号称“国民零食第一股”的三只松鼠，这几年却过得有点烦。

业绩下滑、股东减持、频繁关店、还有各种食品安全问题缠身……似乎前几年的风光如今被一朝丢弃。

当互联网流量红利消失，崛起于线上的三只松鼠开始转型，与翱兰国际的合作工厂刚刚落地开业。

对于三只松鼠来说，这样的转型救得了如今的颓势吗？

01

困顿的三只松鼠

三只松鼠的困顿通过业绩展示得清清楚楚。

2022年，是近十年来三只松鼠首度营收、净利润双双下滑的一年，营收大降25%，净利润只剩下前一年的3成。

这已经不能用业绩下滑来形容了，业绩跳楼还差不多。

而再往前回望，三只松鼠就仿佛进入了减速带，跌跌不休。

2019至2021年，营收从101.73亿跌到97.94亿，再跌到97.70亿，直到2022年的72.93亿，虽然前几年下跌幅度不大，但也能从侧面反映一些问题。

▶  图源：三只松鼠官网

毕竟当三只松鼠营收持续下滑之时，良品铺子、来伊份、盐津铺子、洽洽等同行业对手都在持续上涨。

逆水行舟，不进则退。

在这样的业绩频繁下跌之下，三只松鼠的大股东们也坐不住了，开始频频减持。

自三年前公司首发限售股解禁起，三只松鼠的第二、第三大股东就开始接力式减持，三年来已先后九度披露减持计划，累计套现约30亿元。

甚至就在前几天，前次减持刚刚届满的第二大股东NICE GROWTH再抛减持计划，计划减持不超过三只松鼠6%股份。

大股东的频繁减持，不免引发市场对三只松鼠的持续关注。而在股价上，距离其约90元/股的高价，如今也十不存一，仅剩下19元/股左右。

▶  图源：百度股市通

事实上，无论是业绩的下滑，股东的减持还是股价的低迷，最终都归结于一件事：三只松鼠，正面临转型危机。

众所周知，作为依靠互联网崛起的“淘品牌”，线上渠道是三只松鼠绝对的命脉。

但仅去年，三只松鼠在天猫系和京东系平台营收就分别下滑了32.99%和28.45%。

线下方面，三只松鼠在去年关闭了超500家门店，减员1880人，来自线下渠道的营收同比下滑23.9%。

线上失利、线下受阻，三只松鼠的形势不容乐观。

02

国民零食的诞生

三只松鼠的诞生，与天猫发展史息息相关。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫商城，借助这片沃土，阿里准备培育自己的“淘系品牌”。

也就是在这一年，看到了坚果市场分散的章燎原，创立了三只松鼠。

在天猫上线65天，三只松鼠就成为淘宝天猫坚果行业第一名；当年双十一，其再次夺得坚果零食类目冠军，成交额近800万元。

▶  图源：三只松鼠官网

那时的三只松鼠，大概与前几年的元气森林类似，坐着火箭一般业绩蹭蹭往上窜，故事要比今天传奇多了。

2014到2016年，更是三只松鼠的高速增长时期，营收每年都能翻一番，翻到2019年上市的时候，其营收就已经正式突破百亿大关。

其实不仅三只松鼠，其他诸如百草味、良品铺子等也在这段时间崛起，吃尽了互联网的红利，而这些品牌也被统称为“互联网零食品牌”。

这也是章燎原赋予三只松鼠的定位，纯互联网食品品牌方向。

这样的定位在初期让三只松鼠吃尽红利，但很快问题来了，流量总有到顶的时刻，市场总有饱和的一天。

自2019年三只松鼠营收破百亿之后，其至今再也未能重回百亿巅峰，最高也不过在90多亿处徘徊。

流量越来越贵、对手越来越多，三只松鼠只好掏出更多的营销费用来保障自己的销量。

2018年到2021年，三只松鼠的平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元、13.26亿元。

几乎同样是每年翻一番，一番3亿元。

▶  图源：三只松鼠官方微博

到最终，三只松鼠或许销量依旧高涨，但毛利率越来越低，大把钱都拿去做营销了。

对于三只松鼠来说，不做营销会死，做营销又不赚钱，这是一个难题。而难题的缘由，正是其“互联网零食”下的贴牌模式。

纯代工、只贴牌，就意味着自己的生产命脉永远都被别人握在手中。

换句话说，三只松鼠，没有核心竞争力。

03

贴牌帝国的坍塌

成也贴牌，败也贴牌。

所谓贴牌，就是产品由代工厂生产，然后套上品牌包装的OEM模式。自创立之初，三只松鼠采用的就是贴牌模式。

当初，章燎原曾自豪宣称“我们不生产零食，只是零食的搬运工”。

其实当时的三只松鼠，确实有自豪的资本。

作为一个初生品牌，贴牌模式能够大大减少风险、沉没成本更低，风险性更小。特别是在互联网经济的催化下，非常容易成就一个“网红品牌”。

▶  图源：三只松鼠官方微博

举个简单的例子，当初的花西子、完美日记就是采用贴牌模式，再结合线上营销，短时间内就成为了国货美妆的黑马。

回到三只松鼠身上，产品由代工厂负责，其只需要负责营销与销售，结合当时互联网快经济风起，国民零食第一股就此诞生。

但贴牌不是万能的，当三只松鼠从一家初生企业晋级为零食巨头，贴牌模式的食安问题、利润问题就将成为一道枷锁。

毕竟对于品牌方而言，代工模式生产环节都在代工厂，三只松鼠无法控制，这直接导致了诸多食安问题的发生。

2022年7月，三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食的新闻登上热搜。9月，又被曝出产品中吃出油炸壁虎。

黑猫投诉上，三只松鼠相关投诉量达千条以上。

另一方面，生产端不在自己手中，那么就无法在成本上进行优化，那么随着市场饱和、成本波动，三只松鼠想要维持销量，就必须不断投入更多营销费用。

▶  图源：三只松鼠官方微博

也正是意识到了这一点，去年4月，三只松鼠宣布战略转型。过去轻资产模式下的贴牌零食帝国，正在逐步坍塌。相反，三只松鼠正在一步步为自身加重。

作为其运营模式转型的代表，三只松鼠与翱兰国际的合作工厂落地开业。显然，这场合作三只松鼠看中了对方的原料供应能力以及成熟的供应链，这对于今天的三只松鼠而言，是最欠缺的。

只是这场转型终究显得稍慢了一些，当越来越多人钟爱“代工厂平替”、认识到了贴牌真相后，三只松鼠还能挽回多少？

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