近年来国内大江南北迎来了前所未有的跑步热潮，在尼尔森与中国田径协会联合发布的“中国跑步人群调查报告”中指出，高学历、高职位、高资产人群是跑步的核心人群；跑步者平均花费在装备上的钱是3601元；并且随着跑步经验的增加，跑者对跑步装备要求更高，花费也更高。
作为专业的运动品牌，特步也迎合全民奔跑的大趋势，推出了全民跑步节——“321跑步节”，并以“只要你跑”的全新slogan，从参与情绪的唤起到跨平台联动破圈的造势，再到最后的线下活动增加用户黏性，打造了一场营销声量以及口碑反馈都极好的IP级活动。
01
以代言人与马拉松冠军双向加码
延展节日营销维度
品牌造节始于电商，如今造节运动井喷式爆发。但随着年轻一代主宰市场，纯倡导消费的节日IP已无法打动这群忠于兴趣圈子、注重生活态度表达的年轻群体们。
因此，品牌造节越来越多开始打情感牌。通过打造更具情感性、社交性、互动性的共时仪式体验，强化圈层文化，让用户收获情感共鸣、释放情绪、感受圈层文化归属感，加深对节日IP的认可和黏性。
而特步的“321跑步节”正是对文化造节的一种探索，今年更是携手品牌代言人范丞丞，发起了“只要你跑”的态度号召，将“一起运动”的品牌文化根植于大众心目中。
这支短片用第一人称的镜头语言，跟随着范丞丞的脚步，让人产生忍不住想要立刻跟着一起跑的冲动。而随着镜头的转移，跑步的赛道也从街边道牙变为专业跑道，马拉松冠军和越来越多普通人加入其中，并向镜头外热爱跑步的人们发出邀请：“既然你已经跑起来了，那就跟我们跑下去吧”！
透过这支短片，我们看到了不同生活背景的每个个体，因为跑步这项运动而拥有了共同的热爱。特步也不断深化“跑步节”IP情感价值主张，从“怎么跑都对”到“只要你跑”，让更多人参与到跑步这项运动中来，并积极鼓励人们拥抱更加健康的生活方式。
而这种情绪上的共鸣，必然会延展节日营销的维度，让大众对特步“321跑步节”给予更多的关注，也为后续”跑步节“的流量引爆埋下了关键伏笔。
02
联动线上线下全场域
打造沉浸式跑步盛宴
许多品牌的节日IP在圈层文化的影响下，也都或多或少地开启了更高维度的情感价值布局，不过也因为洞察不够精准、玩法不够突出等一系列原因，难以真正与消费者达成近距离共振。而特步“321跑步节“在撩拨运动爱好者的情感文化价值共鸣之后，也通过联动线上线下开展立体化传播势能，将短暂的节日IP声量打造成品牌长效增长的常青树。
1.携手keep和QQ音乐优化跑步体验，激活大众的跑步热情
为了让更多人加入特步的“跑步节”，并一起开跑，特步联合Keep开启了“减压畅快跑”挑战赛，并设置了减压畅快跑定制课程，有专业教练和音乐辅助用户的整个跑程。挑战赛中，用户只需完成一场 3.21km的跑程，就能获取「特」跑礼包。礼品激励+专业教练，在解压的同时又能体验到跑步的魅力，活动一发布就吸引了大量用户参与，不少网友纷纷秀出Keep跑步截图打卡挑战赛。与此同时，特步还与QQ音乐合作推出了“FM321跑步电台”。跑步电台为跑者独家准备了城市跑、海边跑、街头跑等不同场景下的推荐歌单。还有马拉松冠军跑者、品牌代言人范丞丞以及王鹤棣在电台内分享自己的跑步心情，并陪伴跑者一起探索跑步的快乐。
2.新品出征重庆马博会，全民一起高燃开跑
据艾瑞咨询的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》数据显示，97%的跑步爱好者每周都会跑步。而他们平时也会主动关注跑步装备、跑步姿势和技巧等相关信息，并会通过购买更高质量的装备和了解更多的跑步知识来提升自己在跑步运动方面的专业性。
