好内容+好营销，优酷成2023上半年“爆剧制造机”

2023-07-26 09:21

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首席营销官

7-8月暑期档，往往是长视频平台大IP剧集的巅峰决战时期，火药味十足。为了打赢这场暑期大战，优酷已经推出了一系列优质剧集，并取得了不俗的成绩。

这其中，已经收官的现偶剧《偷偷藏不住》频频霸榜热搜，成为官方认证的暑期首个爆款剧集；《安乐传》一经播出，更是迅速登顶猫眼、灯塔全网热度榜，很有潜质成为今年暑期档的古装剧爆款。

事实上，不仅暑期档，今年优酷整体呈现出爆款不断、提速增长的剧集内容态势，仅上半年，就推出了《长月烬明》《少年歌行》《他是谁》等七部热度破万的电视剧。

在持续生产好剧的同时，优酷在剧集IP的营销方面，也展现出了不同于传统的行业视角，通过借势热点、跨界联动等创新玩法，为打造持续爆款IP提供了全新营销思路。

01 从剧里走向剧外，

全渠道话题互动实现“精准出圈”

必须承认的是，尽管电视剧集是一个长视频形态，但在移动互联网占据人们娱乐生活的今天，电视剧已经走向“短内容”营销模式，一个剧情片段、一句台词、一个眼神，都有可能成为击中网友内心的“爆点”，从而吸引他们到平台追剧。

然而，移动互联网又是一个注意力稀缺的世界，漫无目的的碎片化内容投放，很可能石沉大海，收效甚微。

根据我对优酷一些重点剧集的营销方式观察，大部分采用的是“全面撒网，重点捕鱼”的策略。具体来说，就是围绕剧集的类型领域，充分发挥各平台KOL资源优势，或是联动相关的热门IP等，完成对垂直观众群的覆盖和渗透，使营销效果更加精准高效。

这种策略，在电视剧《偷偷藏不住》营销中体现得尤为鲜明。

据了解，在《偷偷藏不住》播出期间，优酷联动了多个渠道进行主题活动营销，诸如落地于CUBAL决赛暖场环节的KissCamera、与快看携手制作了偷偷藏不住漫画＋电视剧的联合页面，以及联合线上书旗小说、线下书店进行专题和店内陈列等，多场景、多维度地为电视剧造势，撬动年轻观众的注意力，提升剧外的参与感和体验感。尤其是在北京朝阳区朝外大街THE BOX打造的创意活动，更是成为剧粉线下打卡的新地标。

作为一部青春校园剧，《偷偷藏不住》讲述的是一段纯真暗恋的爱情故事，段嘉许与桑稚之间青涩、甜蜜的爱情正是不少年轻人的内心渴望，具有很强的治愈力。为了让观众沉浸式地体验这种暗恋的悸动，优酷打造了“愿世间所有心动都能如愿以偿”主题心动展，在秘密空间中，用户可以体验暗恋、缠绕、告别三个心动瞬间，为“偷偷藏不住”的秘密找到可以倾诉的“树洞”。

这场优酷精心设计的偶遇，让剧中的纯爱故事走进了现实，吸引了大批年轻观众打卡参与，同时在小红书的推波助澜下，在线上也引起了巨大的讨论，提升了剧集的传播声量。

这种瞄准特定圈层的玩法，在悬疑剧《他是谁》的营销中也有体现。

《他是谁》改编的是20世纪八九十年代的真实案件，由于当时的刑侦科技尚不发达，警察侦破案件难度大，因而增添了剧集的悬疑性，满足了目标观众的“烧脑”需求。另辟蹊径的故事背景下，《他是谁》向观众展现了一个有血有肉、英勇无畏的90年代人民警察群像，兼具了可看度和现实价值。

所以，营销层面，《他是谁》侧重于与警务类KOL展开联动，在微博、抖音、今日头条三大平台与上百个警务号进行内容共创，从剧情解析、真实案件、办案难度等不同维度挖掘精彩看点，弘扬人民警察的敬业精神。

《他是谁》还与虎牙直播的10位主播、以及B站解密类UP主火树、蒲熠星进行直播联动，在线观看解读剧情，进一步渗透目标观众人群。此外，主演之一丁勇岱还亲自在今日头条发文，创造了3个头条热搜+3个娱乐热榜；导演鲍成志在豆瓣向观众分享剧情故事，同步陪伴追剧。

