当宏观环境不确定时，营销预算更谨慎，且更重视ROI，是品牌圈的普遍现象。如何用巧妙的营销思路斩获立竿见影的高效益，也是营销人员遇到的大难题。

而现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中，早已指明了营销方向:“新一代的营销必须是价值观营销，更是注重企业的人文关怀和社会价值”。

这其实与如今投资界非常重视的ESG理念不谋而合。

在品牌运营和决策中，更关注环境、社会、治理等因素，而不是一味追求商业利益，这一方面可以使品牌在业务、服务等发展与社会、时代的趋势相挂钩，与大众更重视获得精神满足和价值认同的消费观念相契合；另一方面，从更高的维度来看，ESG理念是国家政策、经济民生发展的需要，它可以帮助品牌彰显社会责任，提升大众美誉度，已经是品牌营销战略必不可少的一环。

具体到策略层面，面对不确定环境下的消费者，更多需要满足人们对确定性的心理补偿，即对品牌、产品、品质产生确定的认同感。这个时候，和ESG理念不谋而合的公益营销的必要性，就体现出来了。

不过，如何以公益内容为支点，以营销玩法为杠杆，最大程度撬动品牌发展势能，提升竞争实力，需要有参考性的成功案例。

而伊利甄稀携手腾讯视频、腾讯公益在“国际生物多样性日”推出的营销campaign，就让我看到了“以内容驱动价值，以公益实现共赢”的老练思路。

通过这场公益营销，伊利甄稀让我们看到，当消费者购买决策随着环境发生变化，品牌既彰显社会责任感，提升美誉度，又能传播品牌、产品的商业利益，实现公益和商业的价值双赢。

01

精准洞察：

深挖公益价值＋商业价值内在联结

放大营销势能

营销中有一个亘古不变的定律：品牌营销，洞察先行。

之所以如此强调洞察的重要性，就因为它指向的是营销效果的精准性。只有敏锐洞察，知己知彼，才能在营销中做到以精准内容匹配精准用户，达到事半功倍的效果。

而伊利甄稀的营销成功，离不开腾讯视频的洞察力。更为重要的是，这场营销洞察到了公益价值和商业价值的内在联结点，做到了双赢。

一方面，是时间节点的洞察。

提到公益营销，人们更容易想到的是世界环境日、植树节、地球一小时等消费者更耳熟能详的环保节日，但这也是品牌扎堆营销的节点，注意力容易被分散，营销效果会打折扣。

而伊利甄稀选择将“国际生物多样性日”作为此次公益营销节点，不仅避开了营销高峰期，同时也顺应了以公益行动提升品牌好感度的营销趋势，使品牌更快速融入到公益营销的语境中。

另一方面，则是洞察到了产品特性和节日属性的契合点。

今年，伊利甄稀以“四重惊喜，多样美味”为主打概念，推出了多层杯——莓莓满满味冰淇淋和布朗尼咖啡味冰淇淋。将“多层”这一产品特性传递给更多消费者，是伊利甄稀的当务之急。而“国际生物多样性日”，则旨在提高大众对生物多样性问题的理解和认识。这就建立了“生物多样性”和“产品多层美味”之间的消费联想，使商业属性潜移默化地嵌入到了公益营销中。

正是有了精准洞察，和公益项目的巧妙结合，伊利甄稀得以充分展示产品功能和成分，提升消费者对产品的认知度，公益效应＋商业效应叠加出强大的营销势能。

02

公益IP：

公益议题＋公益平台双重借势

多维度激活价值内核

除了深谙洞察之道，伊利甄稀这场营销还有一个核心指导思想，就是借势营销。

对于要将新品推向市场的伊利甄稀而言，需要在销售旺季快速找准目标人群、赢得用户认同。借助外部的力量或形势来创造机会，显然是明智之举，这其实就是《孙子兵法》中所说的“无势之时，借势，造势”。

