饿了么,你来真的啊

饿了么,你来真的啊

原创 2023-07-17 11:12
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Jerry
Jerry

一到夏天,就有一个声音在叫个不停——

“好想住进冰箱里,把西瓜、啤酒、可乐、奶茶……也统统搬进去。”

这本是人们对夏日的一种美好想象,没想到饿了么居然来真的,试图将你我装进冰箱。

至少看完下面这支广告片,凉意从四面八方袭来。

夏天太热了,
真的好想住进冰箱里。

好想,把热脸贴着冰箱的冷屁股。
好想,哪儿凉快哪儿呆着。
好想坐个冷板凳,吸点冷空气,
顺便听点儿风凉话。
好想,做一场拔凉拔凉的梦。
好想给满世界的热搜,
喂一块冰镇的瓜。
好想向老板提加薪……
好被他浇一盆冷水。
好想给热昏了的恋爱脑,
加一块冰,两块冰,三块冰。
不冰的奶茶是没有个性的!
不冰的啤酒是没有灵魂的!
真的好想——把40℃的笔记本,
70℃的火气,100℃要炸的大脑,
统统塞进冰箱里!

真的好想,让世界冷静冷静。
夏天,真的太热了。

众所周知,“好想住进冰箱里“,这只是一种情绪表达。

如何才能把自己装进冰箱呢?饿了么换了另一种解题思路:拥有一个随时随地携带的「小冰箱」,去冰镇燥热的身体和情绪。

或许是基于这样大众心声,饿了么携手五大品牌联名款夏日小冰箱,以一种实际行动来回应人们对纳凉的需求。

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再往下去看的话,饿了么小蓝盒X和各个品牌联名的小冰箱,很有意思。

这个小冰箱既是一个品牌周边亮点,更是一个夏日营销的心智锚点。

饿了么找到了「小冰箱」这个巧妙的抓手,用小冰箱和大众情绪进行最直接的关联,从而建立起「怕热就上饿了么」的用户心智。

具体怎么做的?

饿了么选择直击人们最基本面的情绪——「怕热贪凉」,并将一个个内心的热想法,转化成一个个有趣的凉场景。

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好想
把热脸贴着
冰箱的冷屁股

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好想
做一场拔凉拔凉的梦

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好想坐个冷板凳
吸点冷空气
顺便听点风凉话

文案上给人营造一种慵懒、轻松、舒适感,并且给产品注入了一个个情感因子。

在我看来,冷板凳、风凉话、冷言冷语……这些就像是一个有趣的冰箱贴,让饿了么小冰箱有了专属的夏日印记,给人们带来一种独特新颖的体验。

它不仅物理上降温,让啤酒、可乐、西瓜冷酷起来;还有情绪上的降噪,让我们保持生活的冷静。比如:

用冷静的心态,去看待热搜的瓜。

用一块冰块,给恋爱脑降降温。

用一种自我冷嘲,来化解职场的高压。

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据说,我们正处在10万年来地球最热的一个夏天。物理降温显然不够,于是便开始了魔法攻击。

为了让凉意加倍,饿了么还在大树底下办了一场风凉话展。

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夏日的树萌,再加上品牌们的风言风语,路过的人内心顿感拔凉拔凉的。

不信你往下瞧瞧:

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夏天谨慎谈恋爱,
容易热昏了头。

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痴情十载,再见面时,
已是汗流满面。

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你不热的话,
其实还挺清爽的。

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谁还不是个顶流了!
头顶汗直流啊。

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最近多巴胺太热了,
你还是别搭理了。

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蚊子来了,都要溺水。
擦擦汗吧!


这个夏日,可以的话,请送我一个饿了么小冰箱。如果没有小冰箱,那就在耳边说点风凉话,让我一边凉快去。

事实也是如此,这个项目收获了很多网友的好评。饿了么小冰箱被疯狂,相关话题总阅读达9亿+,话题讨论超过10万+,很快冲上了微博热搜。

这也给品牌提供了一条夏日营销的逻辑,与冰冷相关的事物,都是大众喜闻乐见的。


整体看下来,饿了么这次「怕热营销」给人一种从外至内的凉爽。

一方面,借助具象的“小冰箱”载体,给人们送出一个凉快的夏暑。另一方面,打造抽象的“凉意”场景,去消除人们生活中的苦闷。

这个时候,内心的声音直接变成了:夏天好热,好想住在饿了么。

如果回看过往的案例,饿了么小蓝盒X就像一个未知的惊喜,给用户带来一种独特的品牌体感。

之前推出了一个小蓝盒X音响,让年轻人随时随地开始夏日音乐狂欢。

而这次则是联名款小冰箱,让人们“好想住在冰箱里”这个心愿真的落地。

那么,下一次小蓝盒X里又是什么呢?我已经开始期待了。

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:休克文案(ID:SHOCKCW)



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