五月的第二个周日，母亲节如约而至。作为重要的“温情线”营销节点，母亲节自然也就成为各家品牌域消费者建立情感链接的重要纽带和获取更多流量的窗口。
但如今“她意识”崛起，以往呼吁式宣传“伟大”、“无私”、“奉献”的话题已经渐显苍白；煽情拔高“母亲身份”的选题，也处于受众过分解读的危险边缘，万能的催泪模板已经失效。小七认为，要想在母亲节营销竞争中破局，立意势必要有差异化。野兽派在今年的母亲节中就携手归亚蕾老师制作一支创意短片，借势节日之名输出品牌产品，由此将节日营销打造成品牌战略的一部分。
01
洞察：聊日常的沟通转变
打造独特记忆点
母亲节的到来让不少品牌开始寻求各种各样的沟通方式来做营销，但“八仙过海，各显神通”的营销大战中，品牌如何才能做到与众不同？野兽派给出了回答：转化沟通思路，不在是讴歌母亲的伟大，拒绝宏大的叙事，而是从日常生活的细节入手，通过归亚蕾这一母亲的身份娓娓道来和子女相处的细节：
会在早上起来做早点，会因为对于晚餐的重视，在女儿接孩子的时候就紧张，十年如一日…归亚蕾对于女儿的爱体会在生活的细节中，女儿同样也在母亲节的时候送给妈妈一束花，以花寄情，诉说自己的爱意。从这支TVC中可以看出，野兽派在母亲节营销中的巧思：采用纪实访谈类形式展现妈妈对于子女的爱，用真实的故事、真实的情感撬开用户的“心门”，由此打破母亲节固定的煽情套路。立足于情感层面的发力则是帮助品牌更好的沟通目标用户。同样的还有，归亚蕾老师一直都是“老戏骨”的存在，作为养育了两个女儿的她，自然而然有着母性的光辉，这也正契合野兽派这支TVC想要表达的格调。所以无论是阵容，还是格调，都是野兽派这次母亲节的新尝试：改变沟通方式，通过真实的叙事撬动大众的情感点，从而对于品牌形成深刻的记忆。
策略：深化品牌态度
实现营销定点爆破
野兽派虽是以“母亲”的符号赢得关注度，但其背后的逻辑却是品牌找准发力点，从而实现对用户的圈粉：
1.从用户思维找灵感
尼采曾说：“对于平凡人按理说，平凡就是幸福。新时代的消费者不一样的，她们更注重精神价值的实现。而野兽派所呈现给用户的就是将最真实都母亲像展示给消费者，讲述真实的故事，告诉大众，其实每个妈妈都喜欢花，每朵花都带着祝福和牵挂。正是这种真实的态度如同“利剑”一半指向用户的内心，让更多受众产生情感共鸣，以此真正触达消费者内心，是的野兽拍在众多的母亲节营销中突围。
2.借母亲节与用户共创，放大品牌势能
在短片中，野兽派将产品巧妙融入剧情，女儿为归亚蕾送上野兽派的花束表达爱意，既契合母亲节的意义，也为产品镀上一层情感价值。一来体现产品的真材实料，二来体现品牌的真情实感，在母亲节节点释出最大化品牌势能，以品牌真情实感带动输出品牌态度与产品。除此之外，根据短片内容延申的#野兽派母亲节#话题也是品牌在邀请用户进行互动，分享送给妈妈的礼物。用户的进一步互动也更能为品牌带去话题热度，从而更好的沟通目标群体。借助节点宣传品牌，野兽派不仅做到了站在用户的角度上，更借助这一天然的流量优势，挖掘用户需求与之建立更为牢固的情感关系，用多维情感认同和归属为品牌带来持续效益增长，创造良性的生态闭环。
03
创意：上升战略发展层面
关联节日气息做长期主义
在小七看来，野兽派这次的母亲节营销用“剑走偏锋”来形容最合适不过。如今，品牌在母亲节都在为母亲的价值讴歌，虽值得肯定，但为女性、为母爱发生的行为难免会过于空泛，难以在用户心智中留下真正有价值的内容。除此之外，扎堆为母亲发声，难免陷入内容同质化的竞争。甚至与女性关系不大的品牌都要来插上一句，为母亲发声，而这也会让消费者难以信任。野兽派此次没有伟大的价值宣扬，而是仅仅是通过归亚蕾这一母亲的身份来讲述和女儿之间的生活细节，简简单单记录下身为母亲的归亚蕾收到女儿的花的时候的惊喜和感动。而这种感动也真实身为母亲的归亚蕾的真实感受，由此也更能展现出野兽派的温情形象，传达“每个妈妈都喜欢花”的主题。回顾野兽派之前母亲节的营销行为更能发现野兽派一直在致力于传达“每个妈妈们都喜欢花”的主题，将母亲节作为品牌长期发展的策略。比如，去年就邀请引得全民叫妈的张小斐作为代言人拍摄品牌微电影，相较于一般品牌借助节点营销主攻“买买买”的操作，野兽派则是结合自身的品牌定位，借助母亲节的情感发力，强化产品的附加值，将鲜花作为承载用户真实情感的表达载体，为品牌价值添上浓墨重彩的一笔。就像野兽派在今年的母亲节大片中所说:“其实每个妈妈都喜欢花”。野兽派在母亲节的营销就是在她营销上发力，不断渗透女性消费者，抓住了最坚实的消费群体，为品牌发展不断赋能。
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