鲜花电商大洗牌：39元买一箱，价格战“卷”麻了
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文 | 林京
作者微信公众号：Tech星球（ID：tech618）
随着母亲节、520等节日先后到来，鲜花直播间更加热闹，自称云南、山东菏泽鲜花基地的店铺密集直播，主播正卖力吆喝，“两扎玫瑰、一扎洋结梗、一扎满天星、一扎红豆，来我直播间，鲜花五样套只要39.9元，全部顺丰包邮到家！”
另一种形式是“走播”，主播会在云南昆明斗南花卉市场的早市和晚市上，给用户代买鲜花。尤其每天市场交易接近尾声时，很多未卖出的货将以很低的价格进行出售，主播会去进行“扫底”。
“极具仪式感的鲜花，正被卖出白菜价。只有你想不到的，没有你买不到的鲜花。”一位从业者如此感叹。
起初，鲜花电商从业者王子墨并不想加入这场价格战，但现在他坐不住了，不降价就只能面临销量大幅下滑。无奈之下，他只能把直播间芍药价格由29.9元/10枝调成成25.9元/20枝，利润被压薄，他一度尝试把物流由顺丰更换成中通快递，压缩成本。但后果是，售后问题陡增。
价格战的另一面是，线上鲜花蓬勃发展，入局者暴增。
以花点时间、花加为代表的垂直鲜花电商，从昔日明星成了“明日黄花”。如今，前有淘宝、京东和拼多多等电商巨头们，后有盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台涌入，让用户“买花像买菜一样简单”，成为新的口号。美团、饿了么则通过链接线下门店，以即时零售模式销售鲜花。
随着短视频、直播电商发展，无数鲜花基地上的中间商，以原产地优势涌入“战场”，新一轮鲜花电商洗牌开启。
01
巨头抢滩、基地涌入，鲜花价格战“卷”麻了
5月是芍药季节，也是菏泽百艺牡丹园艺有限公司总经理郝海雷一年之中最忙碌的时刻，他不再为客源发愁，更多的压力是供不应求。电商渠道让他有了稳定的订单来源，如今，许多直播间会通过第三方外包公司跟郝海雷合作，成为他新的客户来源。
郝海雷目前已经把芍药基地扩展至600亩，最忙碌时候需要100多个工人同时在岗，高峰时期，一天能出货20万至30万枝鲜花。
艾媒数据显示，2022年中国鲜花电商市场规模为1086.8亿元，已经突破千亿大关。早在2020年，中国花卉协会发布的《中国鲜花消费和零售的未来预测》报告就显示，鲜花零售的线上销售已经超过线下，占比51%。
互联网巨头也纷纷涌入。2018年7月，美团点评上线美团闪购业务，涵盖鲜花绿植等品类，30分钟上门，24小时可配送。2019年前后，淘宝、京东传统电商平台上线了自营鲜花业务。尤其在拼多多平台上，“9.9十枝鲜花”的店铺比比皆是，此外，拼多多旗下微信社群团购小程序“快团团”，也是鲜花购买入口之一。
随后，生鲜电商跨界而来，2020年11月，叮咚买菜上线鲜花业务。2021年5月，盒马将旗下鲜花业务进行了独立品牌包装，成立成立“盒马花园”项目，以打造线上线下一体的“身边花市”。
短短时间内，这些平台已经能与发展数余年的垂直鲜花电商平台“分庭抗礼”。叮咚买菜披露的数据显示，2021年共卖出了1.8亿枝鲜花。作为对照，垂直鲜花电商平台“花点时间”曾公布，从成立（2015年4月）到2022年9月，7年时间累计为用户发出鲜花7亿枝。以此结算，意味着平均每年1亿枝。
短视频直播间更加凶猛，数据显示，2022年，抖音直播间里以云南/昆明为主产区的鲜花园艺行业的主播/创作者数量增长近6倍。
入局鲜花电商一年，王子墨则是重点布局小红书、抖音、视频号等新兴平台。王子墨说，小红书女性用户居多，与鲜花消费高度契合，但由于小红书、视频号电商刚开始萌芽，商家价格战打的更“凶”，大家都希望能通过低价战抢占市场，成为平台头部鲜花品牌。
价格过度内卷时，他会避开售卖芍药等应季花束，王子墨说，用户线上购买鲜花就是“图个便宜”，鲜花同质化也比较严重，哪个直播间便宜，用户就会去哪里。目前，王子墨在小红书店铺一天最高可以卖出去十几万枝鲜花，月GMV最高可超300万。
在直播间里，鲜花基地也是新的“搅局者”。
以斗南为例，这是亚洲第一大鲜切花交易市场，有着“全国市场上流通的每10枝鲜花，就有7枝来自斗南”的美誉。据中花社调研，目前在斗南从事鲜花直播电商业务的商家达上千家，主要渠道集中在抖音、淘宝等平台上。
