从西式快餐的肯德基、麦当劳、华莱士，到中式快餐的老乡鸡、杨铭宇黄焖鸡米饭，再到德州扒鸡、紫燕百味鸡……许多大牌无一不是靠鸡发了大财。这其中，还有一个餐饮品牌，更是靠着一块小小的鸡排，从一家街边小吃店一跃成了全国25000家连锁店、年销10亿片鸡排的“鸡排之王”。▶ 图源：正新鸡排官网
哪怕是做鸡强者如肯德基、麦当劳，其在国内的门店数量，也分别只有它的三分之一和九分之一。就算放眼整个餐饮行业，这样的成绩，也只有蜜雪冰城、周黑鸭等少数玩家可以匹敌。那么这个品牌究竟是谁呢，它又凭什么在一片红海的竞争中厮杀到了做鸡品牌的头部阵营？先揭晓上面的答案，这个品牌就是已在全国各地遍地开花的正新鸡排。如果你仔细观察，还会发现一个很有意思的现象，那就是但凡有蜜雪冰城的地方，大概率都有可能看到正新鸡排的身影。当然，这个结论也并非无据可循。根据《2022餐饮特许加盟研究报告》显示，在各个餐饮品牌中，扎堆率最高（29.9%）的组合，也正是正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆。而眼下，凭借价格上的巨大优势，在下沉市场大杀四方的蜜雪冰城，不但是茶饮界的顶流，更还是当下国内门店数量最多的茶饮品牌。所以“傍着”蜜雪冰城一起开店的正新鸡排，门店数量也是碾压机般的存在。▶ 图源：pixabay
据媒体报道，如今正新鸡排的国内门店数量已超2万5千家，对比肯德基、麦当劳这些做鸡大户也丝毫不落下风，是肯德基的3倍、麦当劳的近9倍！所以别看它没有麦当劳、肯德基的营销做得风风火火，但在门店规模和开店速度上，却一点都不含糊，甚至毫不夸张的说，它就是餐饮界的“隐形的巨头”。更有意思的还有，跟蜜雪冰城起家于街头小店，然后上演草根逆袭王者的好戏一样，正新鸡排的前身也是一家普通小店——浙南小城瑞安的正新小吃店。但就是这样一个起点很低，诞生时间也晚于肯德基进入中国市场13年的普通小吃店，却靠着自己的努力，逆袭成了如今国内备受追捧的“鸡排之王”。当然，正新的这个逆袭也并不是一步登天的，而是在经历了磨难的淬炼之后，有了厚积才实现的爆发。根据官方数据显示，从1家店到1000家店，正新鸡排用了13年；但从1000家店到10000家店，却只用了3年多；从10000家店到20000家，更是被压缩到了2年左右。其中最疯狂的2016年，正新的扩张速度就更像是坐上了火箭一般，一口气就开出了7000家门店。要知道截至 2022年12月31日，肯德基的全国门店总数量也才9000家多一点。▶ 图源：华杉2009
而且不止国内疯狂，正新还积极走出国门，比如缅甸、越南等东南亚国家就都开出了不少正新鸡排的门店。也正因如此迅猛的拓店速度，所以正新还一度摘得了中国餐饮加盟榜No.1的桂冠。当然，如果你细看正新的成长之路，还会发现一个有意思的问题。那就是正新鸡排的诞生，其实是创始人陈传武阴差阳错的一个决定，而并非是像一些品牌跟风或者说山寨外来品牌。因为在开办正新小吃店的前几年，陈传武先办了一家白云速冻食品公司，后来由于资金短缺和库存积压的问题等，为了解决困境，这才开办了这家小吃店。由于之前积累了不少跟国际品牌打交道的视野，所以陈传武的这个正新小吃店一开始售卖的产品，也不是市面上的常规产品，而是仿照的台湾街头小吃。在餐饮野蛮生长的年代，小吃店虽然遍地开花，但其实兼具“新奇”和实惠的小吃并不多。▶ 图源：正新鸡排Chicken
