“谁能赢得年轻用户，谁就能获得增长动能。”这是所有品牌达成的共识。但是面对消费习惯和消费诉求都不断迭代的新生代群体，想要打造一个高效的沟通“切口”并不是一件容易的事情。Z世代作为“价值内向”的一代，他们想要的不仅仅是产品的使用体验，也希望品牌提供兴趣、精神以及价值观等层面的满足，情感越饱满、共鸣感越强的品牌，越是能打动他们。
比如雅诗兰黛最近，就围绕王牌明星产品DW粉底液展开了一场年轻化营销动作，携手明星代言人杨幂揭开DW粉底液“持妆不假妆”的持妆美学，并借助有辨识度的、与产品强相关的年轻化表达，让“持妆不假妆”的品牌主张获得年轻人的认同跟共鸣。
01
年轻化的形象：
携手明星代言人
重塑全新的品牌感知
当我们谈到品牌年轻化，首先想到的便是品牌形象在消费者认知中是否年轻，对于爆火了十年的明星单品DW粉底液来说，很重要的一步，就是让品牌的年轻感、活泼感与年轻人接轨。那么，DW粉底液是如何塑造品牌的年轻感呢？着重于年轻人的“痛点”、“痒点”发力，携手明星代言人杨幂诠释持妆美学。
1.精准洞察年轻人诉求
在当今的时代潮流之下，品牌营销的主体都是鲜活的个人，品牌年轻化必然不能轻信经验主义。回到对“人”的关注，找到年轻人的痛点与需求，建立一个“懂Z世代”的品牌角色，深入年轻一代精神世界的同时，才能真正抵达年轻人内心。随着越来越多年轻人对于精致妆容的追求，在化妆过程中出现的“卡粉、假面”等问题让其头疼不已。针对这一痛点，DW粉底液找到了与Z世代沟通的的核心——持妆不假妆，并凭借“24小时持妆无暇，高透气不暗沉“的优质产品力从本质上解决上妆问题，切实照顾到年轻人的妆感需求。
2.邀请流量明星助势
找到年轻人的痛点，紧接着就是发掘他们的痒点。寻找痒点最简单的方式就是借助明星代言人制造“虹吸效应”，快速吸引一大批种子用户。作为雅诗兰黛合作了6年的代言人，杨幂经常穿梭在各大片场，而她能够拥有一镜到底的底气，也正是源于DW粉底液带来的24小时持久细腻妆感。对于杨幂而言，DW早已不是一瓶粉底液，更是她的安全感和态度的契合——化妆可以是修饰，也可以放大真实。
“持妆不假妆”是杨幂追捧的生活方式，也是DW粉底液的品牌精神。因此，DW此次与杨幂的“神仙合作”，出乎意料之外而又在情理之中，为年轻用户群体创造了超预期的惊喜，也以独特的持妆美学态度活跃在年轻人的日常之中。
02
年轻化的沟通：
多元社交互动玩法
引发情感共鸣和价值认同
除了树立年轻化的形象，品牌年轻化更重要的是解决如何与年轻人沟通的问题。为此，DW粉底液在社交平台开展了一系列互动传播动作，用一种更软性的沟通方式，实现了品牌理念和品牌价值的有效传递。
1.发起“谁是持妆大王”挑战赛，精准诠释产品力
粉底液作为刚需日常消费品，用户会更关注品牌的“产品力”。于是，DW粉底液在社交平台发起了“谁是持妆大王”挑战赛，邀请四大明星化妆师分为四大站队PK，从妆感、卡粉、定妆等不同维度精准诠释“持妆不假妆”的产品力。@春楠通过正确上妆手法展示，轻松打破“假面”难题；@崔佳楠Sayi传授美妆实用小技巧，轻松解决“控油不卡粉”；@仙姆SamChak现场上妆，真实演绎DW粉底液的“上妆即定妆”；@明星化妆师朴东民则传授了“侧面去取粉”小技巧，让底妆“无瑕不厚重”。
以“寓教于乐”的挑战赛方式，DW粉底液既向大众科普了一些好用的美妆干货小知识，又无形中传递DW的专业度和强功效，让“持妆不假妆”的品牌理念深入人心
2.联合KOL发起话题互动，用情绪价值建立品牌认同
从尼尔森的调查报告发现，人们在买东西的时候，最容易受到朋友推荐的影响。来自朋友推荐的用户，对品牌对产品信任度最高，达到92%。而我们在互联网世界的“朋友”，往往就是那些拥有话语权和号召力的圈层KOL。基于此，DW粉底液也以“持妆不假妆”为创意核心点，邀请不同圈层的KOL发布DW生活态度宣言，诠释抽象化的品牌价值观，并强化与年轻人的情感沟通和价值认同。
比如年近60岁的专业模特@马姐在上海，没有一丝容貌焦虑，年龄只是数字，自在才是精彩人生；生来自带明显胎记的博主@Lannna-没有掩饰自己的缺点，而是在美妆圈活出自己的自信人生...通过“持妆不假妆”这一连接点，DW粉底液不仅巧妙诠释了产品功效，更具象化表达了“不惧怕真实做自己”的人生态度。同时，DW粉底液还要邀请各国不同肤色女性将不同色号不同生活场景进行具像化展示，鼓励大家做真实自己、无所畏惧。镜头之下，每个人真实自信的状态既直观指出DW持妆粉底液和每一个消费者生活在一起、玩在一起、工作在一起的核心理念，也无形之中占领了年轻消费者的心智，实现品牌年轻化的软着陆。从表层来看，这些多元化交互玩法并不局限于单向传达产品属性和优势的宣告手段，而是将DW粉底液的持妆美学态度进行可视化、动态化、可感知化操作，不断延展产品和品牌的边界，以立体化的感官体验，打造品牌连接消费者的多个触点。从深层次来看，隐藏在创意背后的，是品牌对于年轻群体的精准洞察、以及为之付出的品牌诚意。表里结合，正是DW粉底液能够吸引大众注意、有效引爆用户关注与High点、塑造年轻化认同的真正原因。
03
深耕痛点，精准沟通
修炼品牌年轻化的重要招式
大表哥认为，品牌的年轻化营销，将会是很长时间里的营销主流，只要世界仍然年轻。
DW粉底液的一整套打法下来，无论是对年轻代群体的需求满足，还是在年轻化浪潮中勇敢走入年轻人的营销创新，都为行业带来了更多启发与价值。1、改logo、换广告语、用新代言人的品牌年轻化三连已不再新鲜。年轻化营销的本质不仅仅是改变形象去“讨好”年轻人，而是需要契合年轻群体的价值取向和态度同频，去吸引用户。2、品牌年轻化不能臆想年轻群体的需求，踩准精神触点，凭借产品实力和品牌理念不断迭代、打造极致体验，才能契合年轻人的精神认同、进入优先选择序列。3、营销手段更新迭代的同时，品牌年轻化也需要产品、理念、营销端的通力合作，由内而外做到外在形式与精神内核的双向焕新，才能保持品牌活力，打动年轻群体。从用户痛点到精准沟通，从内容创意到表达形式，大表哥看到DW粉底液聚焦年轻人兴趣圈层和新兴生活方式，围绕品牌“持妆不假妆”的心智，携手明星代言人杨幂展开了一场年轻化传播互动，不仅从专业角度精细化切入用户真实场景需求，赢得了年轻人的青睐；而且以契合年轻人的品牌价值观，让其更加贴近年轻用户，夯实品牌年轻化形象。
总而言之，DW粉底液的这波年轻化营销逻辑，值得其他品牌借鉴与学习。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关狂人（ID：PR-MEN）
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