在花农制作的短视频，鲜花的神秘感被打破，价格更加透明，你会看到如下“剧情”：
“你家的花是39元一束吗？”
“哪有那么贵，我们这里可是鲜花原产地，39元能买一箱，玫瑰20枝、百合10枝，再加上一把红豆，一共39元，还给你包邮到家。”
图注：抖音平台上的鲜花短视频
作为一名斗南本地鲜花主播，陶佳告诉Tech星球，大部分鲜花基地并没有时间、精力去搭建直播间，很多自称云南基地的直播间，其实都是当地中间商。
9.9元鲜花套餐引流，是快速涨粉起号的“神器”，陶佳介绍，这背后有很多讲究，必须选择花期长、价格便宜的鲜花，保证引流的同时不亏本，比如影星玫瑰。直播间的其他鲜花组合套餐，亦是遵循此原理。
鲜花用户忠诚度较低，在陶佳看来，直播间鲜花销量主要依托新客，不过短视频的优势是流量充沛，在算法推荐机制下，非鲜花爱好者会在无意间刷到短视频或直播间后，成为源源不断的新客。
陶佳说，现在短视频里面很多主播之所以都吆喝“39.9元几扎鲜花”，是遵循尾数定价法，即大部分消费者容易接受的价格。
在斗南，陶佳也不断见证着批量鲜花直播间账号短时间起来，又迅速死去。鲜花电商门槛低，但能否生存，考验着直播间的选品、运营、物流售后体系搭建等一系列能力。
02
垂直鲜花电商沦为“明日黄花”？
与线上鲜花蓬勃发展形成鲜明对比的是，垂直鲜花电商平台的落寞。
鲜花电商风口，曾在创投圈短暂绽放。2013年至2015年是行业爆发期，诞生出Flowerplus花加、野兽派、花点时间、鲜花说等一众明星品牌，那时候，就连O2O在线洗涤品牌泰笛也推出鲜花订阅服务，试图分一杯羹。
在培养消费者线上买花心智上，垂直鲜花电商功不可没。花点时间以“预购+周期购”每周一花（99元/月起，每月4束）模式迅速打开市场。高圆圆、鹿晗投资花点时间，也轰动一时。但鲜花品质、物流售后等问题，让花点时间在狂奔路上“绊”了一跤。
在罗永浩直播间，鲜花电商的脆弱一面被推至聚光灯之下。2020年520前夕，罗永浩直播间上架销售了一款“花点时间”玫瑰礼盒，然而不少消费者反映收到的玫瑰花瓣已经打蔫、腐烂。花点时间的供应链， 未能承接住头部主播的“汹涌流量”。
鲜花电商的供应链建设难题，浮出水面。不同种类鲜花的储存要求不一，保鲜、冷链、损耗、配送等每一个环节，都是行业发展的痛点，也需要大量资金投入。
然而，大多数鲜花电商采用B2C模式销售，需要通过“烧钱”营销换流量，且很难依靠涨价去覆盖成本。
花点时间刚开始每周一花定价400元/束，用户数量每周仅增长20%，而当推出99元包月时，用户数以超过100%的爆发式增长。花点时间创始人朱月怡形容这是一门“与时间赛跑的生意”，99元包月已经把花点时间的供应链逼到极限，每一个环节都需要解决方案。
鲜花电商也陷入盈利难的困境。在鲜花浪潮中上市的企业已经给出答案，作为新三板“鲜花第一股”，爱尚鲜花自2014年挂牌后，就处于连年亏损状态，2016年亏损金额更是高达6000万元。到了2019年，爱尚鲜花从新三板摘牌。同样登陆新三板的花集网在2016年亏损也达到近2000万元。
随之而来的是资本降温。据统计，2013年-2017年，鲜花电商垂直领域共完成47笔融资，对比来看，2018年只有3次，2019年则仅有一次。
包月鲜花订阅模式的吸引力也在下降，一是，用户无法自主选择花束搭配，买鲜花如同开盲盒。二是，直播间等渠道，让鲜花卖出“白菜价”，大批鲜花小白直呼“真香”。
从2018年开始，花点时间通过加盟模式，开始布局线下门店。据花点时间招商人员透露，目前共有260家线下门店，多分布在线下商场、写字楼附近。
一位花点时间线下店主介绍，99元4束包月鲜花只是引流套餐，用户可以选择“四枝主花+两枝辅花”组合，128元、218元鲜花套餐才是花店能否盈利的关键。店铺如果位于写字楼附近，企业是稳定客户群体，比如会议花束、祝贺同事升职加薪等鲜花需求场景。
该店主表示，随着美团、饿了么即时零售业务发展，让线下花店生意不再囿于周围几公里，但鲜花品种同质化严重，在大促节点必须去平台购买流量，提升店铺位置排名，才能保证销量。
一位花点时间前员工向Tech星球透露，其实早在2018年短视频兴起之时，花点时间内部就开始重视全渠道布局，除已有的微信小程序、淘宝之外，也在搭建新的渠道。
