文丨方文
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

不久前，新世相和自然堂、美ONE联合推出了一个短片《在时间里发酵》。短片中李佳琦提到，“中国女生，关于护肤品的选择越来越清醒。”“会比较认真审视产品里每一个成分”。

短片播出后让市场产生了不小的共鸣。

一方面是国货这两年不仅仅是在“做大”，更是在“做强”。销量提振的背后是国货品牌在源头、成分上的深耕，开始讲中国成分的故事，这是国货真正崛起的典型表现。

另一方面，市场认可在国货崛起的故事中，李佳琦直播间起着很大作用。

一边是国货，一边是李佳琦直播间，二者在其各自的成长历程中有机结合、相辅相成、互相成就。

一、国货成618主角

国潮数载。

当下，国货的发展阶段用李佳琦的话来形容非常恰当，“已经具备和国际大牌同台竞技的能力”。

不骄，但也不必谦虚。

今年618便可以看出来，国货已经开始习惯成为主角。今年618天猫榜单显示，家用电器榜单前5全部是国产品牌。

不仅如此，向来是国际大牌占据优势的护肤美妆领域也在发生格局变化。

618预售首日，国产美妆品牌冲击榜单，美妆行业成交金额排名前十榜单中珀莱雅和薇诺娜分别占据第四名和第九名，前二十名中还有可复美、amiro觅光等后起之秀。

在618这样的大促下，国产美妆品牌能取得这样的成绩已经实属不易，过去这是国外品牌占据绝对优势的领域。

可以发现，能够冲击榜单的国货品牌，大多都是近些年转变营销方式并快速成长起来，他们凭借着自身的研发沉淀和积累，趁着直播带货的浪潮站稳了脚跟。

美妆市场的环境正在发生着实质性的变化，消费者关注国货的热情升温，他们愿意了解国货，相信国货。

从小红书、微博等平台上可以看出，消费者更愿意接受高性价比的国货，尤其是，成分更适合中国女生肤质成为了国货品牌的加分项。

实际上，国货的崛起是多重条件下的综合作用，国产品牌并非实力不够，而是缺乏好的宣传渠道和方式来触达到消费者。

品牌度是消费者选择产品时极重要的因素，国外大牌精通于市场和营销，在品牌认知上占有绝对的优势。

要知道，即便是可口可乐等全球知名的品牌，每年都要投入大量的资金进行宣传，这是资金实力相对较弱的国产品牌无法比拟的。

直播电商是国货崛起的一场机会。

相对于大规模的品牌宣传，通过直播带货可以让国货们以较小的代价，更精准的人群和需求进行匹配，快速触达到消费者，而这中间主播的选择和专业度便是诀窍。

国货崛起背后，像李佳琦这样优秀的主播功不可没。

以李佳琦直播间今年618的表现可见一斑。

今年618期间，李佳琦直播间共上架近2000个国货链接，销售国货件数超2300万件。

据《青眼》统计，今年618，李佳琦直播间共上架了324个美妆个护产品，相比于去年双11增长了约22%，其中国货产品占比约为25%，国货产品相比于去年618预售占比的22.73%有所提升。

二、李佳琦直播间和国货的相互成就

国货卖爆背后，李佳琦是一个不可忽视的“推手”。

李佳琦作为直播电商领域的头部主播之一，其受到女生们喜爱很大程度上得益于其专业性。

多年来，在李佳琦直播间专业的讲解获得了众多女生的信任，也成为了品牌方的不二之选。

相比大部分主播，产品层面上，李佳琦更懂美妆产品；消费者层面，李佳琦更懂中国女生的护肤需求。

这都注定了李佳琦直播间和国货的成长将会同路而行、互相成就。

李佳琦直播间在消费者和国货品牌之间的作用，就是消除了信息差：让好的国货护肤美妆产品，给到适合中国女生肤质的消费者手中。

“酒香也怕巷子深”，国货正在经历从做大到做强的过程，需要向消费者传递足够的信息。国货品牌此前欠缺的就是营销能力，直播带货的崛起、李佳琦这样优质主播的出现，都给了国货快速触达消费者的机会。

