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01

百亿巨亏一撤再撤

在叮咚买菜的“服务调整公告”出来之前，其实在小红书上就有不少IP为四川和重庆的用户，在询问“叮咚买菜是不是要倒闭了？”

之所以如此吊诡，主要就是因为最近几年很多前期发展还不错的平台，突然倒闭的实在太多了。

所以如果用户不第一时间抓紧去退款，平台押金、账户余额等等都很可能会打水漂，最终被平台反向薅羊毛。

何况这样的例子还不止一个，比如前几年大火的共享单车，一开始都很轰轰烈烈，结果倒下的时候一个比一个惨烈，甚至押金退还时间排得比能骑单车的日子都久！

生鲜电商赛道的惨烈状况，更是丝毫不输单车。

就拿去年闹得沸沸扬扬的每日优鲜来说，虽然挂着“生鲜零售第一股”，但其最终还是走上了资金链断裂，公司近乎崩溃的危险境地。

▶  图源：叮咚买菜微博

而且光是亏损资金，就已经超出了许多人的认知。数据显示，2018年-2021年前3季度，每日优鲜的亏损金额分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元，累计高达98.07亿元。

要知道，这还只是生鲜赛道中的一个平台。再者像大受马云支持的“易果生鲜”，在放出破产重组消息之前，也曾完成过7轮融资资金超59.3亿，但最终却还是背了23亿元的债务。

如此“惨况”的结局虽然没有出现在叮咚买菜身上，然而就当下的处境来说，其实叮咚也依旧很难谈得上是“从容不迫”。

仅是亏损资金，其就跟每日优鲜不分上下。数据显示，2020-2022年，叮咚的归母净利分别为-34.97亿、-67.71亿和-8.14亿元，累计高达110亿元！

与此相对应的，还有叮咚在资本市场里的尴尬表现。上市不到2年，其股价就已从23.5美元的发行价，跌到了如今的2.83美元，缩水近90%。

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或许是领悟了“无效规模”带来的压力，所以从去年5月开始，叮咚就开始收缩战场，一步步关停了多个城市的站点。

资料显示，在叮咚扩张的巅峰期（2020年6月至2021年6月），其平均每月新开2.4座城市。2021年Q3时其财报显示，彼时的叮咚在全国37个城市共拥有1375个前置仓。

