6月30日，带着人们喜闻乐见的“让XX再次伟大”句式，网易旗下《逆水寒》手游（下称《逆水寒》）开放公测。

从端游多年沉淀的“情怀加成”、市场对高质量中式武侠+MMO游戏的渴望以及就网易目前已投入的营销动作看，《逆水寒》是下了重注的。市场表现方面，得益于高强度的宣发与营销，《逆水寒》的各项数据都算得上能打，一洗此前缺乏大作的阴霾。

众所周知，在网易的手游版图中不乏在特殊领域一枝独秀的作品，例如《原神》前的阴阳师、沙盘战略类型的《率土之滨》、TGC类别的《决斗链接》等，但网易在手游市场始终缺乏《王者荣耀》、《原神》这一级别的扛鼎之作。究其原因在于，网易推出的多款游戏都属于精品独立游戏，有特定目标用户群体。圈地自萌固然可以闷声发大财，同时缺乏破圈能力也意味着触手可及的天花板。

网易亟需一款能真正打开大众市场的产品，《逆水寒》很可能承载的便是这一野望。

据公开数据显示，《逆水寒》于公测首日挤进iOS免费榜第一、畅销榜第三名，并在免费榜持续霸榜，畅销榜则跃升至第二。至于收入与下载量方面，据点点数据，《逆水寒》iOS端首日预估收入2585万元人民币，次日2833万元，iOS端预估累计下载420万。

这是一份不错的答卷，官方亦发文称，《逆水寒》“能登的顶都登了，网易内部能破的纪录全破了”。这款游戏真正的局限并不是游戏自身，而是MMO本身作为PC时代的“遗老”，在过去数年内持续有厂商尝试推陈出新，最终结果均不如人意。

“后暴雪时代”，网易能否凭《逆水寒》撬动大众市场，为MMO这一类型注入新的活力，是值得深究的问题。

一般来说，一款游戏的诞生与运作需要三个部门通力合作——产品（策划、美术、程序员）、营销(官网、品牌合作与宣发)、运营（客服、运营、新媒体），三者各司其职的同时也难免权责上混淆不清。

比较典型的是营销宣发方面，一位接近网易人士称，网易游戏的营销很大程度上由运营出力，而且运营部门所获得的预算要远低于营销部门，例如曾经的现象级产品阴阳师在推出时反响平平，是运营人员通过联合二次元大触（ACG网红）才能在小圈层中慢慢火起来。同样，《逆水寒》开服的亮眼数据，离不开网易在游戏公测前的持续累计的多渠道宣发，而宣发的核心阵地是微博。

《逆水寒》早在2020年5月20日官宣起，便不时对外进行广告营销与开放小规模测试，营销宣发渠道包括但不限于以微博小红书为代表的社交媒体、以抖快为代表的泛娱乐平台以及网页软文，其频率在最近半年内尤为频繁且“前后呼应”。

此外，抽奖造势也获取了相当规模的关注。《逆水寒》与《逆水寒》端游分别在官方微博发起奖品为实物房产的抽奖活动。更让玩家感到迷惑的是花式“借力”友商，例如《逆水寒》曾于5月称手游《庆余年》“暴死”，宣称吸收《塞尔达：旷野之息》、《神界：原罪》、《艾尔登法环》等现象级游戏制作思路等。

“（我们）运营的预算少，不像营销部门有具体用户数据支撑，绩效考核也不太合理，这种情况下只能放飞自我。”

模仿川普竞选slogan，脱胎于端游“会呼吸的江湖”内核的“让MMO更伟大”宣传语以及其B站官方账号“拿着公款做二创，就是玩儿”的噱头，展现了其张扬、无厘头、年轻化的宣发风格。得益于此，公共场域中与《逆水寒》相关的声量在不断造势下于公测当日来到高峰。

比较典型的是《逆水寒》于公测前开放的预体验阶段，玩家可以下载游戏并创建角色、捏脸并进行一些有限体验。部分玩家或工作室借此机会抢注热门ID并天价抛售，甚至游戏区服也在玩家的讨论与自发组织中被划分为“大佬区”、“美女区”等。

