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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
一个雪糕66元，并且“它就是那个价，你爱要不要”。彼时，钟薛高凭着惊人高价爆卖出圈，迅速带动了市场上雪糕价格的离谱飙升。
当关于高价雪糕产品、成本的质疑一次次冲上热搜，诸多以“贵”为卖点的雪糕，如今已跌落神坛，不再令网友心驰神往。这个夏天，雪糕告别了夸张价格和奇葩口味，正逐渐回归主流。01
某网友走进超市随手拿起两支雪糕，买单时要37.5元吓了一跳。心有不甘放下后，又拿起两支“外观普通”的，结果要45元，比前面的还贵。
随着这一视频在网络疯传，引发了关于“当代雪糕价格有多离谱”等话题的讨论。最终，网友的一致共识是：雪糕越来越贵。2018年双十一，横空出世的钟薛高，一款售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，当天爆卖2万多支。刷新消费者对雪糕价格认知的同时，也成功搅动了雪糕赛道。面对消费者“为什么价格那么高”的质疑，钟薛高创始人林盛一句“66元中成本就得40元”的解释，几乎成为此后所有雪糕刺客的挡箭牌——高品质。
看起来，原料采用了日本爱知县稀有柚子、来自厄瓜多尔的天然粉色可可，确实让钟薛高价格“高”的理直气壮。网友对高价雪糕的好奇，再加上消费升级风潮的鼓吹，钟薛高的爆卖让各大雪糕品牌看到了拔高价格的新商机。从老牌奶企伊利、蒙牛，到资本助力下的新生品牌中街1946等，先后跃身进入高价雪糕的行列。它们强调原料的零添加、更珍贵，追求造型工艺、呈现细节的高颜值，还请来代言人，甚至赋予雪糕人生态度、精神理念。
此外，有品牌从“网红”二字看到了打破价格区间的可能，使出浑身解数靠拢“网红”。一边，是雪糕品牌疯狂追求外观，强调材质，用尽创意卷出天际。另一边，是网友发现，之前花几块钱就能买到的雪糕快乐，正在与自己渐行渐远。直到有一天，钟薛高被曝31度的室温放一小时不会融，甚至用打火机也烧不化。顿时，高价格=高品质的高逼格雪糕，在消费者心目中立即“融化了”。
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消费市场风向的变化，或许无章可循。某个事件、某次舆论，都有可能让曾经吃到消费红利的品牌陷入不利。当消费者发现自己花了几十元买的雪糕并非物有所值后，对品牌的好感直接降至冰点。于是，成功搅动雪糕赛道的钟薛高，在雪糕刺客的舆论风暴中，不得不放下“爱买不买”的傲娇姿态。从2023年开始，钟薛高不仅在产品包装上明码标价，推出价格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕，还上新了3.5元一支多种口味的“钟薛不高”。
这些摆明想挽回消费者好感的操作，产生的购买动力却相当有限。过去的雪糕高价消费风潮，有着打卡晒照发圈的社交属性。当这股风潮回落之后，消费者需要的，不过就是一支价格合适、口味合适的雪糕。这也让雪糕刺客变得无处遁逃——你可以存在，我可以不买。随着更多的品牌意识到，高价已经激不起消费水花，如今走进超市打开雪糕柜，被刺到的尴尬场景也就少多了。
有媒体做过调查，目前市场上的商家普遍明码标价，主流雪糕价格集中在3元—5元之间，部分高端产品价格仍在15元以上。一家非连锁超市的老板表示，目前销量最好的是5元左右的雪糕。据CBNData不完全统计，在2023年各品牌发布的70款新品中，46%的新品单支价格区间集中在3元—10元。看得出，如今雪糕价格的俯身下探，是出于适应消费需求的考虑。同时体现的，也是雪糕消费的理性回归。
作为门槛低、毛利高且拥有千亿级增长潜力的赛道，雪糕向来吸引着大量玩家涌入。从2019年开始，每年新增数量均超过3000家。除了新消费品牌诸如钟薛高、Oatly动作不断之外，红宝石、茅台等老牌企业也纷纷推出相关品牌或产品。同时，和路雪、伊利、八喜等传统品牌，也在接连发布新品。众多品牌汇聚、价格俯身下探的市场环境，创造了消费者能够自由选择的市场空间。03
爆卖核心
品牌营销中，我们常说到性价比。事实上，品牌想要闯出属于自己的蓝海，更需要挖掘颜价比和心价比。曾经的高价雪糕，除了价格产生的好奇尝鲜吸引力之外，还在于牢牢抓住年轻消费者对颜价比的需求。比如，文创雪糕采用的浮雕工艺，某景区吸引网友冬天也要来打卡的樱花雪糕等等。
这些雪糕的出现，让雪糕的社交属性优先于功能属性。不过，跟风消费总是短暂的，谈不上消费粘性的建立。至于心价比，似乎就更难在雪糕这个赛道体现了。曾经，伊利推出强调“活得漂亮”人生态度的高端雪糕品牌“NOC须尽欢”，销量表现不如所期。
可以看出，在这个增长潜力无限的赛道上，消费者做选择的第一要素，还是性价比。这也意味着，并不是高价雪糕就会从此销声匿迹。只是基于这种细分，消费者对性价比的考量，将影响着品牌的发展走向。
2022年夏天，和路雪推出强调低脂、有活菌、有蛋白质等卖点的So Good轻优冰淇淋，取得了不错的市场成绩。其实，令消费者感到被刺伤的，不是高价，是与价格不符的营销噱头。而那些真正将有形或无形价值落到实处的品牌，仍能够建立起消费者的信任，并实现转化可期的心智占领。消费市场的风向变化，看似无章可循。事实上，这种变化是消费者和品牌之间的博弈。一个雪糕存在的首要意义，是让消费者感受到属于夏天的真正快乐。更高颜值、更高品质等一系列属性，不应该只是为了拔高价格。
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