员侧，似乎也步调不一、感受不同。4月8日，盒马鲜生（北京市朝阳区亚运村店）的一名配送员就告诉燃次元，“现在还没接到通知（扩大配送范围），没接过3公里之外的配送单。”

4月10日，盒马鲜生（北京市朝阳区国贸世纪财富中心店）的一名配送员则表示，“这两个月就开始扩大配送范围了。”但对于配送员来说，“难送！路难走，有时候实际配送距离超过5公里了，配送收入也不合理。”

扩容后配送变慢，配送员也颇有怨言背后，盒马的配送短板似乎一直存在。根据多家盒马鲜生门店配送员向燃次元反馈，盒马单店配送员在五六十名，甚至上百名，但每逢周二、周三会员日门店爆单，常常会有配送超时的情况。

上述两名提及“扩容后盒马配送超时”的消费者，下单时间也在周三会员日。

图/盒马门店标识，配送范围扩大

来源/燃次元拍摄

多名配送员也曾向燃次元解释，一般周二、周三会员日配送会慢一些，因为单太多了送不过来。

除了配送不力，伴随着盒马一路突进，盒马老顾客还不乏有涨价、价格比之前高涨；自从盒马奥莱推出之后，折扣商品也没有了；以及管理不到位，商品胡乱拜访，与价签无法对应等等抱怨。

但即便突进的背后是一地鸡毛，对于迫切需要增长的盒马来说，也只能狂奔。

自2021年阿里组织升级，盒马升级为独立事业群，需要自负盈亏。盒马肩上的盈利担子便颇重。2022年初，盒马CEO侯毅也在内部信中直言，2022年目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。

近期，盒马发布一系列数据，向外透露了自己的盈利能力。2023年1月，盒马CEO侯毅发布全员信，其中提及“（2022年）主力业态盒马鲜生实现盈利”。4月4日，侯毅在接受媒体采访时也提到，盒马于去年四季度和今年的一季度已经实现全面盈利。

“新零售不是一个烧钱模式，是一个可持续盈利的模式。”侯毅当时表示。

但盒马的野心应当不在于此，盈利只是开始，而上市，以及将盒马做得更大，才是目的。

3月28日，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发布全员信，构建“1+6+N”组织架构，在阿里巴巴集团之下，设立六大业务集团，以及多家业务公司，“未来，具备条件的业务集团和公司，都将有独立融资和上市的可能性。”

一时间，关于阿里各业务谁将上市的猜测弥漫市场，其中盒马便是被猜测的对象之一。

对于上市，盒马方面向燃次元表示，“盒马今天的规模和品牌影响力，具备上市条件，且在上市时间选择有比较大的灵活度。”同时盒马也指出，“对于盒马，上市仅仅是一个过程，我们的梦想是盒马实现1万亿销售。”

只是虽然目前叮咚买菜、盒马不断传来盈利捷报，但市场对于生鲜电商的盈利能力仍有担忧，盒马距离上市、万亿销售有多远，尚难明言。

01

盒马拼命赚钱

度过了收缩、调整的2022年，进入2023年盒马重启了扩张之路。

除了盒马鲜生门店配送范围扩大至5公里，近期，盒马云超也宣布配送范围扩大至全国，已实现全国绝大多数省市的次日达，此外还有消息传出，曾经按下暂停键的盒马mini店将重启扩张。

侯毅在接受媒体采访时还提到，盒马的业态中还缺少顶尖的精品超市业态，所以今年下半年盒马会推出名为“freshippo best”的新业态，“我们已经开始在筹建了，快的话今年10月就能开出来。”

此外，侯毅还表示，盒马筹建了一个真正意义上批零一体化的业态，名为fod（Food Operation Delivery），开业时间计划是今年年底 。

除了业态扩大，燃次元还注意到，在饿了么、淘鲜达上，盒马鲜生还使出了诸多优惠，或为招揽消费者。

以饿了么平台上的盒马鲜生店铺为例，简单注册“盒马饿了么专属会员”后，即可领取“129-10元”“159-15元”的优惠券，并提供会员优惠价格商品，以及“1元换购商品”等等福利。

部分情况下，在饿了么平台购买盒马鲜生商品，比在盒马APP上购买优惠许多。

对此，还曾招致盒马会员不满，在2022年12月，盒马方面也曾解释，这是饿了么推出的商家引流措施，所谓的免费会员只是饿了么平台盒马门店会员，和盒马X会员不是同一回事。

但盒马自降身价、积极揽客的态度也可见一斑。

图/盒马APP与饿了么平台上盒马门店订单价格对比

来源/燃次元截图

关于盒马鲜生门店和盒马云超扩大配送范围，4月10日，盒马方面告诉燃次元，“盒马的配送标准一直是3公里范围内，消费者呼吁盒马扩大配送范围的需求很大；而无论怎么扩大门店覆盖范围，也总会有配送边缘，而目前有许多城市还没有盒马门店进驻。”

