本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者丨石榴 编辑丨月见
作者微信公众号:新熵(ID:xinshangxz)
2017年,在乌镇的中国互联网大会上,一张关于马云的照片,在网络疯传。
那是一张再平平无奇不过的照片。马云在旁人的簇拥下,大步向前走,偶然转头,冲着镜头露出笑容。真正引起人们注意的,是他身上那件被穿在西装外的加拿大鹅羽绒服。
这并不是马云第一次穿着加拿大鹅亮相,但绝对是最瞩目的一次。人们讨论着马云对它的偏爱,关注着它的样式,并被其平均近1000美元的价格所震惊——这不过是一件冬季防风保暖的衣服,怎么就和奢侈品搭上边了呢。
也是那一年,加拿大鹅正式入驻中国,在北京三里屯的第一家门店门口,消费者不惜在寒冬里排队2个小时,只为一件“马爸爸同款大鹅”。至今江湖上,都流传着加拿大鹅初入华时的盛况:在宇宙时尚中心三里屯,10个穿羽绒服的人中,6件是“鹅”,3件是The North Face,剩下的那一件则是北京电影学院或中央戏剧学院校服。
但谁也没想到,变化如此之快。
排队2个小时起步的故事似乎就在并不遥远的昨天,加拿大鹅关联公司被上海黄浦市场监督管理局罚款45万元,涉及虚假宣传的新故事,就从“震中”开始蔓延开去。
似乎就在一夜之间,大鹅的势头没那么猛了。
以至于如今,曾经被调侃为“奢侈品”的大鹅,重回大众视线,竟然是靠打折。
7月,加拿大鹅进入打折季——这是大鹅每年夏天的固定项目。但前所未有的五折力度,还是再次点燃了人们的热情。位于北京朝阳区北苑路98号的DT51商场里,第一次挤满了如此多排队买大鹅的年轻人。
人们摩肩擦踵,一排就是4个小时。
01
7月23日,周日,北京两天前下的那场暴雨,似乎已经完全蒸发,室外温度再度回归40度。北京北四环,DT51商场中加拿大鹅羽绒服店的门口,排队的人们已经排成S型的队伍,并拐了好几个弯。
自从7月开始打折以来,这就成了大鹅门口的再普遍不过的现状。
打折这些天,小红书上就已流传起一套早起排队的秘籍:商场十点开门,最好八九点就来排队,开门就直冲大鹅店。来得晚的要自带露营椅,带点巧克力,免得低血糖。可以让朋友帮忙代购,但一人只能限购两件……
根据攻略指示,27岁的北漂女孩何诗在早上8:20就到达了商场门口,但11:40才真正进到店内选购,排队时长三个多小时,大多时间都在商场外排队——十点,商场大门才开启。但何诗觉得很值,“薅羊毛怎么能不积极,更何况再晚就选不到喜欢的款式了。”
在店内,她为自己和男朋友一人拿下一件海军蓝黑标Carson,共花费一万三千元。过去,这个价格只能勉强拿下一件,如果是通过海淘代购,可能还有更多的溢价。
相对而言,下午两点到达DT51商场的陆琳,就更幸运了。她拿到的号码牌是16:20到16:40号,这意味着她只需要排两个多小时的队就能进店。
这是近些天才开始执行的规则,每次放进去16人,半小时放一波。再早一些天,门店不限购的时候,能不能轮得上进店选购,就全靠毅力和速度。这种情况下,排队四个小时,抢购五分钟,成了再正常不过的事情。
两个多小时后,她终于进店。规则很苛刻,每人20分钟,限购两件,打折款式仅包含店内模特身后的两个衣架。
真正进店之后,陆琳很失望。店内被搜寻得乱七八糟,好看的款式、颜色都已经被抢购一空,她只能在有限的选择中挑拣。
“很多好看的女款已经断号了,甚至男款也只剩下几件,本来想选一个小码的男款,结果穿起来还没旁边的叔叔好看。”排了两个多小时队,只逛了不到十分钟,陆琳虽然不甘心,但最终还是选择放弃了,“虽然打五折,但毕竟还是大几千块的东西,实在不想勉强自己买一件。”
但她离开时,店门口依旧人潮涌动。店内的工作人员忙得脚不沾地,安保站在高处在维持秩序,后来的顾客依旧义无反顾地加入了排队序列。
原因无他,如今的羽绒服太贵了。
2018年,北京第一家大鹅门店开业时,人们被它过万的价格所震惊。但站在如今的时间坐标上来看,这个价格已经不值得人们大惊小怪了。
