伴随着互联网成长的Z世代逐渐成为消费主力军，为迎合这群多元且个性的年轻人，品牌商们可以说是绞尽脑汁的利用营销手法进行“圈粉”。
其中，针对品牌调性、洞察用户情感进行营销布局逐渐被广告主所挖掘并使用，成为品牌收割年轻人的重要突破口。
新奇的是，新势力品牌蔚来就从品牌服务层面切入，在用真实故事表达“以真心换真心”之余，也赋予了品牌以暖心滤镜。
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“一键维保”卖点表达
蔚来五周年ppt式广告震撼感拉满
NIO Service是蔚来自主构建的一站式服务生态，为车主提供全面的用车养车服务。在2018年7月，NIO Service就通过「一键维保」来到用户身边，随后便始终用真诚温暖每一个陪伴时刻。
在NIO Service五周年之际，蔚来发布短片《他们》，记录下蔚来专员们的故事。依托故事内容上的真实性，ppt式的广告反而自带了一种视觉冲击力。短片改编自真实故救援故事，以图片+车主配音的形式呈现，通过「入水」「破浪」「突围」「守护」四个篇章展现一直以来NIO Service的蔚来专员们为车主悉心服务的保驾护航。就如「入水」篇中，义无反顾下水中操作的NIO Service员工，在都处理好之后才得知其实自己也是旱鸭子；在孤岛上车胎报废，联系NIO Service在第二天真的用轮渡驮着服务车赶来支援......在情感化文案之下，看见的是朴实的品牌真心。不仅如此，蔚来邀请到蔚来用户、跨媒体书法家朱敬一共创一款随身的无忧「包」，一起传递对「用车无忧，生活也无忧」的向往。
品牌愿景上，蔚来NIO Service也将持续优化服务体系与流程，积极拓展服务场景并增加服务技术人员，建设服务中心网络与投入全新移动服务车，充分为消费者带去安心、称心服务。从营销层面上说，此次五周年TVC，更多的是一次对品牌服务的表达，在强化NIO Service就通过「一键维保」核心卖点的同时，侧面提升用户对品牌的好感度。02
以“优质服务”抢占用户心智
激发情感共鸣
知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者，由走心情节自然为品牌形象带去溢价效果。而蔚来的高明之处就在于还原本真，真实故事天然具有震撼人心的作用，尤其是影片中所呈现出的4则故事，可以说是自带情感冲击力，很容易让人感受到品牌服务层面上的贴心。就如「突围」篇中，下雨天也来支援陷入泥泞中的车，即使弄得满身污泥，最后车主递上纸巾是，也不忘拭去驾驶室中的泥巴，很好地体现出了一种“以用户为中心”的服务准则。这种接地气、真实的故事，往往能够激发大众底层心智共鸣，大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。5年来，他们的故事，不被人所熟知，但他们的身影 ，一直活跃在大家身边。7月6日，蔚来官微发布五周年短片《他们》，诠释NIO Service。依托影片本身所具有的暖心价值，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，一方面列出真实故事，扣动大众情感心弦，另一方面也聚焦卖点传达，将蔚来的优质服务深度植入于消费者脑海之中。某种程度上，蔚来五周年的《他们》，是品牌对于过去的总结，也是一种对未来的展望，过去的服务让用户更舒心放心，未来5年也将始终如此，将品牌精神价值和情感价值上升到更高的台阶。03
“用户本位”价值观表达
塑造品牌暖心形象
褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，让大众清楚地记下了产品背后的内涵价值。海尔一个砸冰箱的故事，不仅让这个品牌名声大噪，更让人相信了海尔产品的优秀品质。与其说是一场单纯的情感营销，不如说是品牌讲故事的底层逻辑，在植入NIO Service「一键维保」利益点的同时，打造有温度的品牌形象。对于营销人来说，这一题材一定不会陌生。早在去年7月17日骑士节，美团外卖就曾用一则广告，讲述了四个发生在美团骑手身上真实的故事，揭开这句热梗背后的故事。在四则小短片里，美团骑手分别遭遇了母亲跳河、煤气中毒、店铺着火、小偷盗窃等多种问题，但正是这些最普通的人，在别人遭遇困难时一次次伸出援手，挺身而出。他们不仅会送外卖，还曾经一次次救过人。短片中的4则故事各自仅用1字概括，「刹」、「赴」、「默」、「追」，加之以黑白配色和美团黄形成鲜明对比，瞬间制造出了强烈的视觉冲击力。美团希望通过这支TVC展现最真实的动人故事，在每次助人为乐后，美团黄就会成为黑白画面中唯一的色彩，以此展现「去追光，身上就有光」的主旨，彰显品牌社会责任感。二者的共同之处就在于ppt式广告的呈现风格，在真实故事加持下，瞬间让人有了一股感同身受质感，区别于常规的动态视频，静态画面配合暖心文案，反而给出了一种掷地有声既视感。换句话说，未来将NIO Service「一键维保」的卖点与情感完美融合，并不浓墨重彩凸显品牌，而是表达出“以用户为中心”的价值观和服务初衷，无形中赋予了品牌暖心底色。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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