或许，每个人心中都住着一个小馋孩。可能是童年时百吃不厌，觉得新奇又有趣的跳跳糖；可能是味道香甜，咬下一口嘎嘣脆的扁桃仁；还有可能，是某种不知为什么，就是很爱吃的水果……

对美食美味的渴望，是忙碌的现代人与自己和解、找寻自洽愉悦生活方式的一种途径，却也多少存在童年“未解之馋”的遗憾。这些遗憾，又能通过什么方式去弥补或实现呢？如今爆火的“元宇宙”给出了答案。众所周知，元宇宙凭借前所未有的技术革命，为网友们创造了超乎想象的感官体验。不仅成功掀起各种构筑精神乌托邦的复古风潮，还以其蕴含的场景潜力，为品牌创造了全新的表达场域。

最近，一波复古又新潮的 “元宇宙解馋公社” 联动很是吸引眼球。在呈现未来科技感的同时，通过营造集体回忆，带网友一秒回溯 8090 年代，穿越次元弥补童年的未解之馋。或许你和我一样，也很想知道，这个在元宇宙中开出一间复古小卖部的惊喜创意，是怎么实现既“向前看”，又“往回看” 卖酸奶的呢？

01

元宇宙升级跨界认知

利益点捆绑品牌理念

近年来，元宇宙的爆火有目共睹。在元宇宙概念的汹涌狂潮中，人与人、人与信息、人与服务、人与商品的关系都在发生前所未有的改变。可以说，从进入大众生活场的那一天开始，就注定了元宇宙将成为品牌建设与营销必追的“热点”。

比如，肯德基曾联手超级 QQ 秀，展开了元宇宙炸鸡店的品牌叙事，将品牌的数字化营销推向一个全新阶段；中国李宁曾联名BAYC无聊猿，成为NFT市场中首个持有BAYC无聊猿的中国品牌，让“围观群众”对无聊猿的好奇讨论度此起彼伏……

其实，品牌狂追元宇宙，原因是多方面的。

其一，身处碎片化信息时代，品牌能够吃到的互联网流量红利有限。当消费者对传统营销的方法屡见不鲜，如何重复持续抓取眼球，成为品牌面临的难题。

其二，元宇宙可以为消费者创造更丰富自由，充满想象的消费体验。在元宇宙的全新场域里，品牌能够多维呈现的不仅是特色产品，还有内蕴文化、体验互创，助力达成价值观的深度共鸣。

值得一提的是，元宇宙是当下公认的热点。然而，在这个大概念下，品牌们所进行的一系列营销动作，多是出于跟风占位，为品牌后续积累可复用的场景逻辑。在笔者看来，元宇宙是一个蕴藏着无限想象和市场潜能的赛道。当其从虚拟概念演变成一个热门产业，对品牌来说，深入元宇宙的玩法，就不能只是单纯的蹭热度，更应该秉持长期主义的品牌布局。

这种长期主义的实现，需要结合品牌（产品）的自身利益点，通过层层递进的元宇宙营销链路，深度捆绑传播品牌理念，在不断延展的虚拟空间里产生丰富的内容创造力，为品牌带来营销价值的影响力，使得品牌的传播最优化、最大化。

此次纯甄与QQ小窝的联动，以首个品牌合作定制的小岛“元宇宙解馋公社”为载体，形成了一系列递进有序、以消费者为中心的营销体系。通过在元宇宙里卖酸奶的创新思路，建立了虚拟世界与真实世界的结合交互，打造出一种全新的解馋方式。在线上与线下营销场景不断融合的新鲜、有趣、好玩中，让“小饿小馋，就吃有跳跳糖的馋酸奶”的品牌认知，有了兼具情怀和科技感的全新表达场域。

02

靠“解馋”沟通需求场景

玩互动沉淀用户资产

当下的元宇宙营销，离不开虚拟人物、虚拟物品、虚拟场景、虚拟事件这四个维度的创新。那么，又如何通过互动参与的后续延伸，实现这四个维度的融合，搭建一个独具品牌特色的元宇宙空间呢？此时，对网友来说，怎么玩、玩什么，就成为体验品牌与用户沟通的具体落点。

进入“解馋公社”,满满的复古国潮气息扑面而来：以蓝白色为主调的街道，整个街区点缀着霓虹灯的招牌和路边闪烁的灯带。从入口处设置的多个传送点，用户能够一秒到达不同区域，打卡四大场馆的同时解锁多样美味福利。

第一大场馆：银河游戏厅

走进有着酷炫跳舞机的银河游戏厅，用户可以化身跳舞达人，跟随音乐的韵律自由摆动尽情炫舞，并且获得小时候觉得新奇有趣又好吃的“跳跳糖”。

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第二大场馆：文化大礼堂

在文化大礼堂，可以偶遇NPC小甄。一起互动合拍美照的同时，还能通过对话解锁隐藏彩蛋。既享受了复古之旅，又获得了“扁桃仁”奖励，感受全新的社交娱乐方式。

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第三大场馆：红星小学

来到红星小学，一波校园回忆杀迎面而来：熟悉的教室黑板化身趣味答题板，参加黑板答题，可以获得“火龙果”奖励。而每道题目，都关于一个难忘的儿时记忆，让用户仿佛置身无忧无虑，却再也回不去的童年。

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第四大场馆：解馋照相馆

桌上摆放着许多老物件的馋记照相馆，仿佛一个复古博物馆。有人拿起遥控器切换电视频道，有人走到桌前的笔记本留言，书写“瞬间穿越小时候”的此刻心情。这里聚集着大批游客，人们摆出个性姿势，一起捕捉美好瞬间，在虚拟时空留下写真纪念。同样的，拍照打卡也是可以获得“优脆乳”奖励的。

