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作者微信公众号：蛇眼财经

作为阿里新零售的排头兵，盒马在过去的七年里面，先后尝试了盒马鲜生、盒马F2、盒马mini、盒马小站、盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等多种业态，但这其中的不少业态发展得并不是很顺利，这也是导致其在过去一年关店收缩的原因所在。

而在度过了收缩和调整的2022年之后，进入2023年盒马再次重启了扩张之路。3月30日，盒马鲜生官宣扩大配送范围，将各盒马鲜生门店的配送范围由原来的3公里最快30分钟送达，扩大至5公里最快1小时送达。另外，4月初的时候，盒马云超将覆盖范围从有盒马门店的城市扩大至全国，绝大部分地区均可实现隔日达，而且暂停已久的盒马MINI，也将在今年重返扩张，这意味着盒马在短暂收缩之后再次按下加速键。

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扩张更加谨慎

与早期的烧钱试错不同，盒马今年业务加速的动作明显更为谨慎，也就是说这次是在维持造血能力的前提之下实现业务扩张的。比如针对盒马鲜生没有覆盖的地区与城市，盒马今年并没有贸然通过实体店下沉，而是通过电商的形式（盒马云超），进行率先触达，而盒马此次上线的“5公里最快1小时达”服务，便是在实现触达更多消费者的目标之下，相对成本最低的办法。

一方面，盒马之所以能实现5公里的配送距离，是因为其配送系统的逐步成熟。虽然在2016年的时候，盒马曾尝试过5公里配送，但这期间出现了冷冻品解冻、热食变凉等现象。鉴于此，在过去的几年，盒马打造了一套多温层供应链体系。据盒马官方消息，目前盒马已在北京、上海、广州等6大城市完成了常温仓、冷冻仓的建设，具备多温层商品的全国发货能力。

与此同时，盒马在靠近北京、广州、郑州、成都、嘉兴这5个城市主要批发市场的位置，建设了5个水果加工中心，与昆明鲜花直采基地、产地仓一起，让高品质水果、鲜花也可以通过盒马云超销往全国。而这样集多温层加工、仓储、分拨、集运以及央厨工厂为一体的供应链中心，可以提升作业效率，方便物流储运，并节约运输成本。

另一方面，盒马发展多年，已经积累了一定的品牌势能。盒马鲜生自2016年1月开设首店起，已经经过了八年的发展时间，其在零售关系方面做出了许多的突破。一是，盒马鲜生的买手制商业模式可通过市场喜好迅速反向定制商品，用平均45天、系列商品最快30天的自有商品上新速度，迅速抓住潮流并引领潮流。

据盒马CMO（首席商品官）赵家钰透露，在盒马平台，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。而且，从布局第一家门店开始，盒马就推出了自有品牌的五常大米，随后持续在全品类商品上做创新迭代，分别推出盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等自有品牌，涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。截至2022年10月底，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。

二是，盒马与供应商之间保持着共赢型的零售关系。盒马一系列爆品的问世，离不开其与供应商之间的紧密合作。据悉，盒马取消了供应商的进场费，与供应商一同开发新商品。比如盒马2021年3月推出的爆款产品叮叮包的生产商上海翼倍餐饮管理有限公司，就是与盒马一路同行的盟友，其从一个初创小团队已经发展成为了拥有近8000平方米的工厂、超过200人的现代化专业工厂生产管理团队。

目前为止，盒马工坊在售的翼倍产品超过30个，销售城市包括上海、杭州、南京、合肥、苏州、南通等。而随着盒马通过云超触达全国，这种商品打造理论或将在全国各地、各圈层进行复制，触达更多的人群和供应商，从而进一步加强对消费者喜好的感知能力，并能够实现各地不同的特色本土化商品的打造。

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意在分食更大的市场蛋糕

直观来看，在盒马这一系列扩张举措的背后，其想增加市场份额的心思已经非常明显了。因为无论是其扩大盒马生鲜门店的配送范围，还是将盒马云超配送至全国，都意味着盒马的市场覆盖面积将会增大。

一来，盒马鲜生的盈利带给了其再度市场扩张的信心。盈利曾是困扰盒马的大问题，但近期在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，盒马创始人兼CEO侯毅谈到，盒马已经在去年四季度和今年一季度实现全面盈利，这一盈利促使盒马旗下各业态已完成200家门店布局。

而且在二月份公布的阿里财报中，盒马也被重点提及。据财报显示，截至2022年12月31日止季度，阿里的直营及其他收入同比增长10%至人民币744.21亿元，这主要是受惠于盒马和阿里健康的收入强劲增长，而且该季度盒马录得双位数的同店销售增长，并在目标城市扩大了线上和线下覆盖范围。由此可见，盒马这次盈利的意义重大。