覆盖全平台的渠道铺设，有针对性的人群投放，使得《他是谁》实现了对特定观众圈层的精准覆盖，播放量和讨论度都持续攀升，口碑＋热度双丰收。

类似优秀的营销案例不胜枚举。以中医为题材的电视剧《后浪》，营销解锁了朋克养生的新思路，邀请中医学者在酒吧为顾客推拿、在莫干山音乐节现场摆“养生摊”等，建立中医养生文化与Z世代娱乐场景的关联度，打出了趣味性和反差感。

剧情“糖刀交织”的《长月烬明》，在收官之际以糖为贺，联合“糖王”周毅历时6周制作了长月翻糖蛋糕，用绝美手工作品还原了剧中澹台烬和黎苏苏的经典造型，给观众发糖的同时，也呼应了《长月烬明》传承传统文化的制作理念，进一步圈粉追捧传统美学的年轻观众。

02 深挖剧集文化价值内涵，

多领域跨界放大“社交属性”

“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销3.0》中如此写道。他的这一理念正在被应用到如今的剧集营销中。

尤其是当电视剧观众越来越年轻化，他们渴望从电视剧IP中获得价值认同和精神寄托，传统局限于演员、剧情本身的营销思路，已经不能满足Z世代的情感需求。

拓宽剧集的IP边界，使剧集融入到人们的生活场景中，带给观众落地现实的内心投射，更容易在年轻用户中间掀起追剧热潮，彰显剧集的社会人文价值。

今年五一假期，因《长月烬明》热播而爆火的蚌埠旅游，就足以体现优酷这一营销思路取得的成效。

这可以说是优酷与观众的双向奔赴。由于《长月烬明》的女主桑酒是一位蚌族公主，网友追剧时就纷纷玩梗“蚌埠”，优酷则借势与蚌埠展开了一系列跨界营销，成功带火了蚌埠的蛟龙和珍珠女雕塑两大景点。数据显示，“五一”期间，蚌埠实现旅游收入14.94亿元，较2019年上涨319.66%。

除此之外，追剧上头的观众还带动花甲粉成为新晋网红美食，剧播期间，饿了么“花甲粉”搜索人次一度环比翻倍。

不同于前面提到的优酷自上而下联动KOL的圈层营销，当剧集与旅游、美食、网络梗等更热门的文化现象建立关联，更容易引发自下而上的大众讨论度，加强其社交货币属性，进一步助推剧集成为全民级爆款。

在此之前，《长安十二时辰》带火的西安水盆羊肉、火晶柿子，《这！就是街舞》带动线下培训爆发等，都是优酷现象级的营销成果。

这几乎成为了可以被复刻的营销模板。最近随着《安乐传》热播，河南焦作市温县的安乐寨村备受关注。优酷再一次进行跨界联动，到安乐寨村进行剧集推广，并联动焦作市文化广电和旅游局官方账号进行话题互动，为这一“黄河文化第一村”摇旗呐喊。

当一部电视剧能够带火一个地域美食，带动一个城市旅游业发展，看似是“无心插柳柳成荫”，但其实离不开营销中的价值导向，这侧面彰显了一部文艺作品创作者的人文精神和现实关怀，也可以反哺剧集的热度，助力电视剧在更多圈层的讨论中完成出圈传播。

03 多类型生态布局，

以诚意践行“好内容”长期主义

当然，话说回来，作为内容制作平台，优酷能够不断打造出圈的剧集营销玩法，前提在于打造的电视剧品质足够过硬。经受住了观众的检验，才能成为名副其实的爆款。

2022年末，面对广大观众对文娱领域优质内容的强烈渴望，优酷将平台slogan升级成了“为好内容，全力以赴”，以表达打造优质电视剧的决心。

优酷确实做到了知行合一。

2023年上半年，优酷播出的电视剧表现出了题材百花齐放、类型推陈出新、爆款作品不断的喜人成果。

目前，优酷的仙侠、漫改、现偶、悬疑、现实主义等题材轮番播出，保证了“月月有爆款”，还能跑出“黑马”。比如真人漫改剧《少年歌行》云合正片有效播放、市占率就仅次于《狂飙》，豆瓣评分已涨至8.2。

即使同类型题材，为了避免同质化，防止观众审美疲劳，优酷也不断追求创新，进行类型融合。比如在竞争激烈的仙侠剧赛道，《星落凝成糖》的双女主不再是雌竞设定，而是以姐妹情义为刻画主线，《长月烬明》主打国风美学，构建了一个极具中式古韵、奇幻瑰丽的仙侠世界，《护心》则是高颜值、高概念、高笑点，尤其是二次元风格的特效画面，诠释出Z世代仙侠剧的想象空间。这三部风格突出的仙侠剧，持续夯实了优酷“仙侠剧第一厂牌”的行业地位，实现了站内年轻用户的大幅增长。