本质上，直播带货和国货的崛起，是一场优质产品、高性价比产品定向、精准营销给中国消费者的机会。

这是一场完美的人、货、场的结合，中国肤质的消费者加上中国成分的产品，再通过李佳琦直播间专业、针对性的讲解，实现了人货场的快速匹配。

从这个角度来看，我们就不难理解为何李佳琦成为了国货崛起的中国故事中，必不可缺的角色。

在李佳琦的直播间里走出来的国货美妆品牌不计其数。

1967年成立的经营珍珠养殖科技领域的欧诗漫，其中小白灯精华于2020年6月8日和李佳琦合作3分钟12500套售罄；

优时颜在2021年“双11”直播间一小时内突破去年预售全天销售额；

雏菊的天空则是明星单品多次售罄……

中国消费者的认知在发生变化。

克劳锐报告显示，推动国货品牌在618期间受到偏爱的三个因素分别是品牌度提升、性价比明显、售后保障增强，这都与直播带货关系密切。

品牌度提升方面，通过直播电商的持续曝光，消费者对国货的品牌认知、产品认知逐渐加深，这也是一个品牌成长的必经之路。

性价比方面，通过使用更适合中国肤质的配方、原料，同时生产本地化、去高品牌溢价，这些也为国货带来了高性价比的优势。

更重要的是，像李佳琦这样有能力、有意愿为消费者在价格保护、质量保障等多方面提供支撑的主播，能够为消费者提供多重的消费保障。

三、国货和直播带货，将走向何方？

直播间之外，国货品牌和李佳琦的合作在加深。

2022年，美ONE与自然堂共研推出”自然堂粉钻紧致细嫩系列”，产品打磨期间美ONE基于直播间消费者洞察，对配方进行了修改，经过5轮的调整，配方活性物由肉毒肽六胜肽修改为肌肽，香精重新选择为玫瑰香型，并对防腐体系更新，移除原本的“氯苯甘醚成分“，替换为植物提取防腐剂“对羟基苯乙酮“。

美ONE和欧诗漫在2022年的合作也堪称是品牌和主播共研共创的典范。

双方从“甄选配方+年轻化包装“出发，欧诗漫在李佳琦直播间过往消费者数据的支持下，区别于市面上已有的烟酰胺/377美白成分产品，选择了品牌相对更温和的成分“珍白因”，突出产品的成分实力。

可以说，李佳琦根据市场需求，对这些国货产品重新梳理了定位、竞争力、消费者偏好，向市场靠近，最大地发挥出国货品牌的科研实力。

在《成分中国》短片中，我们也可以看到这一幕，在李佳琦的直播间很多女生发出了质疑，“大牌没有平替”、“中国成分是什么？噱头！”、“国牌护肤品能行吗”、“中国专利真的有用吗”这些疑问。

当消费者心中有疑问，就要直面去解答，否则品牌的所有动作都是无效，这就是李佳琦和品牌共创内容的意义。

比如《成分中国·原料之战》通过对巨子生物创始人范代娣从94年就开始研究重组胶原蛋白的历程讲述，让大众们能清晰地知道，中国科学家在这方面是世界领先的。

《让时间发酵》通过对喜默因在喜马拉雅高原发现、培养的整个过程展现，让消费者清晰地感受到自然堂小紫瓶的真材实料，也让喜默因成为明星成分。

“成分——中国人能不能研发出中国成分，决定中外护肤品博弈胜负。”

那么再加一条，中国成分研发出来后，能不能给大众一个正确的认知，决定了中国成分的付出是否值得。

比如自然堂的溯源短片《在时间里发酵》、可复美的《成分中国·原料之战》，通过李佳琦的视角来表现出来品牌的研发和成分原料制造过程，让消费者对美妆产品的研发和制造有更具象的认知，收到了不错的效果。

通过内容共创，能够以更直观的方式来消除品牌和消费者信息差，这给消费者带来的，不仅是对国货更深的认知和了解，还有对国货的更深厚的信心。

四、结语

一方是研发实力，一方是精准地把握市场需求，李佳琦作为深刻理解美妆和消费者的主播，也是连接产品、品牌和用户最好的桥梁。

如果我们把目光放在国货发展的历程上，就可以看到这个阶段国货最缺什么，李佳琦能够为国货美妆提供怎样的最大价值。

国货的自信以及消费者对国货的信任，是当下阶段最珍贵的，胜过百金千金。

值得欣喜的是，信任爬坡这一关过了，国货就成了。