但从各平台来看，花点时间淘宝店铺粉丝量121万，抖音店铺粉丝仅为24.4万，对比来看，以鲜花为关键词在抖音搜索，列表中粉丝百万以上的直播间多是鲜花基地账号。在拼多多上，花点时间也并不占优势，店铺主页显示仅已拼3094件，这或许也是其品牌定位、受众用户，与拼多多并不契合。
以“无人鲜花货柜”入局的弗洛花园，如今更是拟转行卖菜。据弗洛花园内部人士向北京商报透露，公司在2022年内已无发展鲜花驿站的计划，内部在寻求转型，目前计划明年以供应链和生鲜蔬菜为发展重点。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉Tech星球，从获客成本、运营成本到技术投入，垂直鲜花电商平台都很难与综合电商平台和零售商竞争。他认为，零售垂直鲜花电商平台估计想要存活下去，大概率只能转变为“供应链企业”，给大的平台和零售商供货获得发展，或者向线下实体店发展。
03
鲜花这门“苦”生意，平台“卷”向上游基地
随着“悦己经济”和“她经济”的崛起，鲜花消费场景，已经从节庆消费变为日常消费。
南南是一名小红书鲜花博主，每月鲜花消费从几百元到上千元不等。从网购鲜花开箱、修剪枝叶、醒花、放置花瓶中、等待花苞绽放，然后通过养护去尽可能地延长花期，都让她的生活多了一份期待。在南南看来，这是为平凡生活里制造的一点小确幸，偶尔意志消沉时，鲜花也能帮助自己重新燃起希望。
如今，南南最大的感受就是购买鲜花渠道增多，很多新“花友”多是通过直播间低价包邮鲜花“入门”。
艾媒咨询数据显示，2021年中国移动互联网女性用户规模为5.47亿，2021年中国独居人口突破9200万。 荷兰花卉协会曾发布过一组数据，在欧洲国家，日常鲜花消费比例高达40%-60%，即使在日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例也达到30%-40%。相比之下，很长一段时间里，我国鲜花消费占比仅为5%，市场潜力有待进一步挖掘。
低价内卷之外，线上鲜花也需要新故事。一方面，平台“卷”向稀缺品种，菏泽百艺牡丹园艺有限公司总经理郝海雷透露，目前销量最好的四个芍药品种，都带有一定“网红”属性——粉色系的沙拉芍药，很受年轻女性用户青睐，月销量最高能达200万枝；珊瑚芍药则是变色品种，花瓣会由橘红色变成橙色再变成黄色，呈现“一花三色”神奇效果；奶油碗芍药花瓣饱满，被网友戏称为“比脸还大”的芍药；御前表演芍药则是“御姐范儿十足”的深红色。
许多平台也会与基地进行独家合作，独家售卖稀缺鲜花品种。今年，是郝海雷与盒马合作的第四年，他的基地增加了150亩试验田，正在试种蚀刻鲑鱼、典雅香槟等近百种从世界各地引进的前沿新品种。
另一方面，平台开始“卷”向上游基地。在鲜花原产地，电商竞争足够激烈。以盒马为例，目前，盒马已在云南建立了45个直采鲜花基地、1个鲜花产地仓，以及覆盖全国盒马门店的15个销地仓。盒马还在进行链路改造，要将此前20%-30%的链路损耗降到了5%，并搭建了从产地到全国的冷链物流运输网。
不过，鲜花虽是浪漫经济，但时至今日，这依旧是一门“苦生意”。尽管各个平台一直在努力改善供应链结构，但物流、品控仍是难以被完全攻克的难题。
在黑猫投诉平台搜索“鲜花”关键词，截至5月11日的投诉量达到7559条，投诉内容涉及“1元秒杀鲜花”虚假宣传、鲜花保鲜剂质量差、物流配送慢等问题。而以“花点时间”和“花加”为关键词搜索，截至5月11日的投诉量分别达到579条、11126条，涉及鲜花质量、配送环节等多个问题。
更遑论无数个正在涌现的鲜花直播间。尽管为鲜花电商交了很多“学费”，但王子墨最近还是陷入矛盾中，并选择停播反思，并把一部分直播间品类由鲜花替换为防晒霜等护肤类目。因为，最近一个月，直播间的鲜花售后费用已经高达8万元，每次直播他会向粉丝承诺“养不开包赔”，但赔付之后还是有很多人骂他，“发货时一定是坏的”、“为什么要发垃圾花”。
如果提升鲜花价格、鲜花等级，缩减单量，基本可以避免以上问题，王子墨说，“但如今团队人员、仓储等成本每月达15万元以上，没有单量支撑，就要倒闭。”
在他看来，很多直播间突然倒下，多是因为商家头脑发热，“看到便宜货源，就忍不住走量”。
（备注：文中陶佳、南南为化名）
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