现代人一直在用话语或沉默来抵抗被“劝”着做一件事情。社交媒体上所流行的“爹味太浓”的梗也是如此：我们都不愿意被说教着做一件事情。
就像小时候，父母嘀咕着让你念书，叛逆的你总是把头扎进书里，但脑海和心智又徜徉在另一端。所以，每年读书日，品叔都在观察是否有品牌愿意跳出现在“规劝”的沟通技巧，用另一种思考让读书既摆脱“爹味”又有参与感。今年世界读书日，有了这样一个轻盈沟通的案例：“春日种书计划”。这是由喜马拉雅在第六届423听书节发起的，用“种书”这个创意概念，既巧妙地将平台安利好书的业务优势生动展现，也表达了好书就像种子，会在你心里开花结果的意义。
这个创意主题之所以被单拎出来，是因为它在昭示着一种更具亲和力，也更懂用户需求的传播正在浸入到423听书节中，为这个有意义的节日平添一些社会价值，也引导更多品牌转换固化的视角。01
扎进心里的对话
用“种书”的参与感营造大众共识
跳出读书日常规品牌话语模式的关键就在于：把视线放回用户，扎根到用户的行为、价值观和痛点里，用品牌的“心”去和他们对话。就像喜马拉雅没有将自己局限在内容和用户的载体身份上，而是用好的内容力和平台的善意以及体系化的运营能力，回馈到用户本身，将“种书”的主动权完完全全地交给了用户，以此塑造看书/听书大众共识。在423这天，公益捐书活动层出不穷。因为“书”和“孩子”联系在一起时，我们就会天然的想到希望和未来。喜马拉雅也做了这件事儿。只不过，它不捐，只“种”，不仅让公益这个事情变得有趣，也让听书这件原本就有趣的事情变得更有意义。在这次423听书节，喜马拉雅联合春晖博爱公益基金会，共同邀请了春晖博爱爱心大使高叶、papi酱、万茜等公众人物，作为公益领读人一起读书做公益，关爱乡村困境儿童。与此同时，喜马拉雅还邀请了广大用户在平台上“公益种书”，通过累积听书时长来获取奖励，种下善意，让梦发芽。你读书就相当于你在捐书，这执行逻辑听起来很丝滑，似乎和像蚂蚁森林的捐步数造林有着异曲同工之妙？但实际上，听书比起走路这种无意识发生的主动行为，执行门槛要高的多。显然，喜马拉雅更早地想到了这一层。423期间，喜马拉雅邀请了齐善鸿、张其成、马瑞芳、李银河、紫金陈、白一骢、周浩晖、金灿荣、吴晓波、席瑞、方清平、韩占军和小桥老树等一众深耕于不同体裁的文化大咖，每天为听众带来不同主题的精彩讲书直播，再通过释放福利及时承接听书热情。可见，这场公益活动的开启，体现的不只是喜马拉雅的真诚，更是务实。因为喜马拉雅将公益落地到了具体的业务优势中，才能让善意能得更丝滑地在人与人之间流动，用一种柔性的风将“阅读”吹进用户的认知里。不只是把看书/听书装进公益，喜马拉雅还摆脱了单纯的直诉式沟通，将其渗透到了年轻人的日常生活中。一个很明显的表征是，年轻人所热衷于的奶茶社交。奶茶已经不止是一杯饮料，而是勾连了不同人群和代际的“社交货币”，润滑人与人之间的关系，成为一种集合了情感沟通、行为倾向的生活方式。喜马拉雅携手潮流茶饮品牌茶百道，就抓住了这一点，踩准了用户群像。423听书节期间，在北京、上海、武汉等14个城市，1732个茶百道门店中，购买茶饮便可获得其与茶百道联名袋子、联名杯套、联名种子等周边。
茶香遇书香，这种极具想象力的碰撞，正在启发一种新的生活方式：年轻人喝茶听书将成为一种潮流——和闲暇时的奶茶一样，看书/听书是人人都可以随时加入的一种生活方式，这无疑使“423听书节”的影响更日常化，更深远。实际上，用户的反馈也证明了将看书/听书浸入到具体的生活实践中便能引起长久的情感共振。在小红书上，不少网友点赞这波“神奇”的联名，分享联名周边，把这种主张包裹进自己的日常生活里。