伊利甄稀的借势，其一，自然是借“国际生物多样性日”的公益议题，传达品牌的价值主张和产品特点。

值得一提的是，伊利甄稀不仅提出了“多层甄稀 多样守护”这一活动主题，还具体到了公益活动项目“守护三江并流自然保护区生物多样性”，号召人们在享受甄稀多层杯带来“多层”味蕾满足感的同时，共同守护三江并流保护区的自然生态。这使整个营销不至于浮于口号，而可以落地到实际执行中，让广大消费者感受到品牌的价值理念。

其二，伊利甄稀还联动了头部公益平台腾讯公益及旗下致力于帮助企业和社会组织共建公益项目的益企种花，以实现公益价值最大化。

腾讯公益在国内互联网公益平台中，可谓绝对的TOP级。数据显示，至2022年9月10日，腾讯公益平台累计筹款超过224亿元，用户捐款近7亿人次，帮助近12万个公益项目筹集资金。

据了解，腾讯公益目前已经连接了1.5万+公益组织，在品牌公益营销中，这些公益组织都可以匹配品牌公益诉求上线对应的公益活动，从而使传播精准地触达目标人群。

腾讯公益在用户体量和公益资源上的强大优势为品牌进行IP背书，可以帮助伊利甄稀在公益营销中更高效地渗透到广大消费者中间，提升品牌号召力，放大公益价值内核，达到四两拨千斤的传播效果。

03

内容共创：

伊利甄稀联动腾讯视频

以优质TVC诠释“多层的秘密”

有了精准洞察，品牌在内容输出上就可以对症下药，游刃有余。

而伊利甄稀携手腾讯视频、腾讯公益联合打造的这支宣传片《探索多层的秘密》，就让我们看到了整个营销在内容制作上的创意和诚意，作为创作方的腾讯视频，更是保持一贯的内容制作品质和水准。

TVC的拍摄地就是“三江并流”，一个被联合国教科文组织世界遗产委员会认定的世界自然遗产，一个大自然赠予的神奇之地。三江并流之所以闻名世界，就在于水、地、田、天间蕴藏的旖旎风光和珍稀动植物。

《探索多层的秘密》向我们呈现了三江并流中层层多样的自然瑰宝。水中的金沙鲈鲤、裂腹鱼，地上的红腹角雉、白腹锦鸡，林间的白点噪鹛、黑顶噪鹛、雪豹，天上的黑颈鹤，都一一呈现在面前，每一帧画面都令人陶醉，简直像三江并流的风景纪录片。

伊利甄稀在三江并流进行了公益行动，比如增殖放流、培育草药苗和本土植被、养殖保育原生蜂蜜，他们也沉浸在欣赏风景的惬意中，探寻多样的自然秘密。

不过，尽管这些如画美景让人心旷神怡，在具体拍摄时，却是阻力重重。

当制作团队真正到海拔3800多米的三江并流，迎接他们的不仅有美景，还有暴晒、冰霜、大雪等恶劣气候以及随时出现的高原反应。他们探索的大自然多元秘密，却是“只在此山中，云深不知处”，需要他们真正去到水、地、田、天中去寻找发现。而且，为了在不干扰生态的情况下进行友好拍摄，制作团队面临着更大的困难。

但也正是抱着人定胜天的信念，50多位工作人员历时四天完成了拍摄，才有了如今《探索多层的秘密》的呈现。而且，整个TVC的内容美感和质感是出类拔萃的，它其实折射出制作方对每一个镜头的极致追求，以及对三江并流的敬畏感和责任感，这样的行动力，足以让消费者对伊利甄稀整个公益主题有更深层的认知和共鸣。

04

社交引爆：

发挥腾讯资源生态优势

高曝光＋强渗透助力公益破圈

在一支短视频就可以让素人成为网红、一个话题就可以斩获上亿关注的互联网时代，社交媒体在传播中发挥的裂变式效应已经无需所说，善于整合社交媒体的资源为我所用，使传播爆发出更大的势能，是品牌营销中需要具备的技能之一。

