有人吐槽它的价格，有人喜欢它的颜值，还有人对它炒作大师卖茶嗤之以鼻冷嘲热讽……

在社交媒体上，杜国楹和他一手打造的小罐茶，绝对是一众卖茶叶的品牌里最具争议的那一个。

不过另一方面，它的崛起速度也令人乍舌，成立于2014年，但到2018年时零售额就突破了20亿元，妥妥地一匹行业黑马。

图源：小罐茶微博

所以争议之下，一直不缺流量和话题的小罐茶，它的一举一动也牵动了不少人的注意。

这不，最近笔者就注意到，小罐茶竟牵头举办了一场中国首个聚焦茶行业供应链管理的国家标准——《茶叶供应链管理技术规范》的研制工作启动会。

所以问题来了，由这个最具争议的品牌来制定行业标准，这真的靠谱吗？

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撕不掉的标签

从风靡一时的“背背佳”，到中小学生的必备学习利器“好记星”，再到商务专用平板“E人E本”，以及成功人士的奢侈标配“8848钛金手机”。

实际上，在小罐茶横空出世之前，“营销老手”杜国楹就已经连续开创出了多个成功的营销案例。

不过，如果细看这些“营销典范”的过往，就会发现一个非常“尴尬”的现象。

那就是，虽然一开始的时候，在广告的轰炸之下，这些品牌大都有脚踩苹果拳打三星一冲世界品牌的架势，但往往在热闹了三到五年之后，却无一不是走向沉寂。

甚至不知不觉间，当大家忽然想起它的时候，随手一搜连它昔日的官网都消失的无影无踪了……

图源：小罐茶微博

所以在这些种种无法抹去的“前科”助推之下，在一部分人的眼中，杜国楹也给外界留下了一个“干几年就卷钱跑路”的印象。

而更让这种印象加速传导给更多人的，则是小罐茶为了立住高端形象，推出的那条备受争议的“大师营销”的广告。

“联合六大茶类的八位泰斗级制茶大师”“每一罐都是大师制茶技艺的代表作”“8大名茶，由8位制茶大师，严格遵照传统工艺悉心制作”……

客观来说，这个的营销的确噱头满满，用大师背书来衬托小罐茶的高端气质，也可谓相融的十分到位，不过剧情完美之下，却忽视了一个逻辑上的细节。

所以有消费者在拆解其销售额后就发现，就算是这8位大师日夜不停，把手炒烂也完不成那么高的重量。

逻辑站不住，所以随着“累死大师了”的段子在社交平台疯狂流传，收割智商税、“大忽悠”也都成了小罐茶身上时至今日都无法抹掉的标签。

当然，小罐茶身上的这些标签，之所以能让一众网友这么多年了还在“念叨”，这也跟它一直以来居高不下的价格大有关系。

图源：小罐茶微博

比如小罐茶上市之处，50元一罐，一罐4克，折合下来一斤就能达到6250元。而据艾媒研报，2017年-2018年，国内市场茶叶的平均售价却仅为129.1元/斤、139.3元/斤。

6000多块一斤的茶叶，俨然已是市场平均价的40多倍，茶叶高端不高端不好说，但小罐茶的价格是非常明显地走在了市场的前列。

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小罐茶赚不赚钱

尽管小罐茶的贵，已经不止一次地被网友们公开拿来讨论，但时至今日这一局面仍旧没有任何的改观。

就拿小罐茶京东自营官方旗舰店来说，其中经典金罐20罐礼盒装，茶叶共80g，售价为1099元。

若以此为基准，换算下来，一小罐就接近要55元，一斤的话，价格大概可达到6868元左右。相比此前几年，实际上不光没有下调，还有小幅上涨……

有意思的是，即便是如此之高的定价，杜国楹在接受媒体的采访时，却还多次向外界表示，小罐茶根本不赚钱。

比如2019年，面对被指“暴利、收智商税”时，杜国楹就给网友们算了一笔账。

图源：小罐茶微博

按照他的说法，彼时6000多块一斤的小罐茶，刨除掉渠道、原料、加工制作、市场推广、人工等各项费用后，最终的净利润只有5%。

再看去年6月，杜国楹在开启人生第一场直播时，针对网友们提出的各种质疑就曾提到，“总有人说我们毛利得有90%，但其实我们平均毛利率不超过50%”。

讲到盈利情况时，甚至还一脸不忿，声称成立十年没有赚到一分钱。“小罐茶目前的利润为0，如果不相信，十年二十年上市后去看财务报表就可以验证。”