目前，《逆水寒》官方已判定“宝贝”ID系工作室，存在抢注牟利行为，对大批量ID进行封禁。在近半年宣发期间，《逆水寒》与之相似舆论公关与言论数不胜数，在营销“组合拳”的基础上凭借黑红博出位，而被反噬。

微博作为《逆水寒》营销的首要阵地，第一个对其黑红营销发起反冲锋。公测当日中午1点左右，逆水寒手游的微博账号被标记为“因违反社区公约，该用户目前处于禁言状态”。据了解，其微博封禁时间为7天，理由是“通过违规营销的方式，以某游戏相关话题恶意冲榜，破坏热搜生态，严重影响用户体验”。

随后，逆水寒（端游）官方发布微博称，“因为逆水寒手游公测在新浪投放的广告金额涉嫌未达到新浪要求，逆水寒手游官博现已被新浪禁言”并附上运营人员与微博相关人员的聊天记录，记录显示《逆水寒》拒绝向微博支付游戏推广的相关费用，但是透露的信息前后缺失，未能交代来龙去脉，因此也难言这不是项目组又一次营销动作。

《逆水寒》缺乏边界感的浮夸营销，尤其是在游戏尚未上线前拉踩友商的动作还招致了部分玩家群体的不满，直言其宣发内容是“画饼”。实际上，铺天盖地的社会化营销于网易而言早已驾轻就熟，正如丁磊所言：“玩家更像是女神，做手游要了解玩家的喜好与脾气。”

能反映玩家“喜好与脾气”的，就目前而言仅有相关数据，营销花钱买用户，数字可以实时反馈，而运营实际上更偏重以用户维系为代表的长线业务，工作难以量化的运营实际上才是游戏早期营销的头号功臣。

外界以为的运营不是“运营部门”，而是产品部门中的策划。运营实际上是到处刷存在感的“营销”，而营销能做的，只有花钱买用户，一位接近网易人士称。

走量没问题，但竞争激烈的手游市场中多数都逃不过“火得快凉得也快”的命运，包括网易推出的《明日之后》、《荒野行动》等游戏，已不得不出海寻求增长。《逆水寒》能否维持当下的热度，还需看其游戏内容本身以及后续运营。

目前看来，《逆水寒》的前路不算乐观，黑红宣发之下，其开局便面临海量差评，例如App Store中为了评论高亮而故意打5星的各类差评。

光子星球自多位不同类型游戏的玩家处了解到，与“大开大合”的营销宣发不同，《逆水寒》的游戏体验在不少玩家看来充满了“拧巴”的味道。其中矛盾的最大根源在于《逆水寒》这一游戏本身是自PC向移动端移植的产品。

一位主机玩家提到，“我是奔着官方宣传的‘开放世界’去的”，但是以手机作为载体来体验开放世界很别扭。在预体验的时候还不错，进游戏之后就感觉到界面UI过于杂乱，不得已去下载了模拟器，结果在高画质运行下还会出现穿模、锯齿、像素块之类的问题。“（相比之下）我还不如等燕云十六声（国产自研开放世界RPG）。”

除了画面之外，玩家的负面反馈集中在游戏性上，如剧情移植自端游鲜有新意、玩法杂乱像上班打卡、地图探索与NPC交互缺乏自由度以及养成类游戏为了保障游戏内容生命力而粗暴限制玩家收益等。各花入各眼，一款游戏的评价当然有好有坏，但当差评比较集中的时候，那就不是玩家的个人喜好问题了。

大体上看，《逆水寒》作为MMO手游，难以在移动端复现端游的细节体验，丰富的玩法与开放世界的标签反而是一种桎梏，不一定能讨好PC端的硬核玩家。

究其原因，在于《逆水寒》代表的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）类型的核心逻辑——社交与成长都是杀时间的元素。手游的表现形式并没有改变这一逻辑，本质上，MMORPG天然与移动端存在冲突。

