海伦司crush乐事？联名界被这股“啤汽”掀翻了

2023-06-20 11:08

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案例精选

“无内鬼，晚上Helens？”

“走！”

谈起这届年轻人夏夜的记忆，一定少不了临时起意、和酒搭子们夜奔去“快乐老家”海伦司的经典剧情。酒馆微醺的氛围包容了一切真性情，而手中那杯不停冒泡的啤酒，自然也成了照亮生活的自由火炬。

不过这个夏天，咱们的“快乐老家”又出了一桩新鲜事——

最近，海伦司和乐事带来了一场相见恨晚的联动“有点啤汽”大作战，不仅以首款啤酒味薯片惊艳四方吃货，线下门店玩法更是延续了海伦司一向会来事的营销路数，让这波新品带着“最熟悉的新鲜感”，在这个夏天闯进了更多人的青春记忆。

01 味觉创新+真性情社交属性

=超“有脾气”的宝藏新品

放眼偌大的品牌跨界联名圈，不论是意想不到的合作CP，还是风格越走越奇葩的口味包装，都早已不算稀奇。而能够让海伦司和乐事这场联名营销C位出道的真正原因，还得聚焦到产品本身恰到好处的创新，以及它足以精准拿捏年轻人心理的洞察。

在口味上，联名新品以“白桃啤酒味”和“精酿啤酒味”的新奇感做加持，将海伦司果啤、精酿两款经典产品的风味融入薯片，让出乎意料的“啤酒+薯片”cp组合，更多增添了一抹熟悉口感。

当啤酒的醇香鲜爽叠加气泡绵密丰富的口感，一同被嫁接到了薯片香脆的质地上，这种恰到好处的反差感瞬间营造出一股吸引力，瞬间令人按捺不住好奇。

“啤酒+薯片”这对看似大胆直接的尝试，也兜住了反差的下限，并没有暴露出强烈的违和感，反而以多层次的口感，给味蕾创造了新奇体验。

除了产品本身的创新，它背后所加持的社交与情绪价值，也成功命中了年轻群体的取向。

对于这届年轻人而言，不论是“早C晚A”中的小资情调，还是自诩“便利店调酒师”的灵性副业，酒精的内涵早已超出了生理层面上带来的感官体验，而更象征着年轻人生活里追求的chill感、松弛感。

不再一味执着于买醉，而更偏爱微醺的氛围——基于对酒精符号的这一年轻化解读，海伦司的联名新品可谓把“微醺精神”完美凸显：

首先，产品的成分并无酒精含量，却以啤酒风味与气泡口感在味觉上寻求“神似”，同样能给人带来浓郁的微醺感；

其次，产品命名也透露着巧思。“啤汽”二字，既以趣味谐音精准涵盖了产品的口感卖点，也暗指“脾气”之意，道破了这届年轻人靠真性情叱咤社交场的属性，为新品赋予了更深层次情绪价值的同时，更加深了年轻社交氛围与新品的联结。

02 破冰PK赛+明星店长增强曝光

=超懂social的线下营销玩法

谈到当代年轻人“微醺式交友法则”第一条，就是不“打”不相识，而海伦司里最上道的比划方式，还得是一局骰子定胜负。在本次联名的线下游戏环节中，海伦司则将这种年轻人最熟悉的摇骰PK赛进行了全方位升级：

- 滑动查看超high玩法 -

活动期间，门店现场进行开放式摇骰PK赛，面对全场零社交壁垒的大乱斗打法，哪怕是社恐星人都能够轻松破冰、“无痛交友”。每局的胜者还能赢取对方玩家的荧光手环作为自己的积分道具，更加码了battle过程中的刺激体验。

设想一下：当酒馆昏暗的光线成为陪衬，惹眼的荧光手环瞬间让人化身为全场最靓的“骰王”，试问谁还能按捺住这种，想立马拍照发圈、狠狠炫耀一番的冲动？

不论是在游戏积分道具上点缀巧思，还是壕掷丰厚奖励的大手笔，海伦司这波升级版PK赛都击中了年轻群体的玩心，也同步助推了线下参与度与线上话题量，在以经典玩法淡化营销痕迹的同时，又以全场大乱斗的开放形式，紧扣本次联名的出发点“快乐社交”。

除了足够会玩的游戏机制，本次联名活动还同步打造了靓丽的“风景线”作杀手锏——邀请到了明星店长蒲熠星到主题门店互动，以粉丝圈层的影响力助推活动传播度，在现场营造出了“微醺见面会”的既视感。

不仅如此，在走进主题门店后，出片率极高的沉浸式布置也踩中了不少人的审美点。不论是极具微醺氛围感的地面投影灯，还是抱枕、筛盅、扑克、转盘等令人挪不开眼的精致周边，都能分分钟勾起主动打卡分享的欲望。

- 滑动沉浸式感受主题门店 -

03 “头号玩家”属性+双强CP互补共赢

=超有灵魂默契的跨界联名

从此次高度契合的联名事件来看，海伦司在行业领域内敢玩会玩的“头号玩家”人设也充分显露。而当我们剖开此次合作的内核，便不难发现，品牌双方在年轻化营销与服务理念层面上的两大灵魂契合点。

首先在营销风格上，海伦司始终以年轻化营销方式出圈，紧密贴合新潮的生活理念。不论是本次将啤酒风味融入薯片的大胆联名尝试，还是对线下主题门店的亮眼包装、social玩法升级等营销创意，海伦司都展现出了“敢玩且会玩”的品牌特性，与乐事不断追求口味创新、新潮玩法的营销路数不谋而合。

其次在品牌理念上，海伦司提供给消费者的价值，远不止于产品售卖的单一层面，而更多的是致力于打造承载快乐精神、社交乐趣的“有品味的聚会空间”。由此看来，海伦司所搭建的服务内容与乐事所秉持的“快乐精神”相似，这也使得二者能够在深层理念与品牌初心上一拍即合。

而基于品牌双方的共性，以及二者在各自赛道均抢占前列的既有实力，在本次合作中，海伦司与乐事也为双方创造了更强的品牌曝光，最终抵达了1+1＞2的传播效果。

一方面，作为目前国内规模最大的首个港股上市的酒馆品牌，海伦司在年轻一代中具有巨大影响力。在本次联名合作中，海伦司利用线下主题门店广泛提升拓宽传播声量的同时，更通过瞄准年轻消费者的创意玩法，为乐事拓展了新生代消费群体市场；另一方面，借助乐事的品牌既有影响力，海伦司联名产品也入驻全国线下商超，为品牌带来了全新的曝光渠道。