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撰文/ 黎炫岐 | 编辑/ 文 婕
作者微信公众号:锌刻度(ID:znkedu)
经历了疯狂的闭店潮后,沉寂已久的新中式烘焙品牌“牛角村”再度传来坏消息。
据界面新闻报道,社交网络上流传出一份北京12315对牛角村烘焙三里屯店一名储值卡会员投诉内容回复显示,北京牛角村餐饮管理公司已向北京破产法院申请破产,正在进行破产清算,会员预付卡储值金也纳入破产清算债权债务。
而就在不久之前,墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”;更早些时候,虎头局渣打饼行负面缠身,即便开放加盟,也难逃闭店困境。
现如今牛角村这则疑似破产的消息,或许意味着,新烘焙昔日的明星们,几乎全军覆没。曾经身为资本的宠儿,如今却沦为市场的弃子,这条赛道终究迎来了“尽头”?
01
大起大落,跌下神坛
牛角村疑似破产的消息,来源于社交平台小红书上的一篇笔记, “北京牛角村烘焙跑路了”。
该网友自述购买的储值卡无法使用且退款无门,向北京12345投诉后得知,牛角村已申请破产。根据其发布的截图显示,“北京牛角村餐饮管理有限公司已经向北京市破产法院申请破产,正在进行破产清算中,公司银行账户均已冻结。”
此外,目前牛角村背后的北京牛角村餐饮管理公司官方电话号已为空号,且官方网站无法访问。至于其品牌官方微信公众号“牛角村”,最新发布的消息停留在2022年1月,“牛角村烘焙”则于2022年8月停止更新。
小红书上关于牛角村破产的笔记
对于一家曾经算得上新烘焙顶流的品牌而言,如此结局似乎显得有些意外。公开信息显示,,牛角村烘焙品牌创立于2016年,主打产品为各种口味的“牛角包”,其中包括流沙蛋黄、白巧克力、匠心榴莲等口味,价格在15-20元之间。官方公众号曾称这是“国内唯一一家专注于牛角包制作的烘焙品牌,由建筑美学大师康健壹创办、明星参股”。
02
牛角村曾经有多辉煌?
从其官方宣传来看,牛角村曾自封为“在北京遇见明星几率最高的店”,首店开业当天请到杨坤、蔡国庆助阵,黄渤、夏雨、谭晶等诸多大明星也出现在后续的官方宣传中。
另据天眼查,牛角村还赢得了多位明星股东,其中在2017年,牛角村获得2500万元的Pre-A轮融资,投资方为大得宏涛、文化中心基金以及杨坤、夏雨。
从社交平台的反响来看,搜索“牛角村排队”等关键词,能看到在2016年-2017年期间,牛角村曾掀起“排队潮”。尤其是在2017年,不少网友在微博上表示“三里屯的牛角村经常都在排队”,而在2019年,还有网友在微博上表示,“牛角村的面包刚出锅很快就被抢没了,排队的人经常排到走廊上”。
数据或许更为直观,据凤凰网,在公司经营的高峰期,牛角村的门店最多开到28家,其中包括16家直营店。营业额也相当可观,据称单店单日流水最高近7万元,月流水可达360万元。
然而,黄金岁月转瞬即逝。从2020年开始,刚刚开放加盟一年的牛角村就开始面临诸多争议,闭店潮的信号也逐步显现。据裁判文书网公开信息,2020年起,牛角村就开始拖欠北京绿园腾建筑工程有限公司装修尾款20万元,以及一家厨房设备公司的设备款。
到了2021年年底,牛角村发布通知,关闭北京所有加盟门店的储值通道,顾客储值直接通过微信小程序进入公司账户,但储值用户在加盟店消费的金额并未得到返还。据公开报道,2022年,牛角村对加盟店欠款达数百万元。因此北京多家门店已不接受储值卡用户,也不再从总部批发牛角包面团,实际已独立运营。
锌刻度则留意到,在2020年,小红书上还有网友发布笔记称“太久没去三里屯买牛角村了,今天去了一趟人还是超多”。但从2021年开始,尤其是2022年,就出现了许多网友开始质疑“牛角村怎么了”或者“牛角村跑路了吗”。
其中早在2022年8月就有网友询问“牛角村是整体要完蛋了吗?”,而后又有网友在2022年11月提到“牛角村持续经营能力和意图存在显著的不确定性,蓝色港湾店店员毫无诚信,满嘴谎言,存在重大卷钱跑路风险。”
另有网友也在2022年12月表示,“今天刷到(牛角村)要闭店,就在小程序下单买了面包,一直都不送,给蓝港门店打电话怎么都打不通……卡里的钱就白了吗?”
此外,在黑猫投诉上,从2023年1月开始,也有部分消费者投诉称牛角村商家跑路,会员卡无法正常使用。
如此回溯,牛角村跌下神坛倒也并不突然,而是早有信号。只不过,大起大落之间,徒留加盟商和会员猝不及防。
03
牛角村做错了什么?
