今天，轻量化户外生活方式品牌蕉下携代言人周杰伦发布了品牌二部曲《简单爱》。和一部曲《惊蛰令》、防晒衣产品片《所有的太阳》相比，《简单爱》这支视频有着出人意料的特别之处——没有复杂的剧情、没有厚重的情绪，但那份在户外轻松自在的品牌质感却给人留下深刻印象。短片看似简单，背后实则蕴含着蕉下“轻量化户外”品牌升级后，在生意侧的价值跃升。
01
简简单单爱，轻量化户外
当下，户外运动不再是属于专业群体的小众活动，而日渐发展为一种大众生活方式，与之相伴而来的是消费者对“轻量化”的需求。蕉下对这一新型生活方式有着敏锐洞察，自成立之初便锚定“轻量化户外”主线，填补城市户外和传统户外之间的细分市场的空白。承接品牌一部曲《惊蛰令》“天下无路不可走”的中国户外精神，二部曲《简单爱》以场景化切入，向我们展示户外群像，立体地呈现出“轻量化户外”的生活样貌。视频开篇，一张写着“我们在等你”的纸条和一块石子如同某种召唤，牵引着周杰伦从城市来到户外，成为“我们”的一员。随着音乐缓缓响起，不同人群的户外生活景象一帧帧从我们眼前流过。穿越四季与南北，女孩们在山谷溯溪徒步，父子在河边垂钓，情侣在郊野小径骑行，冲浪后在海滩清捡垃圾，少数民族篝火露营的舞蹈......不同人生轨迹的“我们”都在户外找到自己的一方天地，复杂的心绪也在纯粹的户外中化繁为简。蕉下通过《简单爱》向观众呈现了精彩的户外群像，而每一帧轻松自在的画面，都是品牌“轻量化户外”的心智表达。从场景来看，可以是城郊、山野甚至家门口的公园，容易抵达的场景，让决策和时间变得更轻；在人与自然的关系上，参与者从想要征服自然转向享受自然，心态变得更轻；从装备来看，蕉下解决了户外的装备焦虑，让户外这件事变得更加触手可得；同时，骑行、徒步、钓鱼、露营等运动门槛低、社交属性强，运动变得更轻；而音乐自始至终贯穿全篇，串联起观众情绪，让人与人的距离变得更近。
作为户外生活方式品牌，在二部曲中，蕉下「天地间，肩并肩」的品牌主张更加清晰。拥抱自然，复杂的情绪被消解，一种轻量化的生活方式正在被看见，一种轻松自在的情绪正在融入人们的日常。
02
蕉下×周杰伦：一场刚刚好的相遇
今年3月，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。身着一身轻量化户外套装的华语乐坛天王以一句“哎哟，轻量化户外”正式开启了与蕉下的合作之旅。
为什么是周杰伦？这与蕉下的长期主义品牌思维息息相关。在代言人的选择上，蕉下选择了更具长期价值、代表中国文化的国民艺人，从代言人与品牌的内在契合度切入，展开更深入的合作——
气质相合：亲民、没有偶像包袱的周杰伦，与蕉下品牌主张“天地间，肩并肩”天然契合。
受众相合：作为华语乐坛长红20余年的代表人物，周杰伦极高的国民知名度与“大众轻量化户外生活方式品牌”蕉下在人群上具有极高契合度。
地位相合：周杰伦是华流音乐的代表ICON，而蕉下，是中国户外文化的重要推动力量。
更为重要的是，蕉下对代言人的使用，完美契合了品牌价值观。在《简单爱》视频里，蕉下并没有执着于突出周杰伦的明星身份和主角光环，而是将其看作一个参与者，和其他人一起感受轻量化户外的美好。在户外，没有「主角」与「配角」之分。在天地间，人们不再是孤独的“原子”，而是肩并肩的伙伴，共同享受大自然的恩赐，这与蕉下“天地间，肩并肩”理念中的所表达的真实、自在、轻松完美契合。品牌与代言人之间的理想关系，应当是相互成就。蕉下与周杰伦，一个通过生活方式，一个通过华流音乐，传递着相同的美好价值。
03
蕉下成为生活方式品牌的背后，
是生意价值的跃升
近年来，无论是在政策层面、社会意识、消费需求还是技术革新上，轻量化户外都呈现着良好的发展势态。根据蕉下联手艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》显示，目前中国户外运动正向4.0阶段迈进，一股全民轻型运动的浪潮正在掀起。在这样的大背景下，蕉下正式官宣了“轻量化户外”生活方式品牌的定位。纵观蕉下从推出《惊蛰令》《所有的太阳》和《简单爱》，再到签约周杰伦为品牌代言人、发布《轻量化户外行业白皮书》等一系列品牌动作，不难发现，蕉下的品牌心智逐渐明晰、品牌资产不断增厚，也在广义的“生意侧”，以场景、产品、人群的破圈，拓展生意边界和商业价值。场景端：通过“轻量化户外”场景的不断延展，大众对蕉下的品牌认知也从过去的夏季防晒延展到了轻量化户外运动的各个细分场景。一方面有像《简单爱》短片那样柔性的情绪唤起，以更为感性的方式强化品牌与不同场景的关联，另一方面，蕉下也在《白皮书》中对轻量化户外场景做出具体理性的划分，对轻量化户外运动者的场景选择有重要参照意义。产品端：自2013年蕉下防晒小黑伞出圈，品牌就已经开始切入轻量化户外赛道，如今，蕉下的产品矩阵也逐渐丰富。从《惊蛰令》中的全地形运动鞋，到《简单爱》中的的天幕帐篷、晴雨靴、渔夫帽、折叠墨镜，都是品牌升级后，蕉下产品矩阵能力提升的直接展现。人群端：轻量化户外生活方式品牌的定位，帮助蕉下的目标客群从女性拓宽到全年龄、全性别；同时，也在生意侧为蕉下带来源源不断的忠实客群和附加值。这意味着蕉下可以进入更广阔的赛道，满足更多样化的用户需求，拥有更大的商业想象空间。最后，其实品牌的价值远高于创意本身，品牌与生意也并不对立。因为归根到底，成功的品牌就是在消费者心智阶梯中建立忠诚的价值定位。从一季生意到全年生意，从区域生意到全国生意。蕉下正在通过系列品牌升级动作，不断将品牌与生意的最底层打通，并互相影响，形成良性循环。未来，当人们提起蕉下，也许不仅会想到硬防晒或是某一经典产品，而是将其与轻松自在的感受、和轻量化户外生活方式相关联。
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