不过如今在叮咚买菜APP上，显示正常经营的城市却只有28个（包含成都和重庆）了，而且光是长三角的城市就有18个，其收缩重点由此可见。

所以在每日优鲜的覆辙声尚未远去，前路难言光明的情况下，叮咚继续收缩战场也就不难理解了。相比规模，毕竟活下去才更为重要。

02

忘掉规模拥抱盈利

在生鲜巨头久亏不赚，甚至是接连坍塌的大背景之下，此次叮咚买菜撤出川渝市场其实也并不太让人感到意外。

毕竟作为西南市场重地的成都和重庆，生鲜电商的竞争本就激烈。

就拿成都来说，除了叮咚之外，市场里还有多多买菜、盒马、京东到家、美团优选、淘菜菜、朴朴超市等多个实力不俗的生鲜电商玩家都在抢夺消费者。

为了拿下更多市场份额，竞争之下，各个平台之间也是明里暗里不断较量。

▶  图源：叮咚买菜微博

比如有消费者就表示，自从朴朴超市加入了成都的竞争之后，每次下单前都会将其跟叮咚进行比较一番。

俗话说真诚是永远的必杀技，所以当有更多选择出现的时候，对于普通消费者来说，谁在价格方面具有更多优势，也就意味着谁就拥有了更大的市场。

更何况对于叮咚来说，持续巨亏之下，现实也已经很难再支撑其再像早期那般烧钱补贴了，甚至百亿亏损的现实压力还在迫使它必须要尽可能多的压缩亏损。

这一点从叮咚在此次“撤城”之后的回应——“近期公司基于降本增效的考虑”，也能看到。

众所周知，很多公司的官方回应都非常“官方”。实际上，在“降本增效”的中文语境背后，往往都包含着对现实的无奈和有苦难言。

有意思的是，其实在这之前，除了大幅砍掉站点之外，为了控制亏损，叮咚还实行了另外两个“降本”的策略——砍骑手数量和砍营销开支。

压缩人员不难理解，不过叮咚的力度却非常凶猛。据有数DataVision报道，其单个站点的骑手数量就从20名骤减到了7、8名。

“战场”收缩之后，为了节省高昂的营销开支，叮咚更还对曾经庞大的地推铁军“下了狠手”。

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数据显示，2022年4季度，叮咚打广告和发福利的费用只有9100万，相较2021年同期的3.58亿元，下降了足足有74.5%，力度之大远超想象。

当然，多措并举之下效果也是有的。根据叮咚买菜新发布的2023年第1季度财报，季度内其实现营收约49.98亿元，同比下降 8.2%，净亏损为5240万元。

虽然还在亏损，但相比2022年同期净亏损4.774亿元，已经大幅收窄。并且如果不按Non-GAAP计算，叮咚还首次实现了610万元的正向净利润。

所以从这一点上看，叮咚在提高运营效率和控制成本方面已经看到了甜头，而这可能也就是其不再畏惧“退走”其他城市的原因之一。

03

挑战拉满的预制菜

不过，2023年第1季度也再次释放出一个消息，那就是叮咚的营收和GMV都在下滑，所以由此看，降本虽然有效，但或许也并不能彻底扭转叮咚的尴尬处境。

所以为了扭转局面，叮咚也没停止向其他方面试探。这其中，最大的一个动作就是借预制菜之风，在2020年切进了这个火热的新赛道。

资料显示，叮咚推出的预制菜自有品牌，包括拳击虾、蔡长青、叮咚王牌菜等，其中主打家常小菜卤味的蔡长青，目前的月销量已超过7000万。

▶  图源：叮咚买菜微博

另外根据叮咚的2023年一季度财报，目前其以预制菜为主的自有品牌商品已占整体GMV的19%，约为10.36亿元。

基于此，可以看到预制菜确实成了当下叮咚营收里的重要一极，而且也给其带来了一定的收益。

不过如果就以此来说叮咚下了一步好棋，那可能也有点太过武断。

先说整体环境，过去两年受疫情无法堂食的影响，很大程度上助推了生鲜电商和预制菜的发展。

数据显示，我国预制菜市场规模由2019年的2445亿元增长至2021年的3459亿元，复合年均增长率达18.9%。

但随着外部环境不断向好，比如堂食恢复、菜市场正常运营等，很显然这就让此前那些不得不在家做饭的人有了其他选择。

而这，无疑就会直接影响这些面向普通消费者的预制菜品牌。更何况，在预制菜赛道也不止叮咚一个玩家。

▶  图源：叮咚买菜微博

其他跨界玩家且不说，光是盒马、美团买菜等这些老对手，叮咚就已经面临不小的竞争压力了。

说到这里，其实不得不提一句，尽管叮咚方面或媒体每每提及叮咚的预制菜开发销售效果，都喜欢拿“调味小龙虾”来举例。

但其实“调味小龙虾”之所以热销，这跟它本就是整个预制菜行业销量最大的单品也有一定关系，所以剔除掉这个单品之后，其他单品如果也能卖得好才算是真章。

从目前的情况来看，叮咚显然并没有形成明显领先对手一个段位的优势，而且其在售的很多预制菜商品，很多都跟市面上并无太大差别。

所以从这个角度看，叮咚的预制菜其实并没有创造出什么增量，消耗的还仍旧是存量，但如果对手一旦有新突破，那很显然这就会给叮咚直接带来压力。

当然，预制菜这一赛道还并未完全打开，C端市场依旧处于培育期，未来叮咚是收获更大市场，还是止步不前，一切也还有待进一步观察。

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