若是仅仅回溯牛角村陷入窘境的时间线,很难厘清这期间牛角村到底发生了什么。事实上,在此之前,已有不少细节预示了牛角村的结局。
值得一提的是,2022年8月29日,北京市朝阳区市场监管局公开了一则行政处罚信息:牛角村公司宣称“拥有德国原装进口全自动智能化设备,一流的生产研发水平……形成集研发、生产、配送、培训于一体的中转工厂,具有强大的研发、生产、配送能力,满足十万级运营需求”。但经监管部门核查,牛角村公司并没有德国品牌设备,也无法阐述“十万级运营”的具体含义。
处罚信息提到,官网宣传内容称,“800多家专卖店已遍及全国,并且已经走出国门,走向亚洲其他国家”,然而经监管部门核查,“牛角村”最多时仅拥有28家专卖店,其中直营店16家,加盟店12家。目前营业中的直营店6家,加盟店4家,其他店均已关闭,也未在国外设有专卖店。
而牛角村公司自营的三里屯店、蓝港店、哈尔滨店、银泰店、长楹店、缤纷店,2018年4月至2019年12月,月零售总额在3467947.93元至5453422.33元之间,仅三里屯店、长楹店合计21个自然日单店日流水峰值接近或超过7万元,与其宣称的“6家直营店单店日流水峰值接近7万元”也并不相符。
牛角村公司还在官网宣称“斩誉无数的世界级西点烘焙大师”,拥有3万平方米工厂,开一家牛角村烘焙加盟店“前期的投资费用和后期的盈利不仅是成正比,还是增长性的成长”,“优质原麦,精致研磨,原产地进口低脂奶油,健康0负担”。
但经核查,牛角村公司无法提供加盟的“无数世界级西点烘焙大师”名单或其他证明材料,无法提供“前期投资费用”与“后期盈利”“成正比还是增长性的成长”的相关证明,也没有自建工厂,仅与北京九合食品有限公司签订过联营合作协议,协议有效期是2016年11月3日至2021年11月2日。而其进口的为新西兰安佳大黄油、安佳超高温灭菌搅打稀奶油,并非低脂奶油。
因此,北京市朝阳区市场监管局认为,牛角村公司的上述宣传内容均存在虚假或引人误解的情形,责令其立即停止虚假宣传的违法行为,并处警告和罚款10万元。
关于牛角村的行政处罚 图片来源:爱企查
而牛角村与营销并不相符的品质,消费者也早有察觉。
锌刻度留意到,在微博、小红书等社交媒体平台,曾有不少消费者质疑过牛角村面包的品质或性价比。有消费者曾在2022年4月于小红书上提到,“讲真的,他家(牛角村)品质是真的一般,充其量就是面包新语。面包新语已经倒闭得差不多了,看这家能不能活过今年。”此外也曾有网友表示不同门店的牛角村品控不同,“为什么都是牛角村的全麦吐司,差距这么大?”而这条笔记下的评论则表示,“生产商不一样,配料也不太一样,我感觉吃起来口感很一般,不像全麦啊。”
可以说,水能载舟亦能覆舟,牛角村在初期凭借高频率的营销和牛角包这一爆品迅速出圈,而营销内容“翻车”和单一爆品并无技术门槛又同样成为其短板,使其光环难续。
04
昔日“明星”先后落魄,新烘焙“凉透”?
细看新中式烘焙赛道,牛角村仿若一个缩影。2019年前后,不少新烘焙品牌涌现,并且迅速赢得年轻人的喜爱以及资本的青睐。
然而,近两年来,新中式烘焙代表品牌纷纷“偃旗息鼓”,不仅是牛角村,墨茉点心局、虎头渣打饼行这些曾经大火的品牌纷纷深陷闭店欠工资、融资无进展等困境。
最近的消息是,6月16日,有网友在小红书发帖称,墨茉点心局在武汉的门店全关了,“今年武汉的墨茉陆续倒闭了。两周前来天地逛的时候仅存的最后一家还正常营业,台子上放有试吃,今天再去的时候发现唯一的那家也倒闭了,以后想吃只能到外地买了。”如今,墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”。
尽管墨茉点心局的创始人王瑜霄曾回应界面新闻这一动态的原因为,墨茉点心局今年的战略是聚焦湖南,重点在加强店员、店长以及后台管理层的培训体系。整体在向更健康更稳重的方向发展,但在此之前,墨茉点心局早已头顶“乌云”——2022年2月,墨茉点心局就曾被曝裁员,此后闭店消息不断。
再看虎头渣打饼行,去年底,虎头局官方公众号曾发布推文称公司面临巨大资金压力,决定暂时退出部分区域市场,也曾称目前确实在经历一些调整,正在努力恢复中,并于2022年12月12日,在官方微信上宣布将“加大线上销售力度、开启加盟模式”。
然而,尽管虎头局在2023年1月再获融资,但新融资还没焐热,就又有自称在虎头局工作的“产品经理Jason”3月30日晚在社交平台爆料,称新中式糕点品牌虎头局渣打饼行拖欠供应商货款、房租、贷款、工资累计或达2亿元,濒临倒闭。
回首新烘焙赛道从一夜走红到一夜落魄,正如锌刻度在2021年就曾写道,“尽管新烘焙赛道频出资本宠儿,但宠儿们的尽头,或许没有那么值得期待……新烘焙赛道上,由于主材料无非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等这几样,其实产品的相似度很高,而资本不可能同时下注给两位相同的玩家,这也就意味着,一旦第一股出现,其他品牌可能也很难逃脱像乐乐茶这样被弃的宿命。”
可惜的是,这条赛道甚至还没有跑出“第一股”,就已然快要成为资本的弃儿。
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