一期一会的毕业季，或致敬青春，或诉说离别，目的只有一个，就是通过情绪牵动年轻消费者的关注。这固然给品牌带来了一定的话题流量，但也难免陷入“品牌自嗨，学生围观”的怪圈。如何才能借一场备受瞩目的营销，戳中毕业生的心，在年轻人群体中刷波好感？最近，vivo举办了一场名为「奔赴山海」的主题活动，拍下毕业生们此刻最美的样子，为所有的大学毕业生献上了一场特别的、最有仪式感的毕业事件。
01
用表情记录毕业映像
构建节点专属仪式感
一次有效的节点营销，第一要务就是挖掘消费者在该节点的特定行为，打造节点专属仪式感。具体到毕业季，恐怕没有比毕业照更具有仪式感的了：过去已经过去，未来还未到来，镜头定格的最美此刻，既是过去的沉淀和告别，也是未来的宣言和期盼。洞察既出，vivo以「奔赴山海」为主题，将毕业生最美好的青春定格在此刻，希望他们归来仍是少年，祝福每一位毕业生都能在奔赴山海、奔赴热爱的路上，永远自信、勇敢、青春。所谓营销，其实就是想方设法与用户产生联系，用户联系的产生，一种是物理的，一种是心理的。vivo的这一做法，则一举两得：一来，它提供了一个场景，在这里，年轻用户可以近距离接触品牌、沉浸式感受产品魅力，从而提升他们对产品的接受度，达成心智占位；二来，细腻洞察毕业季心路，vivo也因此成为了年轻用户最美青春、重要时刻的见证者和陪伴者，在心理上拉近年轻人与品牌的距离。正是在节点氛围与品牌内涵的双重影响下，vivo成了消费者表达心意的载体，构建仪式感的专属符号。
02
共创毕业回忆
让青春的模样被看见
年轻消费者对内容的要求越来越挑剔，品牌需要顺应消费者的变化而变化。这也就不难理解，在此次「奔赴山海」毕业季营销中，vivo将传播的重心放在了与年轻人的双向互动上，希望与更多年轻消费者一起“共创”有价值的传播内容。
媒介碎片化时代，那些能够与消费者产生深度共鸣、引发消费群体共同参与的传播，都将活动重心，从“我要触达你”转移到了“我要和你一起创造”上来。因此，vivo用给超千位毕业生拍摄的数百组人像，落地成用表情说毕业影像展。用巨幅人像照片带来的视觉张力与冲击，向全世界展示他们最自信的笑脸，致敬青春。而放大到2.5x2.5米依然清晰细腻的照片，也让大家看到了S17系列比肩旗舰的人像能力。将镜头对准普通学生，在浙江大学、北京理工大学、中国地质大学、西安电子科技大学等十几所高校，vivo以毕业生的视角讲述毕业仪式感，在各自精彩、奔赴山海之前，以最美的笑容，给未来备份。
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作为主流年轻人密度最高的场所，校园承载了昂扬青春的全部回忆，也开启了未来山海的无数种可能，它作为毕业仪式感的具象载体，不仅便于每个毕业学子参与到这一最有仪式感的毕业典礼中来，更道出了vivo希望陪伴他们共赴每一程的真情告白。
显然，这份真情，打动了无数毕业生。这其中，既有预料之中的同寝闺蜜、热恋情侣、同窗好友；还有很多意想不到的感动，比如祖孙三代共同见证青春和成长，这样的幸福时刻真的是泰酷辣。而用S17系列定格下来的，不只是打卡照，也是奔赴下一场山海的力量。实际上，“毕业照”只是分享毕业仪式感、圈粉年轻人的一个“切口”——情侣们以拍照之名秀恩爱、闺蜜们借打卡晒友谊、家人们也以此表达未说出口的爱意和鼓励。这种自发生成的、极具人文价值的真实内容，不仅牵动着年轻消费者的情绪和关注，还为品牌沉淀更为长久的资产，赋予品牌差异化的价值。而且参与进来的人越多，破圈的渠道越多，最美毕业照带来的仪式感也越强。同时，这一过程中，用户被赋予了多重身份，既是品牌产品的消费者，又是品牌营销的传播者与内容创作者，并在一个个毕业瞬间、一次次炽热祝福中，完成从“路人”到“粉丝”的转变。更重要的是，这种品牌搭台、用户唱戏的campaign，极易让品牌收获大众的好感和认同，而品牌无声的陪伴和见证者身份，也更显柔软和人文的一面。
线下场景具有营造毕业季氛围的天然优势，而在年轻人高度依赖的线上场景，我们同样可以看到vivo在社交网络的诸多布局。一方面，大众传播的本质是信任，消费者信任的媒介是稀缺资源，央视新闻是其中之一。6月20日，央视新闻对影像展进行了报道，不但为毕业季氛围添砖加瓦，也为vivo实力站台背书，更体现了品牌融入时代、与时代情绪共振的价值观，恰到好处地提升了用户好感度。另一方面，邀请管晨辰、朱科祺、柴柴睡了等众多校友打卡，共同追忆学生时代的意气风发，多圈层辐射目标用户，并以此激发UGC，达到二次传播的效果。
与此同时，撬动高校媒体资源，形成千万级粉丝的传播势能，迅速捕获大学生的注意力，建立起与之的沟通桥梁。如果说其他毕业季情感营销大多是通过走心、催泪而调动大众的传播的话，那么vivo的传播则是更加偏向于和大学生渠道对接，通过精准触达来构筑学生用户对品牌的深入认知，这是一种追求渠道精度，更加四两拨千斤的传播策略。
03
写在最后
年轻人的价值观、生活方式是多变的，品牌年轻化、与年轻人做朋友也没有固定的公式或套路。但可以肯定的是，想要避免“尬聊”和“自嗨”，就要成为懂年轻人的品牌，与他们真诚地交朋友，在持续地陪伴、记录与守候中，埋头种因收获优质口碑。回看vivo这几年的毕业季营销，从2021年的求职、到2022年青春的不重要、再到今年奔赴山海，不仅营销风格一脉相承，还有着惊艳的故事内容，其灵感大多来源于当下年轻人的真实需求，以此来支撑和建立品牌的调性与价值观。年轻人的情感实时变化，这便给品牌的传播内容提供了源源不断的素材，能够实现风格与内容的可持续化。
就像此次「奔赴山海」，没有人云亦云的卖情怀，而是延续前两次呈现青春模样的敏锐洞察，与全世界毕业生共情，通过调动毕业生群体共同参与一场特殊的「毕业典礼」，在真诚互动中突出vivo懂学生、S17系列人像比肩旗舰的核心信息。
这样做的好处是，互联网是有记忆的，所有内容均有迹可查，可以沉淀和叠加。品牌与消费者之间，由具体而实际的品牌内容进行连接，不但更加有着力点，也能够帮助品牌节约营销成本提高效率，助力品牌业务实现长效增长。在常规市场营销中，像vivo这样培养一条可持续做的营销线，以这条线为基础，持续不断的去做，终有一天会生长成庞然大物。想通这一点，或许每个品牌都能从vivo身上找到自身的破局之道。
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作者微信公众号：广告门（ID：adquan_2020）
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