不过，这一说法究竟是真是假，由于没有详细的财务数据来佐证，也就只能当个玩笑。就像悔创阿里之于马总，不知妻美之于东哥，听听，乐乐，就算了。

当然，小罐茶没有数据可看，也并不代表不能从市场中找到可以一窥全貌的参考。

比如根据澜沧古茶的“招股书”，2021年，澜沧古茶的净利率就达到了23.1%。再者又如八马茶业，数据显示2019年-2021年，它的毛利率均在53%左右。

另外，凤凰网的一篇报道还提到，2021年，为了诉求赔偿，小罐茶方的律师代表曾表示，黄山小罐公司的产品利润率是56.68%。

图源：小罐茶微博

而该公司正是小罐茶的售茶主体，更能代表小罐茶的盈利能力，所以据此来看，杜国楹“平均毛利率不超过50%”的说法，似乎也是一种避重就轻的回答。

至于十年二十年上市后去看财务报表之类，也更像是一个成功商人的“话术”，就跟大佬们的凡尔赛发言一样，真真假假，假假真真，几真几假跟迷一样。

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“茶中茅台”的尴尬

“我做了十五年消费电子，觉得做得太憋屈了。赚钱吗？赚钱了。有未来吗？看不到大未来。我最后两个项目就是在苹果的眼皮子底下找一条活路而已。”

这是杜国楹向外界阐释的自己创办小罐茶的一大“初衷”，也是其想创办一个像苹果一样的世界级品牌，而选择茶叶赛道的主要原因。

如今十年已经过去了，那么小罐茶究竟有距离这个目标更近了吗？

综合各方面的信息来看，现实显然没有完全按照杜国楹预想的剧本上演。

先看融资情况。根据爱企查的数据，2016年-2019年，小罐茶共完成了五轮融资，然而自2019年之后，却已经好几个年头都没新的融资消息了。

图源：小罐茶微博

而融资难续之外，小罐茶在营收上似乎也面临着不小的挑战。

据媒体报道，2018年小罐茶营收突破20亿元后，随着“大师炒茶风波”的发酵，它的营收也出现了严重下滑。

甚至在2021年时，小罐茶的营收更是跌到了只有10亿元左右，相比2018年的20亿，几近腰斩……或许是数据不太好看，所以最近几年小罐茶一直都没再公开数据。

有意思的是，对于这一操作，小罐茶方面也间接给出过解释，称是为了弱化外界对其“智商税”的质疑。

但不管是基于何种目的，从市场的反馈情况来看，小罐茶的口碑似乎仍还停留在累死大师”的阶段。这一点从电商平台上，消费者的评价也能看出。

除此之外，最近这几年随着新消费的退潮，像蜜雪冰城、幸运咖这样的平价品牌不断吃香之下，对于小罐茶“不值这个价”的声音更又甚嚣尘上。

所以或许是感受到了外界“持之以恒”的不解，最近这几年小罐茶也开始尝试一些“去质疑”的操作。

图源：小罐茶微博

比如推出走性价比路线的“茶几味”、开始主打“科学制茶”和 “产业化标准化”等等。

有意思的是，就在前几天，由小罐茶牵头的中国首个聚焦茶行业供应链管理的国家标准——《茶叶供应链管理技术规范》的研制工作已经圆满举办。

从发展的角度来说，有了规范可以约束行业内的玩家，这确实不失为一件好事。但若从小罐茶的角度来看，这似乎却有些不太相融。

毕竟宣传“大师作”不光让小罐茶一举成名，这也是其立稳高端人设的基础，所以随着它不断拥抱标准化、机械化、产业化，那这个基础是不是也意味着要瓦解了？

但小罐茶在操作上的“迷惑性”也不远止于此。比如在其官网，一方面宣称所有茶青均由老茶农纯手工采摘，另一方面又说人工采摘随意性强，导致茶叶加工品质不稳定……

不同的场景搭配不同的文案，自己否定自己，所以这真的没有问题吗？

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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