同时，“这是一次盒区房的大扩容，关键在于背后服务能力的打造。目前，盒马在北京、上海、广州等6大城市完成了常温仓、冷冻仓建设，具备多温层商品的全国发货能力；同时在靠近北京、广州、郑州等5个城市建设水果加工中心，与昆明鲜花直采基地、产地仓一起，让高品质水果、鲜花也可以通过盒马云超销往全国。”盒马指出。

但直观来看，一系列举措背后，盒马想增加市场占有的心昭然。无论是扩大盒马鲜生门店的配送范围至5公里，还是将盒马云超配送至全国，都意味着盒马的市场覆盖面积增大，而盒马mini、“freshippo best”一攻下沉市场，一攻高端精品，也有助于盒马占领更多市场。

扩张之下，盒马鲜生门店扩大配送范围取得了一定效果。消费者诗诗告诉燃次元，“此前盒马只能送到学校东门，我需要走十几分钟路去东门的外卖架取，但现在扩大配送范围，就可以送到离我更近的一个门了，所以我的购买意愿也提升了，从之前的偶尔买一次，回到了每周至少都会买一次的频率。”

在一些社交平台上，燃次元也看到，不少消费者表示盒马扩大配送范围“太好了”，可以“买买买”了。

只是扩容带来的效果几何，仍有待观察。燃次元曾就“扩大配送范围后，盒马鲜生门店单量增长情况如何”向盒马方面进行了解，截至发稿未获得回复。

也许效果有限。根据盒马鲜生门店配送员透露，及社交平台上的部分信息，盒马扩大配送范围早已试行。而据燃次元了解，盒马鲜生各门店单日单量基本维持在3000多单，即便扩大配送范围的门店，单量数据亦是如此。

曾经，盒马企图以mini业态补足盒马鲜生大店之间的空隙，只是mini业态折戟。如今，盒马再度以扩大配送范围达到这一效果。只可惜，以一家门店，覆盖附近3-5公里的区域，盒马鲜生门店的单量瓶颈明显。

更何况，在大幅提升单量之前，问题便已出现。左有消费者反映配送无法保障，右有配送员埋怨配送太难、收入分配还不合理。盒马想要靠扩大配送范围覆盖更大市场，还需一段适应期。

至于拟重启的mini，以及即将推出的“freshippo best”，效果如何，更待观察。

02

愈来愈混乱的盒马

在盒马狂奔突进的背后，消费者的不满正在滋生，“贵”和“乱”是最大的抱怨。

“盒马现在好贵，随便买一买没个100元下不来。”盒马消费者大白直言，“这也不是我一个人的感受，我和好几个用盒马的朋友聊天，都这么感觉。”

但贵也各有原因，消费者可自行选择。“我潜意识觉得盒马的肉虽然贵，但品质更好，所以日常也会选择。另外盒马还有一些特有的烘焙产品，也会忍不住想买来试一下。”大白表示。

诗诗也说道，“因为我还是学生，日常在学校，所以在盒马购买的产品主要是水果。”在诗诗体验看来，盒马的水果价格偏高，但“可以接受”。

因为对比来看，“食堂水果便宜但品质波动太大，校内水果店贵且一般，盒马品质比较稳定，并且盒马有一些市面上比较少见的水果可以尝试，而且在盒马购买水果可以买几个而不用网购那样论箱买。”诗诗解释。

只是价格的上涨是实打实的，“以前盒马的蔬菜还有几元的，现在基本上是什么有机菜、高山菜，价格也上涨到十元左右。可能我不是盒马眼中注重品质的目标用户，所以我也吃不出这些有机菜、高山菜跟普通青菜的差别，就只能直观感受到价格上涨了。”大白直言。

同时，不少消费者表示，在盒马奥莱开业后，盒马鲜生门店晚八点后的折扣商品“消失了”。

“以前我住十里堡，附近就有一家盒马，我经常晚上去买一些折扣商品，但后来折扣商品越来越少，商品价格也水涨船高，我就买得很少了。”北京消费者星星说道。

在盒马奥莱开业后，关于折扣商品“消失”的抱怨也愈来愈多。2020年10月，盒马首家奥莱店开业，主要销售盒马鲜生门店的临期产品，以降低盒马鲜生门店损耗，此后奥莱成为盒马攻打下沉市场的利器，也成为盒马的明星业态。

但临期产品转至盒马奥莱门店销售，盒马鲜生门店的消费者便失去了一大优惠产品。

在《盒马，还能溜多远？》一文中，燃次元也曾提到，不少用户表示，自从开了奥莱店，盒马店就不打折了，“看之前打折的面包甜点区，有一个工作人员在看每一个的保质期，然后全收起来”，以及“最近感觉自从开了奥莱，普通门店到了晚上不打折了”。

除了“贵”，还有“乱”。大白抱怨道，“现在去盒马购物，经常会有商品跟价签对不上的情况。在货架上看到，结果一拿去结账，根本不是那个东西。”

4月10日，燃次元在盒马鲜生（北京市朝阳区国贸世纪财富中心店）也看到，在烘焙货架上，一个价签标注为“榴莲千层蛋糕”的商品位置，放着的实际是“一口小泡芙”。

此外，星星还吐槽道，“我有一段时间很爱买盒马店里的一款小馄饨，买了三四次，送来的都是175g的一款馄饨产品，我一直以为它就是这个规格。后来有一天，送来的是140g的版本，我致电盒马客服，客服坚持说是拣货员拿错了，我购买的商品对应的就是140g的版本。”

