大窑汽水卷起来,可口可乐靠边站?

大窑汽水卷起来,可口可乐靠边站?

转载 2023-07-28 09:14
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首席品牌观察
首席品牌观察

夏天,是属于烧烤、啤酒和汽水的季节。


肥瘦交替搭配的肉串,被烤的滋滋冒油,入口前再在辣椒、孜然和芝麻混合成的蘸料里滚上几圈,抬起竹签,一串脍炙人口的烤肉串就已经偷走了大部分味蕾。


如果再搭配上一瓶冰爽的啤酒,或者“嘭”的一声拧开一瓶凉凉爽爽的汽水,趁着汽儿足,一口烤肉一口汽水,这简直就是夏季夜晚最好的享受。


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  图源:大窑嘉宾微博


而搭上烧烤这班快车的大窑汽水,在这个夏天,也是饱食了烧烤爆火东风带来的利好。


有媒体报道称,在淄博,卖的最好的汽水品牌正是大窑,销量翻倍增长,甚至代理渠道都是满编状态……


消费热情被点燃之下,大窑汽水在全国的扩张也像按下了加速键,比如在前不久,其就大手笔在陕西宝鸡投下了12.6亿元重金准备建厂。


去年爆卖32亿元的大窑,俨然正在加速向下一个100亿的饮料黑马品牌迈进。



01

撕掉老汽水标签


相比天府可乐、冰峰、北冰洋这些老牌国产汽水,大窑很容易让人误以为它是个成立没多久的年轻品牌。


其实真实情况并不是这样,若论历史,它可以追溯到内蒙古当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂,距离现在差不多30年的历史,是实打实的老牌汽水。


之所以让人错觉它是一个年轻的品牌,这正是大窑汽水撕掉情怀标签,推倒自己,向“正经饮料品牌”迈开的关键一步。


在之前的文章中我们也曾多次聊过,在上个世纪八九十年代,国产汽水经历过一段繁荣的岁月,甚至还出现了“一城一IP”的热闹景象。


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  图源:穷游网


但是后来可口可乐、百事可乐进入中国市场之后,通过掀起的“合资潮”、收购、吞并等等手段,造成一众国产汽水品牌,要么被雪藏,要么被打压消失,局面相当惨烈。


而大窑,彼时虽说远在内蒙古,在知名度上也赶不上“国产八大王”,但是在两乐的强势进攻之下,一样没能逃脱被两乐打压的悲惨命运。


经此一战,两乐在国内饮料市场的份额,也是扶摇直上。


比如,上世纪80年代可口可乐才入华,然而到1996年时,其在中国的瓶装厂却达到了23家,销售150万吨,市场份额更是达到了恐怖的三分之一。


所以对于一众国产汽水品牌来说,这一段岁月也是惨烈、沉重且屈辱的。


但好在,最近这几年一众国产汽水品牌又掀起了一轮轮“复活”的高潮,纷纷带着产品杀进了两乐的腹地,试图从被两乐瓜分的市场中收回当年失去的江山。


不过,重出江湖的国产老汽水虽然雄心炽热,但在打法上,却也存在不少广被消费者诟病的问题。


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  图源:可口可乐微博


这其中,最为严重的一点,就是借情怀牌之名,大搞回忆杀,然后行收割之实。


打情怀牌,这本身并没有太大问题,偶尔用一下,带动80、90后的童年记忆,可以刺激销量。


但若把它作为主打的卖点,对于现在饮料消费的主力人群——Z世代们来说,因为没有共同的记忆,其实这就很难产生长久的共鸣。


更关键的是,国产汽水动辄5、6块,甚至是7、8块一瓶的价格,对于两乐3块左右一瓶的可乐、雪碧、芬达们来说,显然很难谈得上有任何的优势。


而大窑,尽管营销中也有一些回忆杀和情怀,但大多时候这却不是重点,而是向年轻化、全国化靠拢,因为这样所以大家对它的印象,都是新鲜、新奇的。


但也正是这一打破标签牢笼限制的做法,所以在一定程度上也助推了大窑从偏安一隅,向进击全国市场的跨越。



02

大窑凭什么能火


当然,在迈向全国化的进程中,撕掉情怀,实际上也只是大窑迈出的其中一步。


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  图源:大窑嘉宾微博


毕竟两乐已经在国内饮料市场强势多年,要想从巨头笼罩下的巨幕撕开一道裂缝,并分食一块蛋糕,没有实打实的硬核杀招,显然也是很难达到这个结果的。


那么大窑汽水是如何做的呢?