对于伊利甄稀而言，产出了好内容，继续通过社交媒体斩获高声量、破圈层的效果，就需要发挥不同传播渠道的资源优势。

在TVC传播上，伊利甄稀借助腾讯视频的站内丰富资源实现了强曝光，截至目前TVC的全网总曝光已经达到5亿＋，观看人次突破了2200W。

除此之外，腾讯视频还结合腾讯公益的小红花IP资源打造线上公益活动，与伊利甄稀同步发起了“三江并流区多样性保护”小红花线上公益活动。

小红花作为承载着国人儿时记忆的符号，它如今不仅是“一块做好事”的公益IP，更成为连接慈善组织、爱心企业、捐赠人和受助者的开放体系。此次低门槛、高趣味的小红花互动玩法，也激发了消费者参与公益行动的热情。

消费者通过线下扫码＋线上互动的方式助力公益行动。线下线下打通的玩法，直接吸引了20万+用户参与，相关话题阅读量达到了1亿＋。这使公益营销深入渗透消费者，通过低门槛的公益互动玩法，缩短了品牌和消费者的沟通路径，让“人人公益”成为了真实可行的最佳实践范本。

值得一提的是，无论是侧重C端的小红花线上公益活动，还是面向B端的1.5万＋公益组织，这些渠道并不是相互独立的，而是在腾讯视频、腾讯公益的联结下实现了公益链路闭环，通过资源互通、内容互补，输出品牌的正面形象，传递品牌的社会责任担当，最大规模覆盖消费者群体，增加用户交互场景，提升大众对品牌的好感度。

05

结 语

通过复盘伊利甄稀这场公益主题营销，我想你已经感受到，腾讯公益、腾讯视频在其中发挥的不可忽视的重要作用。

事实上，这正是腾讯公益、腾讯视频打造的“优质内容＋公益助力”定制化营销模式的实操案例之一。在公益营销赛道上，腾讯视频的这一营销模式，如今看来对于各大品牌都具备一定参考价值。

具体而言：

 1   以痛点洞察力提升社会责任感。

这里的痛点，既指品牌在公益营销中的痛点，也指用户的情感需求痛点。对于长期深耕内容和用户的腾讯视频来说，这并非难事。

也正是源于对品牌和用户痛点的双重洞察，才做到了将伊利甄稀的“多层美味”诉求和国际生物多样性日的“多样生态”理念有机结合，把握了环境趋势，顺应了大众需求，使营销效果精准高效。

 2   以IP赋能力强化价值共鸣感。

其实，在公益营销的语境中，如果品牌一味强调自己的公益和善行，总会被质疑“王婆卖瓜，自卖自夸”，但如果有权威机构做后盾，为品牌公益项目摇旗呐喊，大众的认同感就会翻倍增加。

这就是腾讯公益对品牌公益营销的价值所在。作为领先的数字化公益服务平台，腾讯公益已经有口皆碑，通过腾讯公益的权威背书和平台上丰富的公益项目和组织资源，品牌的公益理念也会更容易被消费者认可。

 3   以内容创作力增强内心认同感。

全媒体时代，内容为王。在创作上，除了内容要优质、有创意，还要能够调动大众情绪，让人们产生内心共鸣。这其实考验的是创作方的洞察力和创作力。

除了前面提到的洞察优势，腾讯视频和伊利甄稀共创的TVC《探索多层的秘密》包含的美学质感，已经足以说明其创作优质内容的实力。

 4   以资源整合力夯实大众信任感。

在注意力稀缺的时代，优秀的营销创意需要借助社交媒体才能发挥出最大的效能。整合的腾讯全域资源优势，便是品牌营销破局出圈所需要的“东风”。

沉淀的庞大日活用户、上亿的站内流量、从C端到B端的闭环链路等等，这些都可以帮助品牌公益触达更多元圈层，赢得更多人群的青睐和信任。

总而言之，如果社会责任感、价值共鸣感、内心认同感、大众信任感是品牌公益营销想要达到的“仰望星空”效果，那么腾讯视频具备的痛点洞察力、IP赋能力、内容创作力、资源整合力就是“脚踏实地”的营销方法论。

从实践到效果，这都是可以被品牌复制的公益营销模板。

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