图/盒马鲜生门店货架上，价签与商品并不一致

来源/燃次元拍摄

“当时我跟客服沟通，说APP上只提供了一个商品SKU，哪里来两个版本。最后双方各执一词，这事也不了了之。但好笑的是，后来有一天我发现那款馄饨，变成了140g，价格12.9元/份，但我此前无论是收到175g版本还是140g版本，价格都是15.9元/份。”星星表示。

混乱之际，盒马的品质也在失控。据新闻报道，2023年3月，青岛市市场监督管理局通告一批不合格食品核查处置情况，其中就有青岛盒马网络科技有限公司第五分公司经营的鲜活鲫鱼（淡水鱼）恩诺沙星项目不符合GB31650-2019《食品安全国家标准 食品中兽药最大残留限量》要求，检验结论为不合格。

除了青岛，在上海，上海盒马网络科技有限公司亦因生产经营兽药残留超过食品安全标准限量的食品，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款6.5万元，没收违法所得2598.53元。

在“贵”“乱”“品质失控”之下，消费者的逃离也是必然，“已经不怎么在盒马消费了”“会员到期之后不会再续费了”，一些消费者表示。

03

盒马只能狂奔

盈利曾是困扰盒马的大问题。

盒马鲜生店大、投入高，侯毅曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。但尚未实现盈利，电商分析师李成东测算的数据显示，2021年Q1盒马鲜生亏损约为30亿元。

而在2022年传出盈利消息之前，盒马已经连连亏损7年。

曾经背靠阿里，担负新零售梦想，盈利的忧虑并未紧逼盒马。在2019年《联商网》的一次采访中，侯毅被问到“阿里内部对亏损这件事情怎么看？”时就说道，“我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资。对创新要有投入，没有投入怎么能行。”

但伴随着自负盈亏，盒马的盈利压力大了以来。

概是因此，才会有2022年初，侯毅将全面盈利定为全年目标，并在2022年，不断收缩，暂停调整mini业态，关闭部分盒马鲜生门店，并在公司侧降本增效、裁员优化。

在战略上，盒马也梳理出盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部、盒马NB事业部三大事业部，分别负责盒马鲜生、盒马mini业态（盒马鲜生事业部），盒马X会员店业态（盒马MAX事业部），以及盒马邻里及盒马奥莱业态（盒马NB事业部）。

并注重盈利能力更高的自有品牌。在商品结构方面，调整为以预制菜、3R、自有品牌为主。盒马首席商品官赵家钰曾透露，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。这为盒马毛利提高，起到了作用。

或许正是一系列组合拳打下来，盒马盈利捷报频传。2023年2月23日，阿里发布2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）业绩，其中还提到，“本季度（盒马）实现双位数的同店销售增长，由于配送和运营效率提升，毛利率提高，同比亏损显著减少。”

在此前，2023财年第二季度（自然年2022年第三季度）业绩中，阿里也表示，盒马“强劲增长”，绝大多数盒马门店实现现金流为正。

只是在“同比亏损显著减少”“主力业态盒马鲜生实现盈利”“于去年四季度和今年的一季度已经实现全面盈利”等等限定词诸多的表述中，似乎可以看出，盒马距离证明自己、完全盈利仍有距离。

不过，在获得不错的增长指标后，盒马再度点燃扩张野心。近期，盒马在接受媒体采访时直言，“今年是盒马鲜生、盒马会员店、盒马mini、盒马奥莱大发展的一年，今年开店的速度有可能是到现在为止最快的一年。”

并表示，“之所以会在今年再次大规模启动开店，是因为盒马的商业模式在T2、T3城市取得了成功。”据悉，盒马在长沙和重庆已经实现了全面盈利，而西安的盈利水平为全国最高。

但曾经的疯狂扩张，试错盒马小站、盒马mini、盒马邻里等等业态中，盒马的成绩并不佳。如今再度重启扩张，恢复mini业态，推出“freshippo best”，效果如何，难以预料。

在盒马狂奔之余，也有不少盒马消费者产生不满及抱怨。这像极了B站、知乎等一众平台企图“破圈”、争取更多受众时的局面。只是坦白来说，为了做得更大，“破圈”争取更多受众，也是必然。

问题在于，“破圈”的过程中，如何争取新用户、新市场，并且留住老用户、老市场。在盒马的基因中，其品质、价格，一定程度上已经圈定了其受众范围，有不少消费者表示，“盒马太贵了，一般买菜都去菜市场。”

现在看来，伴随着奥莱门店深入下沉市场，盒马抓取新用户略有成效。至于老用户，除了逃离，也有用户表示，“还是比较信赖盒马的品质，所以仍会使用盒马。”

但在混乱之中，商品吸引力能抓住老用户多久，却不一定。而下沉、高端市场的突破，能带给盒马多大的价值，亦不一定。

至于更远的目标，无论是上市，还是实现万亿销售，且得看盒马接下来的表现。