市值蒸发200多亿需要多久？

“面包一哥”桃李面包给出的答案是，不用2年。

百度股市通显示，自2020年9月3日桃李股价达到最高点27.74元/股，此后震荡下跌便成了桃李的常态，如今更是跌到了只有9.5元/股左右，不止腰斩。

▶  图源：百度股市通截图

之所以如此惨淡，原因也无它——业绩停滞不前。不过，更尴尬的是，这种情况似乎还在“恶化”。

近日，桃李面包发布了2023半年度业绩快报，预计可实现营收约32.07亿元，同比增长0.03%；净利润约2.92亿元，同比减少18.45%。

而这，也是其净利润连续第十次下滑……“面包一哥”俨然不太香了。

01

“面包一哥”失速

“面包第一股”桃李，眼下还在增收不增利的泥潭中“苦熬”。

之所以说是“苦”，很显然，这并不是它第一次出现业绩变脸。

实际上，自2021年首次业绩失速之后，桃李面包就已经开始陷入了增收不增利的“魔咒”，只是每一次出现下滑的时候，桃李总能给出一番说辞。

比如2021年一季度时，面对下滑，桃李面包给出的说法是，疫情导致公司促销活动减少。

又比如2022年中报，业绩变脸的原因又换成了“疫情及部分地区夏季持续高温限电影响，终端配送服务等成本费用均有所增长，加之部分原材料价格上涨”……

这次，同样也没有例外。

▶  图源：桃李面包微博

简单地说，主要是：原材料价格上涨、新建产能未完全释放、工资费用增加，以及利息支出增加等等。

相较于之前，这次给出的说法，既有相似的地方，也有新情况的出现……

不过俗语说事不过三，一次两次可能是外部的原因，但现在都连续十次出现下滑了，难道还只是外部的影响？

更何况，面包行业并未出现整体掉头向下的情况。

艾媒咨询数据显示，在2021年全球主要国家（或地区）人均烘焙食品消费量中，法国人均消费为70.4千克，日本为27.8千克，而我国却仅为7.7千克。

另欧睿数据还显示，2020年面包的全球市场规模为3850亿美元，而中国大陆的市场规模为341亿美元，仅次于美国。

消费远未饱和，市场规模又有不小的拓展空间，所以这样的外部环境，无论从哪个角度来看，对于烘焙品牌们而言，不说利好，但至少也谈不上处境恶劣。

尤其是与同行们对比，桃李面包盈利下滑背后的原因就更为直观。

▶  图源：桃李面包微博

就拿2020年来说，当年桃李实现营收59.63亿元，同比增5.66%；净利润8.83亿元，同比增29.19%。

数据虽然不错，但其实彼时桃李的毛利率却仅有29.97%，反观其它食品集团，比如达利食品，其毛利率却达到了39.3%，远远高于桃李。

而且在整体数据之外，起于东北、兴于东北的桃李，大本营东北市场的收入增速下滑也更让其头疼。

数据显示，2015年至2019年，桃李面包在东北市场的营收，增速都在两位数以上，但2020年时却下滑到了5.14%，较上年大降9.07%。

失速，已经摆在“面包一哥”的面前。

02

抓不住南方人的胃

桃李靠东北市场起家，也是东北地区最大的新鲜面包生产商，不过在深度绑定之后，也不光只有甜蜜，其中还夹杂着风险。

通过财报可以看到，2020年时，桃李面包在东北的收入为28亿，占比达到了47%左右；2021年时，东北地区的营收依旧是大头，为28.79亿，占比45.46%。

▶  图源：桃李面包微博

透过最近这几年的数据，其实也不难发现，桃李最为倚重的东北市场，实际上已经走到瓶颈。

所以桃李如果不能从其他区域拓展收入，很显然，这势必也会影响桃李的整体业绩，从成长性来说，这也是一个必须跨越的障碍。

当然，意识到东北市场的红利逐渐消散之后，最近这几年其实桃李也有在向其他区域发力。

数据显示，2019年至2022年，桃李面包在东北地区的收入占比，就从47.2%降低到了43.29%。

而且为了实现扩张的野心，桃李也在行动上切切实实进行了布局。

比如2015年上市之前，其共投资建设了18家子公司，但上市仅一年内，便扩张至28家，且其中有9家新开的都设立在华中地区、华东地区和东南地区。

不过，这些大手笔的动作虽然撒出去了，但结果却不太尽人意。

▶  图源：桃李面包微博

据中国网报道，2016年-2019年，桃李面包三年内设立了16家子公司，然而其中实现过盈利的却仅3家，而且其中有1家还是在东北大本营。

更尴尬的是，这种情况不单单是疫情前，2022年中报也显示，37家子公司中有11家亏损，且大部分亏损的都是在南方地区。

其中亏损最多的3家子公司，分别为合肥桃李、浙江桃李、海南桃李……所以抓不住南方人的胃，无疑也让资本市场对其失去了放大想象空间的耐心。

终久攻不破南方市场之外，桃李面包实控人吴氏家族还在这个节点疯狂套现——总套现金额或超过40亿元，也加剧了市场神经的敏感度。

所以在2021年、2022年，桃李面包的股价就一路震荡向下，昔日牛股彻底走熊，如今也依旧没能从底部区域爬出来。

遥想曾经资本市场的“小甜甜”——2015年至2020年六年涨超五倍，眼下这样的局面不可谓不让人唏嘘。

03

不可丢失的口碑

桃李吃不下南方市场，其实这也跟其打法大有关系。

众所周知，桃李面包主打的卖点是短保，这一套在东北地区确实很有效，但是从在某种程度上来说，它玩的其实还是主食的逻辑。

▶  图源：桃李面包微博

然而在南方市场，因为饮食习惯的差异，面包更多的却是被视为零食。那既是零食，所以消费频次显然也就跟不上作为主食的消费频次。

更何况，华东、华南地区烘焙的市场本就发展就早，已经积累了不少消费群体，尤其是现制烘焙更为抢手，这都让桃李的吸引力打了折扣。

而除此之外，即便是同类的产品，在南方市场桃李也并不乏强势竞争对手，比如嘉顿、曼可顿、宾堡、山崎、达利等等，都在跟桃李共同瓜分面包市场。

可以说，赛道前景虽然光明，但眼下留给桃李面包的其实机会里挑战也不小，过去其所倚重的一招鲜，显然也已经不能再吃遍天了。

需要指出的是，在迎接市场赢挑战的同时，口碑也同样是桃李面包亟需修复的重中之重。

特别是今年2月被曝出的“刀片门”事件，消息发酵后，不光让桃李面包冲上了各大新闻、社交平台的热搜，还严重折损了其口碑。

尽管舆论发酵之后，桃李很快就给出回应了，然而该事件的造成的负面影响，却并不能完全清除。

更何况，这还只是其一。实际上在这之前、之后，桃李也曾多次因为食安问题被消费者投诉。

▶  图源：黑猫投诉截图

比如在黑猫投诉上，桃李面包累计共有336条投诉。涉及的问题也是五花八门，像过期、吃出异物、出现活虫等等。

食品安全作为消费企业的一道“命门”，如此过多的负面消息的出现，显然也会让桃李的品牌形象遭到损害，长此以往，更是会影响顾客的消费。

所以在这并不轻松的下半场竞争中，桃李面包既要考虑利润正向增长的问题，也要加强口碑的建设。

毕竟，两条腿走路，才能走得更稳。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）