基于此，特步在“跑步节”期间，重磅推出了升级款产品——减震旋10和特步160X冠军跑鞋系列的“星辰大海”系列新配色，带给跑步爱好者更加专业舒适的体验。减震旋10采用与"榫卯"一脉相承的上下两层错位镂空结构缓震科技，让整个鞋底的缓震性能提升了29%，强效减弱落地时的冲击力，为跑者带来更舒适的跑步体验。而冠军跑鞋「星辰大海」配色则为竞速跑者们送上了最美好的祝福，更是在无锡马拉松暨全国锦标赛上，穿着特步160X冠军跑鞋的何杰和杨绍辉，双双打破中国马拉松纪录，书写了中国马拉松新骄傲，也实现了中国跑鞋新突破！值得一提的是，特步还为粉丝们打造了限定款冠军礼盒，和冠军一起突破极限，跑个痛快！
3.旗舰店开业+跑步嘉年华，助力跑步节成为大众节日
经过8年的沉淀，特步的“跑步节”早已不再是专业跑圈的比赛，而是正在成为一个人人都能参与的大众节日。今年，特步还在长沙后湖发起了“321跑步嘉年华”活动，举行3公里湖边跑以及多种组团趣味游戏互动，让在线上酝酿多时的情绪在线下得到了很好的释放。整体来看，“321跑步嘉年华”也并非传统意义的跑步比赛，更多是为用户提供了一个真正解压释放的契机。同时，位于长沙西罗亚的旗舰店也新装升级完成，代言人范丞丞和竞走世界纪录保持者杨家玉、马拉松冠军杨定宏等人共同为旗舰店进行亮灯启动仪式。当晚，代言人范丞丞还以“跑步陪伴官”的身份开启直播，亲身体验减震旋10跑鞋，和粉丝分享试穿感受：“这款减震旋10上脚很舒适透气，双层缓震设计跑起来无压力，穿上它感觉跑步的快乐都翻倍了。”直播期间还不忘在直播间送出福利，万元现金红包、亲笔签名礼盒等惊喜好礼，掀起互动热潮。特步此次“跑步节”通过全域构建立体化的营销触点，使节日IP覆盖更多的用户群体，增加冠军跑鞋感知力的同时，也建立了一个跑步群体的精神家园，并达成了对于跑步的共识——那就是建立一种健康运动生活方式，去感受生活的美好和活力。
03
连续8年持续沉淀“跑步节”背后
节日IP如何才更深入人心？
造节已成为品牌的营销手段。品牌造节做得好，不仅能够强化品牌差异化形象认知，长久抢占用户心智资源，而且在后续的传播层面，更是能够实现事半功倍的营销效应。
1.找准品牌节日和用户价值契合点
品牌造节的本质，就是长久抢占用户心智，培养用户对品牌的粘性和忠诚度。那么造节必须从情感和价值层面攻用户的心，引发情感共鸣或价值共振。以特步的“跑步节”为例，这背后是特步洞察全民运动的时代趋势和健康生活的精神价值，通过跑步这一日常行为赋予节日IP情感价值，让它成为大众会期待的节日。有期待、有好感，就会与品牌建立精神上的连接，同时巩固了品牌“为热爱而跑”的价值内涵。
2.营销多触点激活用户参与感
我们正处于移动互联网下半场，媒介呈现出双向乃至于多项互动趋势，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了品牌“自嗨”。因此，仅仅触动用户情感还不够，还要通过多营销玩法和触点，让用户参与进来，成为传播介质，变成自来水式传播，不仅增加传播声量，而且强化用户对品牌造节的感知力，在用户心智中构建起品牌节强印记。特步打造的跑步节，正是借助立体化的营销策略巧妙传达节日的趣味化和产品利益点，双轮驱动效应，刺发用户参与活动。
3.长线沟通策略，将造节打造品牌IP
品牌造节更应该打造成品牌IP符号，用于长期和用户进行沟通和互动。我们可以看到特步每年都会在品牌价值之下，创新节日IP内涵，并进行营销创意活动输出，持续增加品牌节日的存在感，强化和用户的情感粘性。
如今，开展了8年的跑步节，已经成为特步的长线品牌IP符号，并能够以长期主义营销战略，持续在用户心智中强化品牌年轻、热爱、向上的形象。我们可以预见，特步未来每一年的“跑步节”都延伸出超越跑步本身的“节日”意义，给用户提供更潮更酷更新鲜的体验。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007）
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