3月底，一条小红书上的爆料博文，彻底撕掉了国潮网红点心虎头局的最后体面。

如今二十多天过去了，情况似乎还在恶化。

据媒体报道，这家网红品牌近日又被爆出已准备关停天猫、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、拼多多等全线电商平台。

▶  图源：虎头局官微

值得注意的是，这个相对独立的电商业务，此前正是被视为虎头局保留正常运营的最后一根稻草。

而现在，随着这最后的一丝希望覆灭，虎头局再想绝处求生似乎也更难了。

01

曾是Z世代新宠

在这个唏嘘的结尾出现之前，其实虎头局也拿过一个让人艳羡的剧本。

时间回到2019年，彼时消费升级的宏大叙事，已在资本的鼓吹和助力之下蔓延到了很多赛道，“新中式烘焙”也是其一。

为了拿下一块高地，于是抢抓住这股风潮的虎头局，就在产品端和营销端玩起了一套可以大操作。

产品端方面，虎头局中点西做、现烤现卖，尤其是推出了颇具创新性的提子Q麻薯、奶油泡芙等爆款产品，这让其短时间内的走红有了一个还算坚实的支撑。

▶  图源：虎头局官微

营销上，虎头局的创始人胡亭，更是精准捕捉了Z世代的社交需求。

就拿门店来说，虎头logo、注入现代审美的中式复古门面——传统牌匾上镌刻着精心设计的字体，高饱和度的红、蓝、绿，简直就是给年轻人打卡、种草、拍照等量身定做。

当然，如此手笔背后的胡亭，也并非普通人。复旦新闻系毕业，媒体工作多年，任职过知名互联网蛋糕品牌，自己也开过奶茶店、烘焙店，创业十余年且成功过。

所以在产品端和营销端的两把利剑加持之下，大批年轻人不惜在酷暑中大排长队，就为买上一袋麻薯，而这也正恰恰让虎头局聚拢起了第一波流量。

据媒体报道，虎头局首家门店开业第二个月就达到了30万营收，到了2020年的秋季旺季，这一数字更是被刷新至超过120万元。

在长沙一炮走红之后，很快资本也嗅着这股味儿找到了虎头局。据了解，2021年1月还只有几家门店的虎头局，就被顶级投资机构红杉中国、IDG等看中。

紧接着才过了半年左右，虎头局又再次完成了5000万美元的A轮融资，GGV和老虎环球基金入局，估值更是被炒到了20亿远。

▶  图源：虎头局官微

所以有了资本的助力之后，虎头局也按下了“跑马圈地”的加速键。据悉，2021年7月虎头局的门店数量还不足10家，但到了2022年这一数字就暴涨到了80多家。

不光如此，同年7月，胡亭在接受投媒体采访时还曾表示，接下来一年，虎头局将在一线城市的核心区域开出100家直营门店。

然而在外部环境不稳定的情况下，如此激进的拓店速度，带来的并不是更美好的前景，相反却更像是一颗加速其走向据衰落的炸弹。

02

深陷泥淖

客观来讲，其实胡亭和虎头局对线下市场的布局，方向上并没有太大问题，毕竟在虎头局横空出世之后，此前鲜有人问津的烘焙赛道，才又重新变得火热起来。

比如紧随其后的2020年，而且还是在长沙，又一家国潮网红风的墨茉点心局就诞生了。狮子头logo、霓虹灯牌、中式复古……“流量密码”也还是熟悉的配方。

此后，不仅各类“点心局”开始从市场疯狂窜出，资本对中式点心的加码也达到了剑拔弩张的程度。

就像墨茉点心局，在门店只有两间的时候，资本就已经投了，开到四家店时，资本都跟着投了两轮。

▶  图源：墨茉点心局微博

后面甚至今日资本和美团也都加入了这场接力赛，特别是2021年9月，仅是美团龙珠就给墨茉点心局投了数亿元，投后墨茉的估值也一度接近25亿……

所以面对竞争对手不断续燃起的战火，被资本架上火炉的虎头局，俨然也失去了停下进攻的选择权。

