这是我们国家实现碳中和要走的三个阶段。愈来愈多的品牌都在思索如何以大众可感知的方式将低碳生活的理念植入人心。如肯德基的环保餐篮、支付宝的“减纸术”，除此意外，不少品牌不惜对品牌logo和产品“下手”，以主动“变绿”的方式推进环保动作落地，进一步提振与夯实品牌的曝光度和知名度。在一众投身环保绿色营销的品牌中，植物蛋白先锋品牌——星期零透过对低碳消费的洞察和思考，围绕“地球好食力，每一口都算树”的营销主题，开启品牌独特的减碳事业，将环保的理念从高高在上拉回到触“口”可及。
01
产品供给
为用户提供减碳感知价值
在黑马看来，品牌做环保议题的沟通至少要具备两个前提：一是获得感，在于激励大众的行为；二是感知力，在于体现品牌的号召力。在如今这个万事万物皆可成为环保议题的背景下，提供感知价值则是难上加难。星期零则是通过日常的“食”进行破题。在活动上线之前，星期零先是将直观的减碳数据和植物肉产品相结合，以主题海报的形式述星期零如何以“食力”为减碳做贡献：食用1片星期零黑胡椒植物牛肉片相当于约10棵树1天所吸收的碳排放，消耗1000万份黑胡椒植物牛肉片餐品，约有近564570棵树一年产生的碳汇量。惊人的数据和对比，更具象的让消费者认知到星期零植物肉这个产品对于个体和社会的价值。无形之中，也调动网友对于植物肉产品的讨论和推广。由此，星期零通过嵌入日常的“食”，让环保的理念水到渠成。而作为一种食物，星期零植物肉则是理念传达的叠加buff，由此用户获得的不仅的减碳产品，更是一种可持续、可感知的减碳价值观。
02
深度浸润
线上线下深入创造减碳体验
要知道，品牌传播尚且难以全部深入用户心智，更何况是宏大叙事的环保议题，如果不能让理念落入人心，嵌入到用户心智的“里”，那么，品牌的绿色营销就是“虚有其表”。因此，绿色环保信息不能只是信息的投放，更应该是形成深入的体验，卷入用户参与。具体来看，星期零食这样做的：
1.透过关键信息，触发大众共鸣
相较于品牌的自说自话，星期零很善于利用自己的优势，调动一切平台资源，形成环保的传播的“精神触达面”。首先，率先发出零度“碳”索家招募信息，由此吸引本地的低碳生活家，或是骑行一族，或是徒步绿色出行派。通过品牌的社团招募行为，大众相聚星期零“好食力”聚会，由此正式开启品牌的减碳行为。其次，围绕减碳主题创作品牌TVC。通过直观的数据展示让大众认知星期零的产品对于减碳的优势，从而倡导大众加入减碳的时代大潮中。
从倡导行动再到活动宣传视频，星期零不仅实现从“小圈层突破”到“大圈层扩散”的传播效果，更是让以食减碳的行为对于大众充分唤起人们日常生活中对减碳行为的认知。
2.搭建社交话题，撬动自主传播
当下的社媒环境，新媒体的出现提升年轻用户的表法欲和在内容生产中的主动性。因而，对于环保传播来说，社媒平台更能激发受众的参与度，调动传播势能，从而使得用户对于环保的议题有更深入的参与。因此，在这次传播上，星期零非常注重用户的主动参与，在小红书、微博、微信等主流社交平台，以话题打造、达人分享等形式搭建传播矩阵，不断为活动造势发酵。
在品牌构建的专属话题场域下，大众最真实的减碳行为得到表达，由此对于品牌的减碳行为也更加认可，品牌好感度自然也随之提升。由此，众多UGC内容成功助推品牌的不断破圈，促成社交声量的最大化。
3.提供减碳体验，达成深层渗透
如今的消费者接受的信息跟我给冗杂，为此，要想深入消费者，就需要为其创造独特的体验价值。
在此次活动中，星期零与熊爪咖啡在K11打造快闪主题店。由内到外的绿色植物装饰使得快闪店呈现浓厚的治愈气息，从而传达出品牌为绿色可持续理念所做出的努力和表率。而为实现产品与消费者之间的“双向奔赴”，星期零特此推出减碳兑奖活动：消费者可凭当日1万步的步数行走凭证兑换好食力减碳套餐。由此调动全民参与热情，加入“食力”队伍，星期零“让健康更好吃”的品牌理念也在消费者互动实践中获得深层次的心智渗透。星期零这场线上线下同为低碳议题的发声，不仅收获了价值高度与口碑热度，更是让消费者体验到植物蛋白食品的美味，更感受到星期零品牌的踏实和诚意。
03
双向反哺
与用户共同探索绿色消费“新入口”
《第四消费时代》中提到过：在享受了充足的物质条件之后，大众开始重视追求精神上的满足，也兴起了乐于共享、重视环保、重新建立人与人之间的联系的意识。这意味着，对于消费者而言，品牌的意义已不在是原本识别和区分产品那么简单了，一个真正优秀的品牌，必然是能够与消费者一同探索生活方式，共享情绪价值的品牌。因而目前，多数品牌开始把碳达峰、碳中和作为品牌建设的一个核心。当“可持续”越来越成为用户在乎的事情，星期零回归到“人”，开启全新减碳时代：打造了一个以全体消费者为主体的减碳新时代，让“减碳”回归商业向善的同时，让其隐于生活的减碳，减于无形却又无处不减，能让消费者感受到并非是基于道义的“行为绑架”，而是以更绿色的方式重构高品质生活。从另一个角度来说，减碳的行为价值也将反哺给品牌，让品牌成为绿色消费的新入口升华其价值效应，赋予其用户认同。由此，黑马也有理由相信，未来星期零减带着植物肉的“减碳之风”拂过更广的领域，让消费者更理解减碳消费。
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作者微信公众号：黑马品牌（ID：heimapinpai）
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