01
天价泡面,一桶炒到1999元
有钱人的生活总是天然地带有“不可理解性”。
比如网上一直流传的一个王思聪深夜饿肚子的段子:穿着30万的睡衣,用1000元一瓶的水,给自己煮了500元一包的泡面。
这个故事的核心在于,“国民老公”离普通人的生活太过遥远,以致充满了谈资。
但最近深圳最大的山姆旗舰店开业,限量售卖的一款“合味道泡面桶”让普通人也体验了一把王思聪深夜饿肚子的“奢侈”生活。
这款45厘米高的巨大泡面桶,原本售价168元,内含24小桶,平均下来其实谈不上昂贵。
▶ 图源:小红书
但限量4000份,单人限购2桶的要求瞬间给了这款泡面身价倍增的底气。
开业当天,瞬间成了山姆最为畅销的紧俏货,半天就被疯抢一空。
以至黄牛找到了可乘之机,二手平台上,这款泡面被炒至500元—800元不等的高价,仍供不应求。
▶ 图源:闲鱼
甚至有人喊出了1999元的“天价”,仍有不少人表示“想要”。
很难想象,物资如此丰盈的时代,一款泡面会引发如此大的抢购风潮,带给人们又一次魔幻现实主义的幻境体验。
不知道的,还以为深圳“闹饥荒”了。
有人直呼“魔怔”的难以理解,有人觉得有趣好玩儿。
但消费主义的风潮向来充满“非线性”的不确定性。
有人觉得“鞋1000一双,好划算,邮费10块,抢劫呀!”
有人坚信“爱豆的演出会门票1280一张,赶紧抢,视频会员25一个月,太贵了。”
1999一包的泡面立刻也就有了“可理解”的理由。
要我说,干这事儿的一定是90后、00后,毕竟成熟的60后70后“大人”谁能干出这事儿。
玩笑归玩笑,重要的是,这回“70后炒股、80后炒房、90后炒币、00后炒鞋”的段子又更新了素材库——炒面。
顺便也埋下了一个爆火的触点。
02
“社交货币”的胜利
太熟悉的地方无风景,太平常的商品也无法带来关注。
人天生地带有猎奇心理,一包超市里随处可见的泡面不会引起人们的任何兴趣,除非你饿了。
但一个巨型包装的泡面就立刻拥有了在“吃”之外的谈论价值。
此时此刻,人们买的不是产品价值,更是一种取悦自我的精神消费。
正如《疯传》一书中的形象比喻:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”
简单的说,用户分享的本质是源于分享的东西让自己看起来与众不同才行!
▶ 图源:小红书
对于山姆的这款大包装泡面来说,人们抢购也好,抱着拍照也好,亦或在小红书晒开箱视频也罢......
本质上都是为了通过一款与众不同的泡面分享自己的生活,但核心目的绝不是为了吃。
外界难以理解的,其实更多是身处那种抢购语境之中非常个人化的情绪与感受。
这种由“社交货币”带来的心理满足感与表达欲的释放,显然比吃一包泡面要有趣的多。
八卦是人类的天性,根据《人类简史》的分析,八卦是人类社会凝聚共识,形成协作的关键。
品牌要创造共识,就需要不断创造话题让大家能够八卦。
从这个角度来看,山姆大桶泡面的火爆并不让人感到意外。
作为全国第二家旗舰店,深圳前海山姆第一大特色就是其plus版本、旗舰级规模。
有意无意中,大桶泡面正契合了前海山姆定位。
▶ 图源:微博网友
而这款限量版的巨无霸合味道作为前海山姆限定商品,在还没开业前就在社交平台上刷爆。
很难说这是一次偶然的爆火,还是一场事先张扬的“饥荒级”营销。
▶ 图源:微博网友
毕竟,对于大包装引发的热议,山姆早已轻车熟路,从4.5公斤的瑞士三角巧克力到1.5米高的超级大包薯片......
山姆每一次总能在大众寻常的认知之外,创造非比寻常的品牌感知与话题度。
03
中产迷恋“大包装”
日本学者三浦展描绘了一番日本社会“第四消费时代”的景象——在经历了一系列的重大变革和灾难之后,人们开始重新审视自身,并回归消费本质的时代。
这个转变与当下中国正在经历的过程,何其相似。
“大包装”既是这个消费时代的标签之一,亦是消费主义盛行过后人们对消费本质的回归。
如今走进以山姆为代表的众多超市,“大包装”商品随处可见。
16斤的洗衣液、一连24包的抽纸、一组6瓶的1升装牛奶......“包装大到吓死人”是很多逛过山姆消费者的直观感受。
▶ 图源:微博网友
人们一边吐槽在山姆买的两个头大的虾片一周才吃了五分之一,一边又源源不断的去山姆“进货”。
毕竟再有钱的人也难以抵挡单价便宜、实惠的诱惑啊。
不信你看,人们为了避免“浪费”都开发出了来山姆“拼单”的业务。
其实变大与变小都引领了各自的趋势。
如果说小到零食饮料,大到家电汽车,掀起的一阵mini风热潮,背后呈现的是一种“小而美”精致生活方式。
那么与之相对应,大包装盛行的背后更多是家庭场景消费需求爆发的结果。
对于城市里的中产来说,如果是以家庭为单位去考量消费,精致生活的定律已然失效,大包装显然更容易达到省钱与便捷的目的。
毕竟在忙碌的生活之中,批量采购更符合一个城市中产应对忙碌生活的最优解。
而回归到品牌层面,对于山姆来说,其大包装虽然并非为中产们专门设计,但也的确意外发现了美国中产们对大包装的需求如此之大。
这不仅有效降低了山姆的采购成本,更是一种差异化的竞争优势。
而在中国市场,虽然这种大包装的延续本身并没有多少可信服的依据。但事实证明,大包装的确是全世界中产都难以抵挡的诱惑。
截止2021年,山姆会员店在中国付费会员数已经超过400万了。这意味着,即便按普通会员260元/年的会费计算,单是会员费一项收入,山姆今年入账就超10亿元人民币。
而且续费率在80%以上,这足以证明城市中产们对于山姆大包装商业模式的青睐。
与之相对应,中国二孩、三孩政策的开放则让山姆定位于3-5成员的中产家庭有了更大的用武之地。
其实,误打误撞也好,精准洞察也罢,在营销噱头的表象之下,大包装里更是城市中产们的生活啊。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)
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