图：小红书用户打卡、评价喜马拉雅X茶百道种书活动
图：小红书用户打卡喜马拉雅X方所书店种书活动
从大咖领读人到公益听书，再到茶百道联合活动，喜马拉雅这场种书计划尽可能地降低了门槛，放大了人群辐射范围，而后其又深度洞见强文化消费需求人群痛点，联合方所书店共同“种书”，将思想开花结果具象化呈现。
在品叔看来，方所作为国内的独立书店，既是一个汇聚了众多爱书之人的空间，同时也是一种具有引领意义的人文IP。喜马拉雅选择和方所合作，这不仅是圈层人群的重合，以及“从听到看“体验感的延伸，更在于调性的调适，将一切传播话语都变得更贴合年轻人的全方位需求，让规劝性的话语统统转化为情感对话。
02
勾勒阅读的想象
以“种书”的轻盈感沁入大众情绪
除了运营和传播路径上的环环相扣，喜马拉雅轻盈柔软的走心沟通方式也提供了一种新的解题思路。在“春耕夏耘秋收冬藏”的中国农耕文化中，春天是一个种下希望，焕新生活的季节。透过喜马拉雅的画笔，我们看到了其将“春日种书计划”与春日给人的清新感受，自然结合起来，犹如一阵清风拂面，有种让人马上要进入画里迈向春天的既视感。而在所营造的情绪上，它又摒弃了说教的无情感模式，将公益原本的厚重稀释成为轻松的日常，用更加童真的视角去陈述生活中的听书/读书需求，勾勒出大家对于“种书”的想象和向往，使得品牌理念润物细无声地浸入大众心中的情绪波痕。在如今高压与内耗的社会情绪下，喜马拉雅轻盈的沟通方式体现了品牌更大的包容性和共情力，有着不容易被现实折断的柔韧与弹性。
03
建立更深的羁绊
喜马拉雅“种”出双层IP体系
结合喜马拉雅整个传播事件，再回顾“种书”这个主题，会备觉意味深长。尤其是“种”这个简单的动词，背后是对读书日一直以来潜在话语模式的转变，它关联的是平台与用户之间的羁绊，是用户与书之间无处不在的生活联系，是善意流动带来的希望，以及无限可能的生命力。往后退一步，从更宏观的角度去着眼。或许，喜马拉雅“种”出的可能性还有更多：比如，一个逐渐成型的，具有社会价值与品牌营销双层意义的IP体系。从社会价值角度出发，一方面，它通过降低听书看书的门槛，提升体验，扩大全民阅读人群，助推了国民阅读氛围的形成。另一方面，喜马拉雅还将书的内涵不断延展，从狭义的出版物到网文小说/课程，以及形式多样的讲书/解读等，尽可能确保每个用户都能在这里找到感兴趣，有价值的内容。可以说，喜马拉雅已经跳脱出平台身份，将品牌角色升华成为培养大众读书/听书意识的知识敬畏者，引起大众的思考与需求觉醒。
喜马拉雅423听书节内容直播现场
从品牌营销角度上看，喜马拉雅“种书”的背后也是一种品类和价值观的直接联想。因为真正关联起消费者与品牌之间的，不是那些花里胡哨的刷屏事件与话题讨论，而是需要长期浇水灌溉、养护的品牌价值观与情感联结。就比如可口可乐长期以往种下的“快乐”情绪，也是是可乐=可口可乐的认知。喜马拉雅，也是一样。表面上，它种的是不同类型的书，是一种心灵慰藉，但实际上它种下的是能给你补给“每一天的精神食粮“平台认知，是听书平台=喜马拉雅的品类意识。可以说，这是IP构建策略的成功，也是品牌坚持长期主义的复利。
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