前瞻产业研究院数据显示,2014年至2019年,国内羽绒服平均单价由452.6元涨到596元,复合年均增长率为5.66%。而到了2020年,全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到656元,涨幅甚至超过了工资幅度。其中,大型防寒服的成交价更是突破1000元,2000元以上的占比已经接近70%。
羽绒服们,正在逐渐走入高端化赛道。
对于消费者们,这意味着,过去那个千元以内就能买到不错的羽绒服的时代一去不回了。
在对比之下,大鹅难得的成为了不错的选择。“毕竟比起一两千块买的不知名的样子货,大鹅起码还是个知名品牌,打折后价格也能接受,售后服务也都更安心一些。”
02
一开始,涨价是迫于无奈。
从2016年开始,羽绒价格就一直保持着持续上涨的态势。2021年国标90白鸭绒的价格涨幅超过40%,飙升至约39万元/吨;而以保暖效果更好、含绒量更高的95白鹅绒,更是在2021年底达到了72.2万元/吨的高价。
简单估算,即从2021年开始,一件羽绒服的综合生产成本提高了将近50%,是近十几年来的最高。
涨价,成了品牌和厂商们,不得不做的事情。
到了2022年,两个重要事件的发生,则又为羽绒服们布局高端化路径,埋下了重要的伏笔。
首先是冬奥会的开幕式。
即便是全世界最著名的秀场,大概也比不过冬奥会开幕式。2022年2月,在冬奥会现场,当冬奥代表队鱼贯而入,再萧瑟单调的环境,似乎也阻挡不了羽绒服们的出圈之路了。
中国代表团的安踏,芬兰代表团的ICEPEAK,英国米字旗配色的Ben Sherman,意大利代表团的Arman……羽绒服们纷纷进入观众视线,以至于人们边看边“动手”:不到半小时,中国代表团身穿的安踏同款羽绒服的6个尺寸均显示售罄。
在那场冬奥大秀中,加拿大代表团出场时的“一抹红”,让lululemon打了个翻身仗。亮相当晚,#加拿大羽绒服#上了微博热搜,海外官网中代表团同款系列显示断货——后来,它成为高端化品牌的典型代表。
过去,普通人即便踮起脚,也很难触及奢侈品的门槛。但羽绒服的出现,则让这种需要使劲踮脚的幻想,变成伸伸手就能触及的现实。
人们对高端羽绒服的关注,前所未有地蒸腾着。
另一件,则是去年4月1日,GB/T 14272-2021《羽绒服装》的新国标的实施。
新国标规定,羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”,并明确规定,绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服。与此同时,新国标还明确,混合绒、分层或分区使用非羽绒填充的服装不能叫“羽绒服装”,企业相关产品的生产标准均需作出相应调整。
这意味着,羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化,一件羽绒服的成本,也将被再次提高。
没有厂家面对如此这样的市场,能无动于衷。比如,波司登。
公开资料显示,2017年,波司登布局转型期前,其吊牌价均价在1000至1100元左右。2021年起,波司登价格开始持续上涨,当年提价幅度达30%-40%,而单价1000-1800元的羽绒服比例上升至63.8%,单价1800元以上的羽绒服占比则从4.8%上涨至24.1%,千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。
到了2022年3月31日,波司登品牌羽绒服的线上销售中,单价超过1800元的羽绒服占比已由上属于年同期的31.8%提升至46.9%。
如果回头看,或许能够发现,它的成功路数,几乎和曾经的加拿大鹅如出一辙。
先是改变形象,启动时尚转型,联手设计师改善设计,陆续登陆米兰时装周、伦敦时装周等T台,而后开始营销上大做文章,先后邀约肖战、谷爱凌、易烊千玺等明星代言。
设计铺路,营销点火,再佐以面料、工艺、功能,共同绘就了波司登高端化的美好路径。由此,波司登一路涨价,正式告别曾经的故事。
而这块千元以上、万元以下中高端羽绒服价格空白地带,也正在成为越来越多国产羽绒服品牌瞄准的下一块“肥肉”。
