“走!”
谈起这届年轻人夏夜的记忆,一定少不了临时起意、和酒搭子们夜奔去“快乐老家”海伦司的经典剧情。酒馆微醺的氛围包容了一切真性情,而手中那杯不停冒泡的啤酒,自然也成了照亮生活的自由火炬。
不过这个夏天,咱们的“快乐老家”又出了一桩新鲜事——
最近,海伦司和乐事带来了一场相见恨晚的联动“有点啤汽”大作战,不仅以首款啤酒味薯片惊艳四方吃货,线下门店玩法更是延续了海伦司一向会来事的营销路数,让这波新品带着“最熟悉的新鲜感”,在这个夏天闯进了更多人的青春记忆。
放眼偌大的品牌跨界联名圈,不论是意想不到的合作CP,还是风格越走越奇葩的口味包装,都早已不算稀奇。而能够让海伦司和乐事这场联名营销C位出道的真正原因,还得聚焦到产品本身恰到好处的创新,以及它足以精准拿捏年轻人心理的洞察。
在口味上,联名新品以“白桃啤酒味”和“精酿啤酒味”的新奇感做加持,将海伦司果啤、精酿两款经典产品的风味融入薯片,让出乎意料的“啤酒+薯片”cp组合,更多增添了一抹熟悉口感。
当啤酒的醇香鲜爽叠加气泡绵密丰富的口感,一同被嫁接到了薯片香脆的质地上,这种恰到好处的反差感瞬间营造出一股吸引力,瞬间令人按捺不住好奇。
“啤酒+薯片”这对看似大胆直接的尝试,也兜住了反差的下限,并没有暴露出强烈的违和感,反而以多层次的口感,给味蕾创造了新奇体验。
除了产品本身的创新,它背后所加持的社交与情绪价值,也成功命中了年轻群体的取向。
对于这届年轻人而言,不论是“早C晚A”中的小资情调,还是自诩“便利店调酒师”的灵性副业,酒精的内涵早已超出了生理层面上带来的感官体验,而更象征着年轻人生活里追求的chill感、松弛感。
不再一味执着于买醉,而更偏爱微醺的氛围——基于对酒精符号的这一年轻化解读,海伦司的联名新品可谓把“微醺精神”完美凸显:
首先,产品的成分并无酒精含量,却以啤酒风味与气泡口感在味觉上寻求“神似”,同样能给人带来浓郁的微醺感;
其次,产品命名也透露着巧思。“啤汽”二字,既以趣味谐音精准涵盖了产品的口感卖点,也暗指“脾气”之意,道破了这届年轻人靠真性情叱咤社交场的属性,为新品赋予了更深层次情绪价值的同时,更加深了年轻社交氛围与新品的联结。
谈到当代年轻人“微醺式交友法则”第一条,就是不“打”不相识,而海伦司里最上道的比划方式,还得是一局骰子定胜负。在本次联名的线下游戏环节中,海伦司则将这种年轻人最熟悉的摇骰PK赛进行了全方位升级:
- 滑动查看超high玩法 -
活动期间,门店现场进行开放式摇骰PK赛,面对全场零社交壁垒的大乱斗打法,哪怕是社恐星人都能够轻松破冰、“无痛交友”。每局的胜者还能赢取对方玩家的荧光手环作为自己的积分道具,更加码了battle过程中的刺激体验。
设想一下:当酒馆昏暗的光线成为陪衬,惹眼的荧光手环瞬间让人化身为全场最靓的“骰王”,试问谁还能按捺住这种,想立马拍照发圈、狠狠炫耀一番的冲动?
不论是在游戏积分道具上点缀巧思,还是壕掷丰厚奖励的大手笔,海伦司这波升级版PK赛都击中了年轻群体的玩心,也同步助推了线下参与度与线上话题量,在以经典玩法淡化营销痕迹的同时,又以全场大乱斗的开放形式,紧扣本次联名的出发点“快乐社交”。
除了足够会玩的游戏机制,本次联名活动还同步打造了靓丽的“风景线”作杀手锏——邀请到了明星店长蒲熠星到主题门店互动,以粉丝圈层的影响力助推活动传播度,在现场营造出了“微醺见面会”的既视感。
不仅如此,在走进主题门店后,出片率极高的沉浸式布置也踩中了不少人的审美点。不论是极具微醺氛围感的地面投影灯,还是抱枕、筛盅、扑克、转盘等令人挪不开眼的精致周边,都能分分钟勾起主动打卡分享的欲望。
- 滑动沉浸式感受主题门店 -
从此次高度契合的联名事件来看,海伦司在行业领域内敢玩会玩的“头号玩家”人设也充分显露。而当我们剖开此次合作的内核,便不难发现,品牌双方在年轻化营销与服务理念层面上的两大灵魂契合点。
首先在营销风格上,海伦司始终以年轻化营销方式出圈,紧密贴合新潮的生活理念。不论是本次将啤酒风味融入薯片的大胆联名尝试,还是对线下主题门店的亮眼包装、social玩法升级等营销创意,海伦司都展现出了“敢玩且会玩”的品牌特性,与乐事不断追求口味创新、新潮玩法的营销路数不谋而合。
其次在品牌理念上,海伦司提供给消费者的价值,远不止于产品售卖的单一层面,而更多的是致力于打造承载快乐精神、社交乐趣的“有品味的聚会空间”。由此看来,海伦司所搭建的服务内容与乐事所秉持的“快乐精神”相似,这也使得二者能够在深层理念与品牌初心上一拍即合。
而基于品牌双方的共性,以及二者在各自赛道均抢占前列的既有实力,在本次合作中,海伦司与乐事也为双方创造了更强的品牌曝光,最终抵达了1+1>2的传播效果。
一方面,作为目前国内规模最大的首个港股上市的酒馆品牌,海伦司在年轻一代中具有巨大影响力。在本次联名合作中,海伦司利用线下主题门店广泛提升拓宽传播声量的同时,更通过瞄准年轻消费者的创意玩法,为乐事拓展了新生代消费群体市场;另一方面,借助乐事的品牌既有影响力,海伦司联名产品也入驻全国线下商超,为品牌带来了全新的曝光渠道。
如果说有一种青春归属于海伦司,那么一定有一种新型社交宣言,浓缩在那一片有着啤酒风味的薯片上。
任由营销花哨的外壳如何变换,在本青年看来,海伦司与乐事这场迟来的联名之所以能够掀起一阵热浪,归其根本还是那份紧贴年轻消费者需求的深层洞察,以及品牌敢于突破、大胆尝试的年轻化内核。
有了海伦司这波出圈创意打头阵,本青年也强烈建议其他品牌——凡是想走年轻化营销的,麻烦按这个标准卷~起~来~
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:4A广告营销(ID:aaaaggyx)
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