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这是家居定制品牌欧派在邀请胡歌正式成为其品牌代言人后，胡歌亲自参与前期构思和创作演绎的一支品牌创意短片。在 7 分钟版本的基础上，欧派还同步上线了一支 30 秒的版本，在里面，胡歌相当于是阐述了这段无实物表演的创意缘起。从目前一些反馈来看，这 7 分多钟的版本，是能让一些网友看得津津乐道的。有人觉得很有意思，还好奇胡歌为什么能一脚能蹬掉那双高帮鞋上。还有人想起，之前家装业内就在盛传欧派会请胡歌代言，现在是传言变成实现了。
而之所说这样的一次合作代言比较特别，是因为它跳出了品牌官宣明星代言人时，大多数只做证言式广告的标准动作。欧派与胡歌这一次的合作，双方是奔着创作一个舞台作品，而不仅仅只是一条广告去的，并且在里面，双方多少都有一些「放飞自我」。前者没有要求在广告片里露出任何产品，后者则发挥自己的专业优势，来了一场即兴式的无实物表演。
01
全程没有产品露
但每个人都会产生家的想象
考古胡歌的表演作品，之前他在影视剧和情景剧里，都有做过无实物表演的尝试。
而这一次欧派和胡歌团队决定采用这样的表演形式，一个主要的原因就在于一直以来，欧派所提供的全屋定制产品和模块化设计，能够给人带来一种关于家的空间想象。在这份想象里，每一个人都可以发挥自己的创造力，来为自己的家添砖加瓦。有了这样的品牌理念前提，无实物表演便成了一种既能发挥胡歌专业优势的创意形式，也成了一种能激发胡歌自己想象力的表达方式。但对观众来说，想要和舞台上胡歌的表演建立起心理互动和信任关系，那就意味着胡歌所做出的每一个细小动作、每一次身体动线，都要符合观众在日常生活里的经验与逻辑。可以看到，在胡歌的发挥下，每个人都能借此产生对于家的空间想象。因为这段 7 分多钟的表演，哪怕抽离掉音乐、音效、字幕信息，观众也能看得出来，他是在还原厨房做饭、客厅看球、卧室睡眠、早晨出门这一系列人置身于家庭这个空间里时常有的动作。在胡歌与它的互动下，就像是摄影师手里一个轻巧的转场镜头，也像是魔术师手里的一个神奇道具。它一会儿变成了厨房里的操作台，一会儿变成了客厅里的沙发，一会儿变成了卧室里的一张床，天亮后又变成了一个衣柜。
也就是说，尽管从头到尾欧派都没有让自己的产品在胡歌这段表演里做任何露出，但当结尾处这段表演的主题「做一场梦，造一个家」释放出来时 ，欧派的品牌理念也顺其自然地承接了胡歌和观众对于家的想象。
而用欧派同期发布的这支 30 秒 TVC 里的文案来说，所谓「家」，就是人们用一个又一个不同的方块，构建出来的空间。在这个空间里，人们能体验亲缘的喜与乐，安放自己的爱与愁。在这个空间里，当一个人对「家」开始产生深度的情感联结，也就意味着他在外部世界的横冲和直撞，可以在这个内部世界获得片刻的温存与续航。如果再去探究欧派为什么要在这个节点上选择胡歌成为其品牌代言人，这背后有双方的专业气质相投，也有欧派对家居市场的存量竞争提前布局。
02
一位实力派
牵手新时期的欧派
我们说品牌选择一个代言人，往往看重的是其身上的特质与品牌的气质有没有独特相关性。具体到欧派选择胡歌身上，首先应该看重的是他在表演领域的精益求精，与欧派在家居行业 29 年的精工细作，本质上双方对专业的追求有着相通之处。比如对一个演员来说，一辈子能在观众心目中留下一个经典的角色，就足以证明其演技。而胡歌自出道以来，从《仙剑奇侠传》里的「李逍遥」，到《琅琊榜》里的「梅长苏」，再到《伪装者》里的「明台」，其在专业上的表现和钻研观众有目共睹。同样，对一个致力于打造全球中高端定制家居的龙头品牌来说，靠市场份额占到头部位置可能还不是最主要的。更主要的在于它能不能通过自己的创新与行动，引领行业往一个更高的标准方向上进阶。过去 29 年间，欧派就不仅是率先在行业内提出并践行「整家环保」的家居品牌，还多次参与编写行业标准的制定。另外再把目光放到家居行业的大背景下来看，欧派选择胡歌，应该也是在为正在到来的市场变化做积极地应对。因为受房地产进入行业周期的影响，可以说家居行业也正在从增量竞争转向存量竞争。再加上消费群体的更新，当下年轻一代的消费者不仅获取家居行业的信息渠道变得更加多元化、碎片化，其审美意识也有了新的变化。今年 6.18 期间，小红书就根据用户分享的笔记数据所发布了一份营销趋势洞察，报告中显示：当下的家居行业，正呈现出 4 种消费趋势——追求松弛感、颜值至上、可 DIY 改造、人均收纳师。
这也从侧面意味着，新时期的家居行业品牌，不仅要在产品层面具备为消费者创造「梦中情房」的能力，同时品牌的印象也要在消费者心目中形成专业且有魅力的感知。所以放到这样的竞争背景和消费心理变化之下去看欧派选择胡歌，其实选择的也是一个国民演员的实力派形象在品牌端、渠道端、社会端的穿透力和美誉度。
如果今后两者的合作越默契，互相的陪伴越长情，那么欧派在消费者层面的高端化感知也就会越统一。最后，私心来说，希望可以看到欧派与胡歌今后的合作，能够创作出更多让人可以回味的「作品」，而不仅仅只是「广告」。就像这一次的 7 分钟短片，它至少可以在一部分人心中留存下来，成为一份茶余饭后的谈资与记忆。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告文案（ID：adwriter）
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