相比制作精良的主机游戏，MMORPG的核心优势在于玩家交互所带来的社交体验，而社交体验建立在养成玩法所带来的的角色成长之上。移动互联网时代，生活节奏的短平快与碎片化的空闲时间剥夺了MMORPG生长的养分。而且作为十多年前就已经成熟的游戏类型，如今创新变得越来越难，新玩家的流入难以覆盖老玩家的流失。

那么网易为何选择在2023年推出《逆水寒》，甚至腾讯也有《塔瑞斯世界这款大作》在路上了呢？

其原因当然是因“借鉴”了《塞尔达》核心玩法，凭借“开放世界”而打造的现象级游戏《原神》。技术演进帮助移动端的MMORPG完成了“空气墙”向“开放世界”的迭代，轻社交的模式让不少社恐Z世代得以无压力沉浸，让MMORPG有了新的活力注入。路径复制的思维下，大厂只需要沿袭PC时代旧有的MMORPG框架叠加开放世界元素，就能推出相应竞品。

只是由于版号这样的历史原因，以及固有MMO模式缝合开放世界后的内部测试等因素，让《逆水寒》自立项后足足吊了玩家三年胃口方才开放公测。

《原神》珠玉在前，《逆水寒》的各个方面表现都会经历一众玩家的审视。即使刨去玩家对《逆水寒》端游以及网易游戏“又肝又氪”的刻板印象，其公域舆论依旧容易在信息茧房中形成一面倒的情况。

但可以肯定的是，无论是开放世界还是MMO，对于当下的玩家来说都不陌生。探索、解谜等《逆水寒》宣发中重点突出的内容实际上还是“旧概念”。至于差评，作为整体玩法与制作都比较重的MMO而言，有些缺点其实无可厚非，只是玩家不会体谅厂商的努力。《逆水寒》如今的首要任务是找到目标群体并且稳住他们，做长时间的用户维系。

在游戏的后续运营中，一个能让大多数玩家接受、“氪佬不能虐肝帝”的盈利模式至关重要，《逆水寒》的盈利模式则是游戏本身之外难得的新故事。

与端游玩家戏称的“呼吸都要钱”截然相反，一反常规MMO中最主要的养成元素所划定的数值收费模式，采用以时装、皮肤、坐骑、庄园组件、趣味玩具等道具为付费点的“轻数值模式”。并且开放元宇宙广告招商，品牌可以付费在《逆水寒》游戏中做植入广告，例如酒肆中可以显示“肯德基疯狂星期四”、角色喝水可以喝“农夫山泉”等。

前者可以在IGN9分、曾获美国《时代》杂志授予“最佳网络游戏”奖项的激战2中找到影子，同样是轻数值运营，同样有着丰富多样的玩法和内容，在保障玩家游戏体验的同时也带来了盈利的不确定性。而不同的是，激战2有买断制与DLC（后续可下载内容如资料片）收费兜底，《逆水寒》却受限于国产游戏的免费环境，由此才诞生了“元宇宙内置广告游戏”的to B思路。

只是元宇宙这一概念在如今早已为行业所抛弃，元宇宙+广告营销也是早在2021年便跑过的模式。尽管《逆水寒》在宣传中称，只要每天能有500万玩家观看一次广告位，便可以为游戏带来6000万的收益，但这一数字是建立在“有效曝光”的条件之上。

投放当然唯效果论，目前《逆水寒》官宣达成投放合作的品牌仅汽车品牌吉利一家，在热度空前的条件下只有一家品牌“俯首甘为网易羊”，不难看出《逆水寒》于公测前接触的更多品牌还在观望，一是看《逆水寒》公测热度过后稳定的MAU，二是看“小白鼠”的投放效果如何。

无论是游戏内to C还是游戏外to B，《逆水寒》的盈利模式都存在不确定性，这也意味着游戏的未来存在一定不确定性，这是互联网行业难以承受之重。

创新性不足、盈利点微妙，《逆水寒》能否完成网易打开大众市场的野望，还是要打一个问号。正如一位逆水寒端游老玩家所言：“当初的端游也曾承诺不卖数值，现在那条宣传视频都找不到了，谁知道《逆水寒》未来会不会‘完美’沿袭端游系统呢？”