而且，在这个过程中，虎头局创始人胡亭的心态也发生了变化。过去认为线下就是“慢赛道”的她，在募资后，想法开始改变。

然而让人始料不及的是，2022年3月疫情侵袭上海，随后许多线下门店因为管控，多多少少都受到了影响。依靠线下门店的虎头局，于是也出现了现金流压力。

鉴于这样的情况，所以彼时就有投资方给胡亭提出了建议，要她不要再开新店，并对上海总部进行大裁员，只留下30人左右能支持公司运营即可。

不过这份建议，胡亭当时并没有接受。她给出的理由是，“好不容易将总部建起来，这样做岂不是一夜之间又回到了初创时的人力状态？”

但这份“不甘”，最终还是败给了现实。从4月份开始，虎头局的裁员还是发生了……

▶  图源：虎头局官微

如果一切就此打住，虎头局的命运或许也不会像现在这样黯然。

然而吊诡的是，2022年上半年，在整个行业都在勒紧裤腰带过日子的当口，虎头局却选择了在北京、上海、广州、武汉等地逆势扩张，新增了30多家门店……

“开店凭的是存活率，不是开店速度”，所以如此反市场的操作，也让不少业内人士认为虎头局这是在豪赌。

果不其然，2022年11月虎头局的“崩盘”就陆续开始浮出了水面。关店撤城、大裁员、供应商断供，一时之间都压到了这个昔日的网红品牌上。

至此，虎头局的危局也陷入了难解之中。

这之后，虽然不愿就此放弃的胡亭，还在奔走尝试自救，但虎头局的窟窿已经越来越大，几经折腾之后最终还是走向了更加残酷的境况。

03

大撤退的新消费

从意气风发到轰然倒下，其实虎头局的故事，也只是众多倒下的新消费品牌的一个缩影。

实际上在资本兴奋剂的催化作用之下，其实从一开始的时候，一遍又一遍被过度包装的品牌，本身就已经带上了病态。

▶  图源：虎头局官微

“一家兰州拉面店值一个亿，一家小中式点心店值一个亿，无论如何我理解不了”，加华资本创始人宋向前的这句话可谓一语中的。

只是当时很多人都沉浸在，或者说是陶醉在这场消费升级的叙事里，所以等突然而来的疫情给市场洗牌时，圈里圈外的大部分人才会这么错愕。

甚至有些品牌在倒下了之后，还把原因归结于外部环境，殊不知看不清现实和自身的真实处境，才是导致眼看楼起了又眼看楼塌了的根本原因。

就比如踩着新消费大火风口创业的马力吨吨、水茫茫、何不食、媛娘娘等，后来在这波“寒冬”的洗牌中，就都没有挺过来。

不过，即便是还在市场中存活的品牌，跟之前相比也俨然失去了那份“傲娇”。

就像年轻人的白月光喜茶、奈雪，面对新消费的大撤退，也不得不开启降价求生。甚至有些品牌为了活下去，还不得不卖身给了其他的品牌。

在其他赛道，情况基本也是如此。

▶  图源：墨茉点心局微博

就拿虎头局的老对手墨茉点心局来说，就在今年3月底，其浙江首店杭州湖滨银泰in77店也已正式停业，另外像在北京也有门店撤退。

除了关店退守，新消费品牌的大洗牌也让资本对新的融资变得更为保守了。资料显示，截至目前，墨茉点心局只在2021年前完成5轮融资。

而这对于烧钱换市场的网红品牌来说，显然也意味着更大的压力，所以去年也有媒体报道这家品牌也出现了裁员、业绩下滑等负面消息……

又比如宣称要打造“餐饮界迪士尼”的文和友，在进入深圳市场时，也曾出现万人排号的轰动景象，然而现在深圳文和友的热度和人气却早已今非昔比。

尤其现在，年轻人对消费的态度也已不再像之前那么“乐观”，所以在大家都想捂紧口袋多赚钱的当下，对新消费品牌的追捧力度也在变得更为理性。

因此对于品牌们来说，不管是新消费还是传统品牌，与其继续赌“网红”效应，倒不如把这份投机，放到思考如何由网红变为长红上。

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