近年来，随着国潮崛起，围绕传统文化进行营销的品牌案例层出不穷。然而，在狂人看来，绝大部分案例都是“貌合神离式”的文化融合，对“国潮”的理解仅停留在简单地堆砌中国元素，整体形似但并未体现出东方文化的气韵和审美情趣。直到我看到毛戈平“气蕴东方”系列的新品彩妆……6款极具东方诗意浪漫的产品，不仅打破了文化营销的颜值天花板，更让人真实感受到东方历史文化的气韵流动！近日，毛戈平美妆携手北京故宫文化服务中心，推出气蕴东方第五季新品。该系列产品从故宫藏品中汲取灵感，聚焦于亭台楼榭、花园巧石间的温馨与趣意，将少女雅韵与东方情趣细腻刻画。整体色调淡雅柔和，营造出飘逸唯美、诗意浓郁的少女氛围。产品包材则以白金配色为主色调，月白映雅金，颇具浪漫主义色彩。猫，是故宫不可缺少的“活文化”。多用眼影盘就以清代《清宫兽谱》中的憨态宫猫为灵感之源，并结合桃花凤蝶及故宫建筑元素，勾勒出一幅自然共生，闲趣可爱的景象——宫猫踞坐于屋檐，时而赏花，时而戏蝶，回眸探爪的俏皮姿态在红色宫墙的恢宏映衬下极具“萌态”。
颇有巧思的是，蝴蝶、猫、花、屋檐等特殊点位进行了珠光喷层处理，而去除珠光喷层后的眼影则变为杏调哑光质地，能够展现不同的妆容风格。
花间蝶舞柔雾高光盘
花间蝶舞柔雾高光盘的创意灵感源于故宫清代藏品。清隽之菊，怒放着高雅气节；浪漫紫藤，如银瀑般倾洒而下；蝶戏花间，灵动悠然，糅合着精美云纹，将自然美景下的梦幻诗意尽数展现，令人心生涟漪。产品蕴含多种天然矿物质成分，有助于打造细腻剔透的光感妆效，而全盘表层的月光银珠光和内层的柔雾高光，则能组合多种用法。胭脂盘的设计灵感来自清代藏品中的蝴蝶与桃花元素。烂漫桃花与灵动凤蝶，飘舞于殿宇一角，在朵朵祥云缠绕中展现出摇曳动人的旖旎娇姿，明媚动人。据了解，产品色系包括杏色和粉调两种，意在呈现一天中不同时辰的景象魅力，命名也极具画面感——“暖日和风”“晨曦初露” ，宛若一幅诗梦飘逸的动静画卷。清透柔和的配色，更是拉满少女心！产品以月白色包材，缀以察金云龙纹浮雕饰样，外侧以金封边，造型经典又不失时尚。值得一提的是，粉扑的创作灵感之源，源于"雍正款粉彩桃蝶图天球瓶"，再配以祥云纹样和蝴蝶元素，尽显高贵优雅。此外，气垫粉底液中还特意融蕴了乌药根提取物和冬虫夏草提取物，这番奢享体验，真的很难不让人心动~包材压有精美鳄鱼纹，灵感取自《清宫海错图》中的鳄鱼，加以金色圈纹点缀以及金属蝴蝶、logo的挂坠设计，让唇膏瞬间化身为精美艺术品。膏体色彩皆从郎世宁的《花鸟图册》汲取灵感，以梅、菊、兰、芍药、牡丹这五款各有特色的花卉进行创意延伸，展现了大自然中的娇媚绝色。对于这款唇膏，狂人的建议是：小孩子才做选择，大人全部all in吧！
盈眸楚楚纤密睫毛膏
睫毛膏的包材同样采用鳄鱼纹，白金的色彩搭配，简洁大方，尽显高端精致感。此外，睫毛膏头部特意采用了仿生螺旋刷头的设计，能够更加契合亚洲人眼睫弧度，有效抓住睫毛的同时使其立体有型，纤密分明。不难看出，“气蕴东方”第五季依旧从物、画、器背后的东方审美情趣中汲取灵感，并通过不同的工艺手法和美学巧思让历史文化流动起来，仿佛穿越千年时光于文物中畅游。狂人认为，这才是真正具化东方气韵的文化应用，不仅满足了消费者对文化营销视觉上的审美想象，更让中国传统文化以一种巧韵真趣的演绎形式实现“重生”，为传统文化的传播提供了一个全新认知角度。从文化内涵与产品特性中挖掘出极富传播力的东方美学，是毛戈平美妆一直以来的营销思路，更值得一提的是，基于“气蕴东方”的表达命题，毛戈平美妆已经数次交出亮眼答卷。2019年1月，毛戈平美妆联合故宫推出“气蕴东方”第一季新品，以故宫最具代表性的紫禁红墙为灵感，展现了中国古代文化的厚重与恢弘；第二季则从文物中的黑漆描金元素为灵感来源，尽显高雅奢华之感；第三季以《光绪大婚图》为灵感，体现了皇家文化的独特婚俗传统与极繁美学；第四季则从故宫的宋代书画器物汲取灵感，将宋代雅韵与美妆产品融合，演绎出闲适写意的宋式印象。在持续探索中国传统文化的过程中，毛戈平美妆以多元的表现形式和创意灵感将中国文化艺术注入美妆领域，不仅展现了国风文化与现代潮流结合的更多可能性，还让大家体会到东方之美的“经典”与“永恒”。于营销视角来看，毛戈平美妆通过建立“气蕴东方”这一文化IP，以细水长流的打法实现了“气蕴东方”的文化长线运营，在深度解构东方美学内涵之余，也逐渐构建起属于品牌自己的东方叙事方式。当然，更重要的是，在长期传播、发散中国传统文化魅力的过程中，毛戈平美妆践行了品牌传承优秀传统文化的社会责任，激发年轻人对传统文化产生情感共鸣和精神归属，从而让东方文化被更多年轻受众接受与热爱，并潜移默化影响其文化自信、笃定的精神态度。这是文化营销的精髓，也是核心。
03
战略思维长远化
用文化搭桥赋能品牌力
从传播“东方美学”到讲述“东方故事”，毛戈平美妆以彩妆为载体，以文化为媒介，将故宫文化内化成产品底蕴，让中国文化走进年轻群体，不仅给诸多国货品牌提供了文化营销的模板新范式，还体现出执着于“东方美”的品牌长期主义。在狂人看来，品牌数十年的坚持和用心足见其对传统文化的深究与真正热爱。同时，也让我感知到一种饱含美好情感的品牌愿景——致力于推广、诠释属于中国特色的东方美。于品牌视角，这样的长期思维和营销出发点不仅能帮助强化“东方美学”标签，更能通过文化的创新性传承实现品牌文化资产沉淀，赋能毛戈平美妆建立品牌文化竞争力。往深了看，则能让人们感受到更多、更好、更美、更高端的中国制造，并助力东方文化的输出，十分有价值和意义。最后，欣赏过这么多季“气蕴东方”，狂人想说的是颜值这方面我真的已经夸累了，但唯有一点建议，那就是上新速度请不要太快，我怕钱包受不住啊！
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作者微信公众号：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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