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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
最近，大名鼎鼎的运动巨头耐克因为一则广告备受争议。视频中模特穿着耐克服装，面带微笑表情夸张作出运动展示，说不上有什么不对，但总有些无法描述的感觉。原来，视频中出现的这位模特，是位跨性别（男跨女）者。邀请跨性别明星代言，在品牌界并不稀奇。可是到了耐克这儿，怎么就备受争议，甚至被骂下架了呢？出现在广告片中的代言人，是位26岁的跨性别者，也是近期美国炙手可热的跨性别网红——迪伦·马尔瓦尼（Dylan Mulvaney）。
迪伦的成名，源于2022年3月。疫情期间失业的他重新燃多年前“成为一名女性”的梦想，决定改变性别，并公开宣布自己的“女性”身份。
于是，她先后接受了性别转换涉及的激素治疗以及面部容貌转换手术，并将过程拍成视频发到网上。
众多围观的网友对她勇敢直率的性格很是欣赏，没多久，她在TikTok上便拥有了千万粉丝，不少名人也曾为她的视频点赞。
因为身份特殊，迪伦经常受邀参加大大小小的各种活动，红毯上总能见到她打扮精致的身影，待遇堪比大牌明星。品牌选择千万粉丝的网红代言，看起来是常规操作，没什么不妥。可偏偏迪伦走红后的两个代言，都惹来了巨大争议。
此次耐克广告片之前，迪伦在自己有着100万粉丝的INS账号上，发布了一则啤酒的推广视频。
在视频中，她坐在浴缸里，一边喝着啤酒，一边兴奋地告诉粉丝们：百威淡啤决定邀请她成为品牌代言人之一。评论区迅速沦陷。网友纷纷吐槽“疯了疯了”“很明显百威淡啤并不懂他们大部分的消费者”。
这些不买账的评论，并没有影响心理素质强大的迪伦继续推广印有自己数字头像的定制款。
据说，在迪伦发布视频一周后，百威淡啤的母公司股价狂跌，市值跌没了60亿美元。
面对股价跳水，百威淡啤的母公司站出来表示：迪伦的纪念罐，是我们和我们不同的受众建立联结的方式。
接受“与我们不同的受众”没错，国外对跨性别者也一贯比较包容。
网友争议的点在于，迪伦还没有做完变性手术，却以跨性别者自称，疑似在利用外表的女性身份帮助自己获取流量和名利。
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啤酒代言的风波尚未平息，迪伦代言耐克的产品又一次遭到狂骂。
在INS上，迪伦穿着白色运动内衣和黑色瑜伽长裤，舒展肢体尽情呈现运动愉悦的状态。
在网友看来，视频中的她是在用男性身体展示女性运动内衣。同时，并没有做出正确运动展示的画面，显得矫揉造作欠缺美感。
有网友翻看她的其它视频发现，或多或少有着扮演男性凝视下女性状态的不自然。一时间，评论区全是抵制，“你选择了他而不是经常穿着你的运动服锻炼的女性？”“这些品牌什么时候才能明白女性不希望男性打扮成她们来为产品做广告？”“我已经买了30年耐克的运动服装，但谢谢以后不会再买了。”
甚至有激动的网友，为了抗议耐克的“错误选择”，公开拍摄烧毁自己购买的耐克产品的视频，并喊话其他女网友加入。
当然，也有网友认为“不喜欢就滑走别看，这样就没有人受到伤害”。
那么，为什么还没做完变性手术，却可以自称为跨性别者呢？
原来，早在2021年3月，美国通过了《性别平等法案》。
这个法案宣称“只要你内心认为自己是什么性别，那你就是什么性别。性别认同高于生理性别，心理性别决定实际性别”。
看起来是为了让跨性别者获得心理女性（男性）享有女性（男性）相同权利的“绝对性别平等”法律，在实际应用中难免发生混乱。话说回来，在追求自由和性别平等的路上，如果是真实的跨性别者来代言，没准还可以展示耐克平权、包容的品牌理念。
但明明生理上是男性的迪伦，以跨性别者的身份代言女性运动产品，就不仅是辣眼睛了。有网友发问，一个既没有女性特征，又没有女性身材，甚至连性别都不是女性的代言人，来宣传女性运动产品，真是出于对多元性别群体的包容支持吗？难怪英国奥运游泳运动员莎伦·戴维斯（Sharron Davies）也看不下去，带头呼吁停止购买耐克产品。品牌找代言人，形象、定位和匹配度都需要认真的评估和考量。
先不说耐克找迪伦代言是不是合适。就从这次主推的产品来说，女性代言人的穿着感受，说服力明显是大于“跨性别”者的。
明明没有女性的出现，却在推广女性运动产品。明明没有正确的运动展示，却在搞女性运动宣传。
以至于不少网友认为，耐克的这个广告，给人一种以性别平等为名，实则进行话题炒作的嫌疑。
2019年，维密启用跨性别模特瓦伦蒂娜·桑帕约代言，就赢得了一致好评。
同样是跨性别者，瓦伦蒂娜·桑帕约无论是本身的外形与气质，还是个人的成长经历，都与维密秀的品牌调性紧密契合，成功展现了维密包容的一面。2023年，Prada也邀请了“最受宠跨性别超模”Hunter Schafer拍摄2023春夏大片，毫无违和感地展现出品牌新款手袋The Galleria刚柔并济的时尚风格。
因此，不是与跨性别者合作就容易翻车，也并不是找跨性别者代言就能体现平等、包容的品牌理念。对像耐克这样的运动巨头来说，更应该充分考量代言人调性的适配度，为目标群体展示彰显产品价值的真实体验。
有时候，品牌在宣传推广中，关于性别、敏感话题的立场和态度，是有可能帮助其获取流量。但耐克在推广营销上翻车已经不止一次，如果没做好效果评估和应对措施，过分追求流量和话题，终将遭到反噬。
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