于是,一向走亲民路线的鸭鸭来了,“GOOSE系列”喊出了对标国际大牌的口号;雅鹿的高端线品牌“极钻”出现了,米兰设计师米歇尔・C和中国先锋设计师屠博文联袂打造,成了它最大的卖点;主打性价比的高梵也入局了,借助张柏芝,“黑钻系列”一炮而红,“只做鹅不做鸭”的口号,伴随着黑金系列羽绒服一起,正式打响了高端化战役。
羽绒服新秀“天空人SKYPEOPLE”也高调开场了,以新生代职业人群为切口,围绕日常通勤、跨城出差、郊外浅游、下班后的运动和聚会等场景,SKYPEOPLE设计出了定价也在3200-7200元之间的新式羽绒服。
新的战争开始了。
直至此时,年轻人们才陡然发现,曾经羽绒服泾渭分明的高端和平价界限,越来越模糊。月薪5000的年轻人们,在失去雪糕、酸奶、水果自由后,连羽绒服自由,也一同失去了。
03
面对着蒸腾而起的羽绒服市场,越来越多人被迫寻找着新的省钱妙招。
在大鹅门店抢购失败后,陆琳又开始辗转在各大品牌、网店、直播间,比价、搜同款,各个平台都对比一通,为购买反季羽绒服做功课。
会这样做的不止陆琳。以“反季”为关键词在小红书上检索,26万+博主笔记中,“性价比”“划算”“羽绒服自由”是最常见的醒目标语。这些为反季羽绒服买单的年轻人们,拥有着一张相似的基本面貌:购买欲望强、经济条件有限、对价格变动敏感。
何诗认为这不难理解,“年轻人越来越务实,不搞那些花哨的了。”《消费日报》曾在去年公布消费领域的5大热词,包括:攒钱、平替、理性、国潮、断舍离。从这几个关键词中可以看出,年轻人不再轻易为品牌溢价买单,他们更看重功能性、实用性,以及自己的真实需求。
在过去那些年里,羽绒服的时尚地位快速起飞,一度变得和包包、鞋子一样,成为人们身上独属于冬天的炫耀标签。但如今,越来越多的人选择逃离这条鄙视链。年轻人们不再过分注重格调与外表,而是要求获得实实在在的实用价值。
“甚至如果不是因为打折,我可能都完全不会考虑大鹅。”在何诗的想法里,这件大鹅的寿命,起码要在五年以上,“只有这样,我才感觉这一万多块没有白花。”
反季购买羽绒服,正在成为一种新的消费正义。
保有这些想法的“陆琳们”,也正在构成反季羽绒服的广阔市场。知衣数据显示,今年6至7月,期间抖音女装热销榜TOP10中,羽绒服、大衣、毛针织衫等反季单品占据一半席位。
更直接的一点体现是,高端羽绒服们价格涨起来了,但销量却并没有。
在波司登财报2022财年的财报中,波司登品牌羽绒服的在线销售列表里,1800元/件以下的产品占比仅为53.1%。但在其淘宝官方店内,销量前十的羽绒服产品价格均在千元以下,相较之下,贵价羽绒服,比如在万元以上的风衣羽绒服,销量处是一个明晃晃的“0”。
显而易见,以波司登为代表的品牌高端化探索,虽然带来了新的品牌故事,但仍然处于一个略显尴尬的位置上。
在用户的认知里,波司登还是一个大众羽绒服品牌。以“波司登 贵”为关键词,在各个互联网平台搜索,你会看到关于价格数不清的吐槽。
但另一方面,在反季羽绒服大行其道的同时,《中国羽绒服行业发展趋势及竞争策略研究报告》又显示,中国是全球最大的羽绒服生产基地。根据中信证券的数据,中国羽绒行业市场规模将达到1622亿元。预计2024年我国羽绒服行业市场规模将会达到1950亿元,并继续保持高速增长。
简而言之,属于羽绒服的高端领域,依旧是一片巨大的蓝海。但想要赢得要求越来越高的消费者的青睐,国产羽绒服品牌们,还有很长的路要走。不单单包括产品,也包括用户心智的培养。
在各个品牌中辗转过后,陆琳最终看中的鸭鸭GOOSE系列羽绒服。在抖音,一件曾经售价2199的鸭鸭GOOSE系列羽绒服,在夏季的售价可能不过1599元。如果能耐心等一等,或是准时守在直播间内抢购,再叠加各种优惠券,最后的到手价,可能不过1000元出头。
这才是符合陆琳心理价位的国产羽绒服。“如果一件羽绒服都涨价到3000元了,相比于随便买一件,我宁愿再在加拿大鹅门口排三个小时。”陆琳如是说道。
人喜欢
人收藏
0人觉得好看
爱你么么哒!
我将会为更多用户推荐此文章
累计评论 0 条
写评论