陪伴喜欢20年，巧乐兹何以成为每一代年轻人的巧冰王者

2023-05-22 14:04

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年轻人到底要什么？想读懂年轻消费群体并不容易，关于如何支配开支，他们有自己的规则和一套评价体系。

巧乐兹的选择是“用真心”：20年始终主打18~22岁的大学生群体，不仅在产品创新升级上持续投入，更深刻洞察消费者的习惯、情绪、需求，陪伴每一代人的喜欢。市场的反应也是热烈而直观的，在一代代年轻人心中，总有巧冰王者巧乐兹的一席之地。

在20周年生日这个特别的时间节点，巧乐兹推出的系列活动一样保持了青春、浪漫、有趣的品牌风格。一个品牌何以俘获每一代年轻人，成为巧冰行业第一品牌？或许这里会有答案。

01 多重角度、明星助阵

释出“喜欢多兹味”品牌主张

品牌主张通常被认为是目标受众从品牌处获得的价值，消费者清晰地接收品牌的价值主张，更便于品牌有效传递信息。

好的品牌主张需要找到能够引起目标受众共鸣的话语，在巧乐兹的20周年庆生活动中，品牌用多角度、多形式、多场景演绎了多重“兹”味，这正是巧乐兹长达20年的产品历程中始终强调的关键点。

活动海报释出四个场景：宠物、毕业、游戏、夏日游玩，都是年轻消费群体熟悉、有好感、好带入的具体场景。四个场景分别对应四款巧乐兹产品，都是典型的有情绪，可传播场景。通过场景情绪感染消费者情绪，拉进与年轻消费群体的距离。

邀品牌代言人、品牌挚友演绎品牌主张。品牌代言人时代少年团主打青春“兹”味，超级偶像为品牌带来庞大流量的同时，提供粉丝营销、社交网络ugc等多种年轻消费群体更熟悉的流行玩法。

20周年品牌挚友张韶涵则代表了几代人对巧乐兹的共同记忆，主打浪漫“兹”味。刻在DNA里的“喜欢你没道理”唤起更广大消费者共鸣，形成破圈传播。

02 明星、综艺、电竞多点开花破圈

更懂年轻人，20年持续“玩在一起”

再聊聊巧乐兹一直以来的破圈动作，这次20周年活动一样可圈可点。破圈本质是指文化内容在不同群体中的加速度流动，归根到底是不同圈层受众如何接受与分享的问题。

5.21活动当天，巧乐兹请到时代少年团、张韶涵、综艺嘉宾、电竞战队等豪华阵容，共同庆祝20岁生日，成功吸引不同圈层年轻用户关注。

时代少年团的祝福视频中，满屏的“喜欢你，没道理”、“浪漫‘兹’味”、“青春‘兹’味”弹幕，通过时代少年团口播的20岁是“青春、浪漫、勇敢、快乐、喜欢”的味道，这些都是巧乐兹品牌想要向粉丝群体传达的价值主张。选择时下最当红的偶像团体担任品牌代言人正是出于影响粉丝圈层的考量。

二十周年品牌挚友张韶涵的祝福视频开头就演唱了极具国民度的代言歌曲《喜欢你没道理》，更强调20年来巧乐兹的保持初心、美味进阶。事实上巧克力冰淇淋这一产品是冰淇淋中的细分品类，核心人群也是较为细分的18-22岁。选择张韶涵是破圈动作的放大行为，意味着辐射范围向核心人群外化，获取更多80、90后消费者关注。

巧乐兹一直非常重视综艺植入这一渠道，《萌探探探案》是近年来重要且成功的一步棋。在节目中巧妙有创意地植入留足记忆点，在祝福ID中也很有萌探风格。在线下20周年活动渠道中，还将进行萌探线下路演活动，多点位促声量爆发。

在不断强调“青春有活力的、浪漫的、有趣的”品牌调性的选择上，巧乐兹很早就瞄准了已由小众走向大众市场的电竞圈层。代表着青春、热血的电竞文化使庞大的年轻群体为之投入，同时也是一种情怀的寄托，这恰恰与巧乐兹的品牌调性不谋而合。

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03
万家门店联合庆生
0.01元吃定巧乐兹

20年来，巧乐兹“国内巧冰类第一品牌”的称号并非夸大其词的营销用语：早在大环境不确定的2022年销售额就已全面突破五十亿，在包装冰淇淋品类中的销售额份额近年来持续位于第一位。

对年轻群体来说，最直观的感受是无论走进便利店还是超市，无论身在一线城市还是三线城市，巧乐兹总在身边。这何尝不是一种属于国民雪糕的安全感。

年轻消费者注重消费体验的同时也看重口味、品质的提升，20年来，巧乐兹一直保持产品创新升级、丰富产品线，深耕巧克力冰品细分赛道，打造多种口味冰淇淋。今年推出的新品红榴巧巧在保持经典款优势之上进行升级，用料丰富扎实，选用黑松露生巧酱和大颗粒谷物球、石榴果酱、牛奶口味冰淇淋，一口下去脆感十足，丰富立体的味觉体验随之而来，非常符合年轻消费群体追求新鲜、丰富、美味的味觉喜好，一经上市遍刷爆年轻群体的社交网络，声量销量双重爆发。

在20周年活动中，巧乐兹品牌邀请消费者一同过生日。打卡地点不仅有大润发、便利店等，美团买菜、朴朴等也可参加，诚意满满。

电商平台主打满减、大额券等活动，拉动巧乐兹品牌全系列品类销量，最低可至5~6折。

线下门店不但有丰富的路演活动，到手福利也不整虚的，最高优惠仅0.01元购买巧乐兹产品，就像放学后请朋友来一支巧乐兹，轻松愉快，青春感十足。

一些便利店更有王者皮肤卡抽奖活动，配合门店玻璃贴宣传、社群传播等，触达全国铺开的便利店全系统用户，小程序扫码、抽奖、领券多种玩法齐上阵。