首先,是理清定位。这句话看起来简单,但其实落到实处,有时候却能决定一个产品会不会火爆,甚至是影响一个品牌的生死。


就像王老吉,在其爆火之前,市面上并不是没有凉茶,相反广药拿着这个品牌一直都在售卖相关茶品,只是一直不温不火。


直到加多宝创造出了“怕上火喝王老吉”这句广为传播的广告语,一下把“王老吉”的消费场景给理清了之后,“王老吉”才真正成了市面上的超级爆款。


大窑汽水,也有一个这样清晰的超级定位——“大汽水,喝大窑”。


这个超级符号虽然简洁,但其实正把大窑的卖点给很好地展示了出来,“大”正是大窑区别于其他国产老汽水的最明显的特点之一。


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  图源:大窑嘉宾微博


观察市面上复活的国产老汽水也能看到,很多国产汽水品牌的产品,不少都是240ml或者330ml的小瓶装。


但大窑却一反行业常态,直接来了520ml、550ml的大容量装版本,这不光是产品上的差异化,也是大窑的视觉锤,让消费者一眼就区别大窑跟其他品牌。


其次,是大窑相对实惠的价格。消费者需要好产品,但好产品如果还能有一个好价格,那这势必会从同类产品中脱颖而出。


在日常的饮料消费中,其实6块钱已经是不少人能够忍受的上限了,但眼下的不少老汽水基本都处于或越过了这个“底线”。


比如冰峰铝罐装330ml的终端售价,就卖到了6元;北冰洋330ml罐装橙汁,即便是在电商平台价格也超过了5元……


售价在6元/瓶的大窑汽水,虽然也谈不上便宜,关键是它容量大,一瓶比竞品一瓶半还要多,所以同样的价格,一个多一个少,轻微一对比优势就凸显出来了。


再者,就是渠道的布局。跟可口、百事这样饮料巨头把商超、便利店等作为主阵地不同,大窑避开了这些竞争残酷的渠道,选择了在餐饮渠道上发力。


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  图源:大窑嘉宾微博


一直以来,其实汽水饮品都是餐饮渠道的标配,但由于餐饮渠道往往会加价销售,消费者买单意愿不强,所以品牌方在这一块没有完全抢占。


而大窑,则通过给予餐饮店老板更大的让利方式,来扩充阵地,虽然有点剑走偏锋,但实际下来效果却非常惊人。


就拿2022年来说,据界面新闻报道,大窑的销售额就达到了32亿元,是老牌汽水冰峰的10倍,北冰洋的3倍,势头相当凶猛。



03

下一个百亿黑马?


纵观饮料品牌的崛起过往,大窑汽水确实有黑马之姿。


尤其是对比“王老吉”和“元气森林”这两个曾经带给消费市场惊艳的品牌,这种感觉就更加明显。


先来看“王老吉”的业绩,2003年时其销售额还在6亿元,但到2004年时却飙升到了14亿,2005年又大涨至25亿,2006年又再上一个台阶达到了40亿……


这样的增速,别说是饮料行业,放在任何一个行业毫无疑问都是耀眼的存在。


元气森林就更不用说了,踩中无糖崛起的风口,特别是押中气泡水这个超级单品,让其成立只短短的几年就逆袭成了饮料市场的最大黑马。


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  图源:元气森林官微


数据显示,2018-2021年其销售额增长率,就分别取得了300%、200%、309%、170.3%的亮眼成绩。另据《财经》报道,2021年其营收已达到约73亿元。


而大窑呢,2022年其销售额就已经达到了32亿元,而且业绩也比多次传出上市消息的冰峰,以及这一两年势头凶猛的北冰洋等品牌都要领先不少。


单看这个成绩,乍一看是不是有点不够惊艳?


其实并不尽然,因为2022年饮料消费市场,不管是新贵还是元老,大家的日子都不是太好过。


尼尔森数据显示,2022年上半年,国内饮料行业情况急转直下,销量同比下滑6.8%。而且像康师傅、统一这样的食品饮料巨头,净利都在下滑。


所以,已经在一众国产老汽水里拔得头筹的大窑汽水,还能取得这样的成绩,属实不太容易,更何况相较于2021年,它的业绩还在正向增长。


如今外部环境已经彻底转好,各家老汽水纷纷发力之下,大窑更是没有停止继续攻城掠地,狂飙推进。


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  图源:大窑嘉宾微博


比如在6月底,大窑就被媒体曝出,投了12.6亿元在陕西宝鸡打造汽水工厂。


要知道陕西可是老汽水冰峰的大本营,而且大窑在陕西的这笔投入,相比此前其在山东泰安、内蒙古沙尔沁和安徽阜阳等地1.5亿-5亿元的投资来说,毫无疑问这是一个大手笔的动作。


当然,大窑疯狂投资建厂,这背后也是有野心的。


一者是现在的碳酸饮料市场,两乐占比依旧是大头,而大窑尽管已是国产碳酸饮料品牌中表现最好的,但跟可口可乐比,营收差距依然较大,仅有其1/10左右。


二者,在全国各地建造自己的生产基地,就能大大降低物流成本,而降低物流费用显然就能影响到产品价格,所以这最终也让大窑的成本优势变得更加突出。


经历被“两乐”打压的屈辱之后,大窑汽水的崛起,无疑也是给国产汽水的复兴注入了一个令人兴奋的鼓舞案例。


而照着这个势头发展,下一个100亿的饮料黑马,说不定也会落在大窑身上。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)

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