所以靠着平价又时尚的差异化市场定位，正新小吃店就渐渐在浙南地区的年轻人群体中打出了名气。随着生意越来越好，于是这之后陈传武也开始了更大野心的动作——扩张。彼时正新的门店已经达到了500多家，不过由于产品品类过于繁杂，多达上百个，再加上从采购、物流到加工、储存等各环节管理流程都越来越复杂，所以这也一度让正新的扩张之路失去了优势。但也正是因为这次“危机”，却让正新找到了日后突飞崛起的“密匙”。其实陈传武的做法也很简单，那就是大手笔砍掉90%的品类，然后制定了将最受欢迎的鸡排作为招牌产品，肉串和鱿鱼作为辅助的产品战略。别看简单，但一连串的举措和改名之后，这不仅让正新鸡排的卖点变得更加突出了，而且专注鸡排之后，正新失去的优势也又被陆续给寻了回来。回到正轨之后，为了进一步扩张，所以正新接着又做出了一个更大胆的决定——放开加盟。▶ 图源：正新食品官微
因为之前其已成功运营了几百家门店，再加上在消费市场也已经积累了大量的口碑，所以放开加盟之后，很短时间内正新就迎来了一波门店暴增的高峰。据了解，2014年正新鸡排的营业额和利润都创下了新高。也正式因为这样的不错开端，所以在2015年陈传武又再次加大力度。不但直接大手笔签下黄渤作为代言人，而且还与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作，并还在地铁投放了上千万元的广告等等。所以在供应链优势和营销投入的双剑合击之下，在这之后，正新鸡排的门店数量就如剑劈斧砍般迅速壮大了起来。当然，正新鸡排的崛起也是因为吃到了选对赛道的红利。数据显示，2014年起，鸡排相关门店的注册数量就开始以翻倍的速度增加，而2017年更是整个鸡排行业的巅峰时期。据悉，在这一年，业内新增约9282家鸡排门店，各大鸡排品牌更是在全国以每小时1家新店的速度开启了竞赛式的扩张。▶ 图源：肯德基微博
其实除了受当红品牌的影响外，这背后的深层原因，一方面是因为鸡肉有着广泛的食用场景和消费需求，另一方面还在于鸡肉有着非常完整和成熟的供应体系。食用场景和消费需求不用多说，看看我们日常的饮食就知道，吃鸡这个传统其实早已经根植在了大部分国人的饮食习惯里。再来看供应体系，这一点不管是正新，还是华莱士，当下的这些做鸡大户其实都得感谢肯德基。因为它自1987年在北京开出第一家中国门店之后，给国人带来的不止是炸鸡，更还有一套世界级的白羽鸡养殖标准和全产业链模式。所以在肯德基供应链的影响之下，后面切入这个赛道的品牌，多多少少都吃到了这种红利。如前所述，正新鸡排的诞生，本就有为了给白云速冻食品公司解决库存的原因，所以在鸡肉供应这件事上，它也是最先吃到供应链红利优势的品牌之一。但也正因这种供应链的建立，所以这之后市面上还一度出现了品牌混战，山寨林立的情况，并由此还带来了鸡排门店注册数量激增的情况。▶ 图源：pixabay
后来疫情的突然爆发，虽然让鸡排门店的注册数量出现了下滑，不过1.4万家的注册总数，仍在表明这个市场并不是一个轻松的市场。当然，对于供应链完备的正新鸡排来说，尽管也受到了外部不确定性带来的冲击，但在过去的2022年，其全年新签的加盟店仍有1596家，消费市场受偏爱程度由此可见。如今随着经济正在大力复苏，消费也逐渐恢复人气，这不禁又让人想起了正新在门店数刚刚突破20000家时放出的豪言——“开到三万家，五万家，我们也是毫无压力的”“未来目标是要开出10万家店”。当然，就目前的情况来看，正新鸡排短期内要想实现10万家门店的目标，还是有一定难度的，倒是3万家的目标可以先期待一下。至于接下来正新会不会采取更大的动作来加速目标，不妨跟品牌观察报一起继续保持关注吧。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论