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作者微信公众号:中国饮品快报(ID: zgypkb)
竹筒奶茶的热度过后,下一个会是什么?很多人都在猜。
那我们不妨先反过来想想,这种用竹筒、奶油雪顶加上地名标签的组合,之所以能爆火,其根源是旅游业的复苏。
五一小长假马上到来,人们躁动不安的心就要释放,流动的人潮带动旅游目的地消费,茶饮也是其中高增长的一环。
如何让游客在你的城市消费?我们从喜茶的城市冰箱贴说起。
01
跨城代喝喜茶
只为一个城市冰箱贴
图片来源:喜茶官微
前天,喜茶在官微发布城市文旅系列冰箱贴套装兑换的预告,仅两三个小时阅读量就突破10万+,评论都是表达对不同城市冰箱贴设计的喜爱。
喜茶的城市冰箱贴,就是以喜茶男孩与城市特点相结合的周边,最初是为入驻新城市、开新店推出的限定赠品。
喜茶根据不同城市的人文地理特色进行设计,融入当地文化进行演绎和创作,如长春的市花君子兰冰箱贴、宿迁项羽造型冰箱贴、德阳的三星堆青铜面具冰箱贴、柳州的螺蛳粉冰箱贴等,都包含这些城市的特色元素。
融入当地特色的喜茶城市冰箱贴
第一款长春,是去年7月在长春首店开业时推出的。此后,宁波、杭州、成都、广州、长沙、三亚等多个城市主题的冰箱贴,都随着喜茶铺开全国门店、进驻新城市而出现。据官方统计,目前已推出超过200+款。
自推出以来,#喜茶城市冰箱贴#在微博、小红书等社交平台走红,相关话题阅读量在各大平台合计约2亿次。在这些网络帖子中,“可互换”成为频繁出现的词语,很多网友通过互换的方式扩大收藏范围,形成了独特的“冰箱贴式社交”。
而为了收集冰箱贴,还出现了请人跨城代喝代领喜茶冰箱贴的现象。在一些社交平台上,有网友发帖称可“请当地人喝喜茶,冰箱贴快递给我”。还有不少人涌向二手交易平台进行收购,将可免费获取的喜茶冰箱贴炒至上百元。
网友收集的喜茶城市冰箱贴
对此,喜茶通过官方微博回应称,不建议以高价收购等不必要的方式来收集喜茶城市冰箱贴,同时表示已展开举措,方便爱好者从官方渠道获得喜欢的喜茶城市冰箱贴。
这次,阿喜冰箱贴被文旅局“盯”上了,就是喜茶与全国十一地文旅相关部门合作,共同推出特别合作款的冰箱贴。爱好者可以在喜茶小程序使用积分兑换整套,也可以在这个五一期间,通过在指定门店参与拍照打卡活动免费领取。
02
收集、打卡
旅游热潮带动营销
为什么一个冰箱贴能爆火?还要从消费者心理来说。
01 满足炫耀心理
网友收集的喜茶城市冰箱贴
冰箱贴周边并不罕见,尤其是在旅游市场,往往会以地标性的设计来展示城市风采。如武汉黄鹤楼、成都大熊猫、重庆洪崖洞等,将城市与当地特色绑定。游客将之带回家,于自己是一份曾经去往的留念,于朋友圈则是一项炫耀、分享的展示。
喜茶的城市冰箱贴与之不同的是,更成体系,即以喜茶这个广为人知的茶饮品牌为主要IP,有延续性、计划性地依次推出更多款式。
每个地区的消费者,能获得的款式皆不相同,因为城市限定的元素,在金钱之外,只有花更多心思、花更多时间的人,才有机会拥有更多款式。
简言之,冰箱贴这种产品给消费者的心理成分远超过实用价值。
02 稀缺性催生“拥有欲望”
参与活动,兑换限量冰箱贴
喜茶的城市冰箱贴还有一个特点,是稀缺性。
除了地域限定,还有活动时间、领取方式、发放数量的限定。如这次五一“文旅限定”冰箱贴,有2个获取途径。一个是在指定门店,每店每日发放500个,每人仅限领1个,不可代领;另一个是积分兑换,限量抢兑,而积分需要消费者日常积累,这本身也是一种门槛。
虽然没有价格,但稀缺性与人们的喜好,使其拥有难以定义的价值,继而催生喜茶爱好者对其周边的拥有欲望。
03 收集癖好、文化认可的带动
喜茶城市冰箱贴
如同旅游中常见的打卡攻略、盖章攻略的目的,游客们去到一个地方,最想感受的是其地域特色,喜茶的城市冰箱贴也在这一文化性上,满足喜茶消费者。
许多收藏喜茶城市冰箱贴的网友表示,有地域特色是其“入坑”的主要原因。这种特色也衍生出各地网友对喜茶冰箱贴中城市元素的讨论。更有网友自发统计和分享喜茶城市冰箱贴相关的城市科普内容,诞生了如《喜茶城市冰箱贴信息合集》等互动量过千的高热帖。
网友自发整理的喜茶城市冰箱贴信息合集
有网友表示,通过喜茶冰箱贴才知道了《西游记》作者吴承恩是淮安人、丽水盛产“菌中皇后”长裙竹荪、驻马店是“盘古开天辟地”传说发源地等“知识点”。
这一点,也可以激发喜茶消费者的“收集癖”,当拥有其中的一款,也会想要拥有更多。
喜茶官方也表示,想借城市冰箱贴来邀请大家去到更多城市,感受当地的人文风貌和自然景观的魅力,让这个小小的城市冰箱贴成为人们出行旅游中的一份点缀。
03
周边营销
积累品牌势能的新方向
在“花卷”似的的茶饮市场,卷品牌、卷产品、卷管理……茶饮周边的营销设计,亦是新的一个发力方向。
类似这种不同城市推出不同周边,星巴克早先的城市随行杯就是先行者,只在当地城市才有售。一些星巴克粉丝会在出差、旅游的时候,收集这些城市特有的杯子,将其收纳在家中展示柜。消费者对星巴克的信任感、认同感,也在这一系列动作中加深。
星巴克城市款杯子
茶颜悦色的周边亦是如此。茶颜在进驻武汉时,推出武汉主题的马克杯,在长沙也有一系列长沙话主题马克杯,这些趣味的设计引起年轻消费者的兴趣,且杯子本身实用性强,在家中、工作场所中的频频露脸,与消费者进行更多连接。
茶颜悦色长沙话杯子
这类周边的推出,一方面可以为品牌扩大影响力,另一方面则是通过周边渗透到生活中,归根到底是经过长期的露出,对品牌势能进行积累。让新客成为熟客,让消费者对品牌形成可持续消费的习惯。
(图源:小红书)
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