“我的意中人会身披金甲圣衣，脚踏祥云来取我
这个520，兵法先生被美团跑腿这组“能猜中了前头，可猜不到结尾”的海报文案给撩到了！
原本一句句令人意难平的经典台词，经过美团跑腿的二创不仅毫无违和感，还别有一番韵味。任何人没看完这组海报，我都会伤心的OK？
而原本我以为，这差不多就是美团跑腿脑洞的极限了，直到我又看到了这样的一条同城热搜：
520这天，北京一个小伙给女友准备的礼物，是叫跑腿送去的用50根人参做成的花束。大概，没有人能拒绝这样一份既浪漫又超补的爱吧！所以兵法先生一点也不奇怪这个话题，会狠狠赚一波吃瓜网友的羡慕。
而经过我们梳理发现，原来这场“超补的爱”的营销，是美团跑腿洞察到现在的职场人和年轻人越来重视中式养生之后，与同仁堂知嘛健康联手打造的一场跨界合作。
01
每逢520，品牌们历来都爱跨界组CP发糖。但和谁跨，怎么跨，却是摆在品牌面前的一个难题。在「万物皆可联名」的市场环境下，用户惊喜感的阈值正随着跨界的泛滥而逐渐提高，如果只是简单的跨界联合，很容易被淹没在爆炸的信息潮流中。那么如何能不被淹没呢？
一方面，美团跑腿X同仁堂知嘛健康打造的“520送你超补的爱”，在借势节日制造话题之时，将“花”和“补品”创意地结合起来组成了“人参花”。在大家还在单独送鲜花和蛋糕等等其他礼物的时候，这种既可以给另一半送上一份“花”表达心意，也能送上一份养生的、滋补的、关爱的、差异化的礼物，在吸睛的能力上表现颇为不俗。
尤其是作为一个便民服务类的产品，美团跑腿在520这样的节日中本身的存在感是很低的，用户可能也不曾想到，一个便民服务类产品竟出人意料地也能送超补的爱表达情感和爱意。这样的反差感，很容易让用户将美团跑腿的营销与其他品牌区分开来。
另一方面，在兵法先生看来，无论是大众对520跨界营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼，归根到底往往还是太注重节日，而忽略了用户的需求和对于自身产品的使用场景。而美团跑腿X同仁堂知嘛健康最大的不同就在于，“520送你超补的爱”追的不只是节日，更有着对用户愈发重视中式养生调理的需求和痛点的洞察。
据麦肯锡调查数据显示，有超过7成的90后把健康当成头等大事。CBNData《年轻人养生消费趋势报告》数据也显示，药食同源的中式滋补品，已经成为了最受年轻人的青睐的养生食品。而在越来越多的人开始看中医、吃中药调理身体的背景下，有时需要来回跑或者长时间等取代煎药，也就成了常常令人困扰的一件事。
为此，能帮助用户在着急用、走不开、忘记带、懒得动的情况下，帮取帮送帮办事的美团跑腿，基于自己能为用户提供帮取代煎药的服务出发，寻找到了最具代表性的中药老字号同仁堂跨界合作打造这场“520送你超补的爱”活动。既可以解决用户爱自己，爱另一半，在节日送上一份“超补的爱”的需求，也是希望联手解决用户自取「代煎药」费时费力的痛点。
这样以来，美团跑腿可谓把用户节日的痛点和用户中式养生的需求一网打尽，做到了一种最优化的融合。在兵法先生看来，不论是品牌产品间的联合，还是品牌与IP的联动，都需要最终让用户感知到品牌的产品与服务间的关联，所以基于产品出发延展的创意玩法就变得尤为重要。
而这，也是美团跑腿找到同仁堂旗下的知嘛健康跨界合作的又一重要原因。虽然同仁堂是中药老字号的代表品牌，但受限于药品的特殊性，如果直接输出美团跑腿可以帮取「代煎药」的信息，在吸引力和触动的程度上可能并不会很深。
所以在用户对品牌价值的认知层面上，美团跑腿先是携手同仁堂旗下深受年轻人喜欢的新锐品牌同仁堂知嘛健康，来锚定重视中式养生的年轻人。同时，在创意上则选择了人参熬夜水、肉桂拿铁、千层酥煎饼等店内最爆款中式草本轻养食品，组成美团跑腿限定版的“520超补的爱双人套餐”，通过双份的“超补的爱”为噱头在节日吸引用户，这就极大地撬动了用户的关注度。
而在合作同仁堂知嘛健康最爆款的套餐时，美团跑腿还创意地将套餐外包装打造成了传播的媒介，高效传递核心信息。相比只注重话题噱头的跨界营销，依托产品无疑更能给予用户直观的体验，减少用户的理解偏差。毕竟当用户将产品拿在手上之后，通过包装和实际的使用，自然而然也会在潜意识中将美团跑腿和中药场景做了强关联，从而进一步让用户感知到美团跑腿可以帮取「代煎药」的服务。
当下跨界的同质化愈发严重，品牌往往不得不在新奇感上花空心思，而一味地博眼球的营销方式不仅容易稀释品牌的价值，还会进一步加剧消费者的审美疲劳，这种闭合的恶性循环使得跨界营销越来越难达到预期目标。从这个角度来看，美团跑腿这种基于产品服务延展出的创意玩法，或是一个不错地解法。
03
从打破圈层，精准沟通目标群体这点来说，美团跑腿跨界拥有广泛的品牌认知度的中医领域头号老字号品牌同仁堂，无疑找到了一个拥有庞大而精准目标用户群体的伙伴，令营销事半而功倍。不过在具体传播扩散的玩法方面，美团跑腿的操作也同样有亮点：
首先是在双方用户群体的传播覆盖上，美团跑腿一方面以“超补的爱”打造话题，在同仁堂知嘛健康和美团的双微和社群平台同时渗透美团跑腿帮取「代煎药」的信息引发社交讨论，垂直到中药养生的私域社群的宣传信息也更有针对性，触达了大部分养生受众群体；
另一方面则深入用户消费场景，在大众点评、外卖、小程序banner资源位和产品图进行了曝光。
最让兵法先生觉得亮眼的，则是美团跑腿还打破了传统的单一传播形式，入驻同仁堂线下门店进行氛围造势和开展同步活动，除了与到店的目标用户群体展开沉浸式、近距离沟通；也借由小红书达人带头线下门店打卡、线上种草的形式，将此次跨界活动的信息多维度传播扩散，直观地传递了美团跑腿帮取「代煎药」的信息。
另外，美团跑腿在传播中也深入到了不少中药养生的私域社群。在线上+线下，公域+私域的传播矩阵的渗透之下，美团跑腿也就实现了传播的深度与广度的兼顾和并行，从更好地借由同仁堂的品牌、渠道等资源以及其老字号中药品牌的属性有效触达目标受众，实现品效合一。
跨界，目前已是品牌打破固有形象，快速触达目标消费群体和实现品牌破圈传播的一种主流玩法。但品牌真正上手的时候也需要意识到，用户需求和自身产品的使用场景才是跨界推陈出新的重要发力点。美团跑腿和同仁堂知嘛健康在520的这次跨界营销，或许给了我们一个解法。
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作者微信公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）
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