二来，阿里的拆分让盒马看到了更多的可能性。3月28日，阿里董事会主席兼CEO张勇发布全员信，宣布启动“1+6+N”组织变革，其将设立6大业务集团，以及N个业务公司，独立经营，自负盈亏。这一战略方向的调整，让阿里的每一个业务都具备了独立上市的可能，当然也包括盒马。甚至有业内人士分析称，正是盒马的成功，才给予了阿里进行组织变革的底气。

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扩张之路并非坦途

而在盒马一路扩张之际，其暴露出来的问题也不可忽视。

其一，盒马扩张之后，价格策略调整对老用户造成了一定程度的冲击。比如，为了招揽消费者，盒马鲜生在饿了么、淘鲜达上推出了诸多优惠，以饿了么平台上的盒马鲜生店铺为例，新用户简单注册盒马饿了么专属会员后，即可领取129-10元、159-15元的优惠券，并提供会员优惠价格商品，以及1元换购商品等福利。在这种情况下，在饿了么平台购买盒马鲜生商品，要比在盒马APP上购买优惠许多，但这对盒马老会员来说并不友好。

而且自从盒马奥莱推出以后，临期产品转至盒马奥莱门店销售，盒马鲜生门店的消费者则失去了折扣商品，也有不少消费者反应以前盒马的蔬菜还有几块钱的，但现在基本上都是有机菜、高山菜之类的，价格也上涨到十元左右。因此，在价格上涨之后，可能将造成一些价格敏感型消费者的离开。

其二，盒马扩大配送范围之后，配送履约问题也时有发生。对于盒马而言，在门店数量有限的情况下，配送范围的扩大就意味着其履约压力的增加。据相关地方媒体报道，就北京市场而言，盒马扩张之后其配送范围内覆盖的小区也新增了近1200个，尤其是在每周二、周三会员日门店爆单的时候，盒马的履约压力将会更大。事实上，无论怎么扩大门店覆盖范围，也总会有配送边缘，因此在盒马扩张之后，如何保证履约是其需要直面的关键点。

除此之外，有部分消费者也反应，在盒马的部分门店里，存在商品摆放与价钱无法对应的情况，而且还有新闻报道过盒马商品品质的问题，这都将直接影响消费者体验。因此，在盒马狂奔之余，如何争取新用户新市场并且留住老用户老市场，是其面临的重要挑战，至少其还需要一段适应期，而扩容带来的效果如何也有待观察。

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下沉市场是掘金宝地？

除了要应对提价、扩张等带来的问题之外，向什么方向扩张也是其需要直面的问题。在去年的盒马新零供大会上，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅还提出从2023年开始，盒马将冲刺“一万亿销售、服务十亿消费者”的目标。基于此，盒马采取的扩大用户群体的措施，除了扩大盒马鲜生的配送范围以外，还将重启社区超市盒马mini店的扩张，逐步探入下沉市场。

从市场空间来看，下沉市场消费群体庞大，增长空间广阔。据统计，中国下沉市场拥有约6亿用户，且70%新消费来自小镇青年，占据了互联网的半壁江山。而回顾2022年，整个生鲜电商行业经历了寒潮期，比如每日优鲜关停大量站点，兴盛优选退守湖南大本营，叮咚买菜撤出8座城市等。当然，盒马也关闭了大量的线下门店，而且一二线城市的市场竞争十分激烈并逐渐趋于饱和，在多重因素的影响下，盒马便开始逐步向相对蓝海的下沉市场寻找新增量。

从自身条件来看，盒马对下沉市场消费者的吸引力较弱，下沉效果尚需时间检验。在下沉市场，虽然盒马mini在产品上主要以散装为主，价格也相对更亲民，但消费者在盒马平台买菜的心智尚未成熟，其远比不上品类齐全、性价比高的菜市场。据悉，其在一二线城市的店面坪效在5万左右，但是当其入驻三四线城市时，其坪效就降到了2万以下，下降幅度还是相当大的。

另外，下沉市场的冷链运输也并不发达，盒马仍需大量的资金投入。众所周知，生鲜商品依赖于冷链运输，但据智研咨询调研可知，冷链物流企业主要集中分布在生鲜食品产区和经济较为发达的地区，而三四线城市的冷链下沉网络覆盖度明显不足。最重要的是，冷链物流属于典型的重资产业态，若盒马想要开拓生鲜下沉市场，势必要投入大量的资金建设冷链配送体系以及基础设施，如此一来其势必需要再度加大对下沉市场的投入。所以总体来看，盒马想要在下沉市场立足，绝非一日之功。