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当用户通过解馋公社四大场馆进行打卡互动，集齐四种小料后，即将开启期待已久的解馋模式——来到馋酸奶小卖部，用酸奶机制造一杯虚拟世界的“馋酸奶”。此外，用户还可以在QQ小窝状态广场，设置专属的享受酸奶虚拟状态，和好友分享“有跳跳糖、超多料”的解馋时刻。

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英国学者史蒂芬森曾提出“传播即游戏”。这波联动，可以说正是通过元宇宙营销中“游戏化”的思维来重构品牌与消费者之间的关系。身处这个充满“回忆杀”的品牌体验场，极具交互感的游戏化设计让消费者在一边回忆、一边参与的重拾快乐体验中，注意力被噱头十足的营销线索牢牢吸引。

同时，这种游戏化的互动过程，除了展现出“小饿小馋”的多重需求场景外，还让品牌的差异化产品特点得以具象呈现。借助数字构建的互动场景，实现了全方位的“人”、“场”、“事”有效串联，让用户在玩乐中唤醒“馋”回忆，为接下来延展出更新鲜的线下玩法，以及叠加多渠道的传播势能做足了铺垫。品牌销售渠道和会员平台，都在做360度承接互动，让用户可以从品牌这里，获取到最爱的QQ小窝人物造型和道具。

03

多圈层覆盖目标受众

广传播升维品牌价值

如果说，以元宇宙搭建的场景沟通，成为沉淀用户资产的具体落点。那么，如何把控节奏，让品牌爆发高势能的话题传播效应，才是秉持长期主义的品牌布局让营销深入消费者心智的关键。因此，这波联动，顺势开启了从线上到线下的全域式“吸粉”，覆盖扩散着品牌的价值影响力。

从话题上，品牌在线下 1:1 复刻了馋酸奶小卖部。这种打破次元壁，从虚拟世界又回归现实世界的出其不意，吸引了众多网友打卡拍照。同时，网友的晒照发圈，把品牌此次联动的单向输出转变成了social内容的多方对话，迅速掀起社媒的关注热议，通过链接线上线下多媒体、多渠道，拉近了品牌与目标受众之间的距离。

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从传播上，QQ小窝在小世界发起#00后新次元酸奶小卖部#征集活动。用户可以化身小卖部主理人，将自己的小窝装修成甜心少女风、新中式国潮风、休闲新次元科技风等个性风格，并在自己的主场邀请三五好友举行派对，一起唱歌、跳舞肆意玩转娱乐体验。毫无疑问，又深又好的线下布局，是有利于拉近品牌与消费者之间的距离，加速实现品牌占位的。

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此外，#元宇宙解馋公社开业啦#的话题以2.7亿的话题总览量登榜微博热搜，并创下了QQ小窝Top1。吸引了多圈层的 KOL ，通过复古仿妆、回忆杀、体验解馋公社等相关话题的流量带动，让品牌信息短期多频的出现在大众视野中，通过反复表达品牌内涵的延伸意义来层层辐射目标群体，实现涟漪式的品牌传播。

有数据显示，在这波关于“馋理念”话题的带动下，唤醒了一代人情感共鸣全网UGC高达2.3万人次。海量的传播，证明了“元宇宙里卖酸奶”创新思路的切实可行。随着越来越多的用户加入体验、创造、分享，带动社交声量、流量同步高涨。线上线下的共同加持，让消费者对品牌的好感大增，也让品牌得以成功破圈，打入年轻Gen Z人群阵地。

此外，经过联动京东特物Z的转化赋能，实现了近30天来，品牌对比总浏览日均增加116%，总访客日均增加468%，总成交金额日均增加58%，有效达成了“品效同增”。可以说，这种玩转年轻一代的电商购买新思路，高能驱动销售平台流量销量转换双佳的创新，也给未来更多品牌深入元宇宙打开了新的思路。

毫无疑问，跨界联动不仅要吸引、突破、进入圈层，拓宽受众预热长期的销售增量，另一方面，也是对品牌自身的焕新塑造，即将跨界的IP价值内化为品牌自身价值，实现有趣、好玩的品牌破圈与用户增量。并且，圈内圈外均有互动，官方传播运营数据和用户UGC沉淀数据证明，纯甄在营销打造传播话题和营销出圈方面，确实有着独到的远见卓识，对于整个行业的营销推动都是积极正向的。

这波联动，以近来热门的怀旧复古风格与消费者进行情感沟通，成功掀起复古风潮的同时，也借助 QQ小窝的年代记忆，唤醒大众对“馋”的回忆，通过一系列颇有创意的互动体验，让受众充分感知到品牌的价值点，也在自身的商业体系中融入了适应Z世代消费语境的社会价值。

从当下的品牌实践来看，在元宇宙这个新兴领域，纯甄显然通过跨界创造了品牌实施体验和内容创新的机会，落地了属于消费者、营销与品牌的三重“惊叹时刻”，实现了品牌面对元宇宙新战场的抢先占位。通过与QQ小窝联动的营销尝试，串联起年轻用户从欣赏到体验，再到互动的品牌传播路径，也给新消费品牌的营销升级与思考作出了最佳示范。借由此次联动，纯甄将自己从品牌叙述者转变为一个与消费者共同成长、共创赋能的参与者，并抒写了一次品牌价值的深化表达，让品牌以一种差异化的复合潮流年轻文化进入到社会场域里。

时至今日，面对元宇宙的浪潮，创新思维给予了纯甄不断探索新领域的勇气，也给予了品牌生长的活力。沿袭这样一种创新逻辑，未来纯甄又将带来怎样的惊喜呢？我们拭目以待。

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