在消费复苏的火热气氛里，网红新消费品牌墨茉点心局，似乎“哑火”了。

有媒体报道称，继去年初的裁员风波之后，曾创下一年融资五轮纪录的墨茉，已在近日关闭了其在武汉的首店，也是最后一家门店，武汉阵营“全线失守”。

无独有偶，今年3月底，一条来自员工内部爆料的帖子，刚把另一个网红新烘培品牌——虎头局渣打饼行的“难堪遭遇”摆上台面。

▶  图源：墨茉点心局微博

关店撤城、资金断裂、付不起房租、供应商起诉、被员工追讨……实际上这种种残酷的遭遇背后，距离虎头局“单店估值过亿”的神话也才不过600天左右。

不可否认，墨茉、虎头局们，确实为过去几年的烘焙市场提供了让年轻消费者眼前一亮的新品，然而当新消费的热潮退去之后，如今的困局也深值品牌们警醒……

01

墨茉又关店了

“烘焙行业5年洗牌一次”，鲍师傅创始人鲍才胜的这句话道出了烘焙行业的经营难度，也把资本加在这个行业身上的美好滤镜给戳破了。

北京的朋友或许还有印象，2021 年 12 月，起步于长沙的网红烘焙品牌墨茉点心局，在西城区的西单大悦城开出了北京的第一家门店。

彼时正值墨茉风头无两的高光阶段，甫一进入京城市场，就立马创造出了排队七个半小时才能吃到一块点心的轰动场面。

甚至由于场面太过火爆，以至于后来商场都不得不临时采取一些限流措施，主动劝返前来排队打卡的消费者。

然而让人意想不到的是，轰动仅仅过去了一年，今年2月墨茉在北京的富力广场、崇文门店就被曝出关店消息，随后，西单大悦城二店等4家门店也先后关门。

▶  图源：墨茉点心局微博

但这似乎也仅仅只是一个开始，因为不光是北京的门店被关闭了，3月份墨茉在浙江的首店——墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店也正式停业了。

如今，关店的城市又指向了武汉。综合多家媒体消息，墨茉在武汉的15家门店，经营状态均已显示“歇业关闭”。

当然有如此遭遇的也不止墨茉，与墨茉同为网红烘焙品牌的代表——虎头局渣打饼行，日子同样不好过，甚至崩塌的风暴来得更让人猝不及防。

2022年，陆续关掉成都、重庆和北京数家门店，而且有些还是开业不过半年的门店；7月，公司裁掉一半人；12月，门店出现原料断供。

今年虎头局的情况更是严峻，又是资金断裂，又是拖欠房租，又是被员工讨薪……各种真真假假的负面消息几乎就没消停过。

值得注意的是，墨茉的情况，又似乎跟虎头局不完全一样？

据快消报道，对于大范围关店，墨茉给出的说法是——“关店的决定是经过成熟思考的。我们的战略是以退为进，不求数量求质量，不重扩张重品牌”。

▶  图源：墨茉点心局微博

当然，这也只是一种仅供参考的说法。在博大精深的汉语背后，墨茉的日子究竟是好是坏，有时多看看市场也能找到不同视角的答案。

02

一家店一个亿

其实复盘最近几年崩塌的新消费品牌，还会发现，再精彩的故事，再漂亮的数据，如果没了烧钱这块釜底的薪，最终都可能沦为一堆死灰。

奶茶、气泡水、咖啡、麻辣烫、炸串……是如此，烘焙也概莫如此。

当然，助推“消费新贵”们在崩塌之时上演悲怆剧情的，最该负责人的还有无脑鼓吹新消费的资本。

比如在新消费崛起的2020年，资本“煽风点火”之下，不管是拉面、雪糕、气泡水，还是烘焙、麻辣烫、调味品等等，就一窝蜂扎进去了许多嚷嚷着“所有消费品都值得再做一遍”的人。

然而结果却让人大跌眼镜，原本还是3、5块一根的雪糕，转身就被卖到了20、30元；本来10块就能吃上一碗的拉面，最后三四十才能触碰到网红品牌的门槛……

更加讽刺的是，消费者多花的这些钱，大多时候并没有被品牌投在研发，或者被用来进行改善品质上。

▶  图源：虎头局官微

而是要么流向了花里胡哨的包装上，要么是给了带货的网红。营造出来的假象也很是让人眼花缭乱，包装一个比一个精美，数据一个比一个亮眼，但就是不能打！

当然资本的鼓吹不会那么好心，品牌的热度有了，随之而来的就是炒高它的估值。

就拿虎头局来说，2019年其才开出第一家门店，但后来随着几轮资本进去之后，其估值被炒到了20亿元。

短短几个月，其一家门店的估值就从“2000万”膨胀到了“1个亿”。1家店1个亿，这投资回报恐怕巴菲特见了都要拜师！

要知道星巴克成立几十年了，目前在全球有3.5万家门店，单店的估值也不过两三百万美元，换成人民币更才仅是2000万左右。

当然，虎头局也只是这众多里的一个缩影，实际上墨茉点心局的“资本故事”同样不输其后，而且墨茉此前单店的估值不光同样超过1个亿，还有一年五轮融资的辉煌纪录。

▶  图源：虎头局官微

所以随着新消费的大潮退去，如此之高的估值也不可避免的迎来了一波下杀。

泡沫戳破之下，鼓吹的故事也没人信了，所谓的消费新贵，转眼之间也就从香饽饽变成了逐渐上演被现实捶打、被消费者抛弃的悲情对象。

03

新消费死于“网红”

客观来说，其实新消费本身并没有对错，只是一开始的时候，品牌们扎堆想做网红，便把路子给走偏了。

就拿烘焙行业来说，彻思叔叔、瑞可爷爷不可谓不红，但是现在又有谁还记得？曾摘得“烘焙第一股”的克莉丝汀，巅峰时在全国拥有近1000家门店，如今却是卖楼抵债......

它们不是网红吗，它们也不都有过被消费者追捧的光辉岁月吗？可即便是如此，在消费不断更新、不断变化的市场环境中，照样被无情淘汰。

而这恰恰也折射出当下市场的一个尴尬现状——目前消费市场最不缺的就是“网红”品牌，真正缺少的，反倒是能够踏踏实实做经营的“长红”品牌。

之所以会如此，实际上这还跟新消费品牌们标榜的互联网打法大有关系。

▶  图源：钟薛高微博

看看虎头局，看看墨茉点心局，再看看钟薛高、元气森林等等，“X届爱马仕”“XX天花板”“XX国货之光”“新晋XX”，这些唯恐不能彰显品牌魅力的形容词何曾远离过达人、博主的种草语境？

华丽包装之下，新消费的“身价”自然也水涨船高，喜茶、奈雪三四十块一杯，和府捞面一碗四十块，钟薛高更是卖过近百元一盒……

环境利好时还好，可一旦出现不测风云得时候，那些此前高喊看好赛道的投资人们，立马就换上了另一幅嘴脸。

没了新资金进来，习惯高举高打的新消费们就只能丢盔弃甲，虎头局倒了，墨茉退守长沙……潮水退去，无力自救的品牌只能一地凌乱。

所以当越来越多的消费者捧着几块一杯的蜜雪冰城，十块一杯的瑞幸咖啡，那些包装花哨性价比太低的品牌，自然就成了更被嫌弃的对象。

这样的语境之下，再喊新消费，再说消费升级，不说跟主流消费趋势相排斥，至少年轻人不会再轻易为高昂溢价埋单了。

不过，兜兜转转，消费回归消费，这对消费者来说却未尝不是一件好事。

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