知乎上有这样一个话题：为什么喜欢篮球？
有人回答，男生喜欢篮球和女生喜欢化妆品一样的，那是荷尔蒙的气息，那是青春的味道。的确，篮球对于许多人而言那是融入生命的运动，平淡生活的兴奋剂。从前段时间火遍全网的“村BA”到日漫《灌篮高手》大电影引发的情怀热议，可以看到篮球不止在高大上的NBA赛场，也在每一个可以玩转篮球的外场。基于此，安踏篮球以「打响外场」为主题发起了一场篮球夏日狂欢，在竞技篮球之外，深入中国草根篮球，以声音为触点，挖掘篮球「外场」的独家意义。通过一系列营销玩法的打造，让“平等的热爱”品牌理念深入人心。01
着力「外场」场景
“声音”为媒唤醒篮球热爱
「外场」的篮球风格，少了竞技篮球的规则感，但多了一份「不见外」的亲近感。在这里，没有大小，没有老幼，更没有规矩，什么流派都能汇聚一堂，当面较量。而对于那些喜爱根植于「外场」的草根篮球的人来说，真正唤醒他们内心共鸣的不是电视机里精彩的解说，更不是赛场上打破分贝的观众呐喊，而是篮球撞击水泥地的声音、球鞋摩擦地板的声音，亦或球场旁那嘈杂的车流声、人群的起哄声.....正是基于这样的洞察，安踏篮球这次选择了从「外场」的这些声音元素出发，搭建与大众的沟通支点。在沟通视觉上，安踏篮球通过“耳机”形象强化与大众之间的视觉关联，使之产生“视觉”与“听觉”的通感。而在核心的沟通触点——声音上，安踏篮球把焦点对准了真实「外场」，深度还原了人们在篮球「外场」所听到的一切：各种环境音，夏日蝉鸣、人群的起哄声，还有关门大爷的催促声......
如果你闭上眼睛，这些“声音”带来的感受一定会让每个喜爱篮球的人无论身处何地都会产生身临其境的沉浸感。而为了让大众与「外场」的情感衔接更加紧密，安踏篮球还打造了一系列“声音”海报。“外场欢迎所有尖叫”、“走咯走咯，明天再打”、“地盘都带靠抢”.....这些极具「外场」属性的金句文案搭配上与之对应的「外场」场景，虽然是以静态海报的形式呈现，但却充满了「外场」篮球的运动感。某种程度上来说，通过对「外场」声音的诠释，安踏篮球不仅唤醒了许多人对外场独一份的本能记忆，更唤醒了许多人埋藏在心底对篮球的热爱。02
热爱为支点
发力释放「外场」热血
如果说通过对「外场」声音的深度还原让不少草根篮球的喜爱者获得了品牌“懂我”的情感认同，那么安踏篮球「打响外场」的这波篮球夏日狂欢则让「外场」的热血进一步释放。首先，一支「外场」TVC，热血诠释品牌的“平等热爱”。
短片中，安踏选择在极具烟火气息的重庆搭建了一个极具生活质感的「外场」空间。一开场，便是各个篮球「外场」蒙太奇式的闪现，从学校篮球场、到江边码头，再到天桥下，与之相伴的是各种嘈杂环境音下篮球撞击水泥地、篮筐的声音。转而，一场场场外篮球赛正式打响，起哄围观的人群瞬间烘托出热闹的气氛。大货车上打球的青年、地铁站运球的少年、居民区球场的热闹......只要不见外，哪里都可以是运动场。大量手持镜头的抓拍，让广告片有了纪录片式的真实感，也让球场氛围越造越浓。片中的演员，仿佛不是在表演，而是真正进行一场热血沸腾的篮球赛。视听语言的热血彰显，烘托出安踏篮球所传达的价值所在：深入草根篮球人群的现实语境之中，为品牌注入了以热爱为基底的年轻化基因。其次，用真实的人物故事，让「外场」篮球的热爱更具穿透力。值得一提的是，TVC中的主角其实都是热爱篮球的人，他们在现实中就从外场而来，也在外场中长出了各自的棱角。现实本身比TVC更动人：都说“真实”是营销打动人心最具说服力的良药。事实也的确如此，TVC中角色与现实身份的“热爱”呼应让草根篮球的这份热血有了更具穿透力的情感价值。也正是在这种“呼应”中，让大众对安踏篮球平等的热爱得以肆意生长。03
绑定明星势能
一场「外场」篮球赛让热爱掷地有声
无论赛场还是「外场」，对篮球最有力的热爱从来不是冲着电视转播的呐喊，也不是一句悬浮于空中的口号，而是真正走上球场，通过挥洒汗水去体验变向运球的节奏感、后手传球的乐趣，以及绝杀之后的畅快感。为此，安踏篮球通过邀请品牌全球代言人白敬亭和篮球外场玩家萧敬腾，以及控球“王”王思雨分别组成白敬亭「水花」队和萧敬腾「三分雨」队，一起#打响外场#，在线下点燃了一场篮球battle盛宴。
球赛现场，以白敬亭、萧敬腾两位明星为代表，集结了一众来自外场、来自街头的球手热血开打，一个篮球，一身球衣，一路热血沸腾；一腔热血，一往无前，一路激情澎湃，纵情享受夏日狂欢，聆听场外声响。球场上球员们个个激情无限、你来我往，围观的人们呐喊助威的声音、裁判的哨声在这里汇集，气氛非常热烈。防守，抢球，传球，球场张扬尽显矫健风范。值得一提的是，本次活动安踏篮球还携手携虎扑为JRs送出了观赛福利。网友只需要在评论区晒出曾经与你一起在外场并肩奋战的安踏篮球装备并讲述属于你和它的故事，品牌方将选出30名“安踏铁粉”参与本次活动，与安踏篮球以及各路篮球爱好者一同“打响外场”，并有机会获得与萧敬腾、白敬亭亲密接触体验！可以说，利用明星效应，借由线上粉丝的二次传播提高品牌声量，将明星粉丝转化为品牌社交资产。让安踏篮球的这场夏日狂欢借助明星的影响力，以及网友对明星热点事件的高关注度，实现了“明星+品牌+粉丝”的声量共振。而从深层来讲，用篮球打响外场，不仅让「外场」见证了一代又一代的青春热血，更让安踏篮球的品牌与消费者、乃至大众之间有了来自精神上的共鸣。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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首席营销官
主笔/李东阳
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