打开抖音，我松了一口气，发现东方甄选的其他账号都在正常直播，只有小号“东方甄选自营产品”被关停了三天。但点进热搜，看到不少网友在骂东方甄选“不地道”、“过河拆桥”。进一步吃瓜，我明白了，东方甄选和抖音的流量博弈，这次真的到了白热化阶段了。01
事实上，7月26日下午，“东方甄选自营产品”已经在抖音账号发布了停播通知，宣布从26日至29日，直播间及店铺都暂停营业3天。
对于直播间被关停的原因，官方“因规则要求”的说法，暗示了主播可能出现了违规直播的情况。至于如何违规，简单五个字显然满足不了网友的想象力，一时间众说纷纭。有人猜测是抖音平台故意限流，给东方甄选点颜色瞧瞧，有人则认为是东方甄选自导自演，目的是给自家app引流。而根据澎湃新闻报道，具体原因可能是东方甄选主播在讲解配料表的时候，由于包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定为引流和关闭店铺。
虽然直播引流不是故意的，但随后的公关处理，东方甄选确实趁机给自营app来了一拨引流。7月26日晚上19：25，即直播间关停当天，公众号“东方甄选官方号”就宣布，东方甄选app内自营品全场85折，而且此前几天购买产品的用户还可以联系客服补差价。
抖音直播间被关停，自营app就无缝衔接搞促销，东方甄选这波操作，可以说是“司马昭之心”，也难怪被网友骂这是“背刺抖音”了。我们甚至有理由怀疑，突然登上热搜的话题，也是东方甄选的一次营销手段，目的就是宣传85折的优惠力度，吸引更多网友到“东方甄选”app下单。反正我们编辑部的不少同事已经激情下单了，薅商家羊毛这种事，谁又愿意错过呢？02
事实上，在外界看来，俞敏洪要“出抖”的想法，一直没有停止过。去年8月，当时的东方甄选直播间刚刚在抖音爆火两个月，俞敏洪就推出了“东方甄选”独立app，暴露出了要自立门户的意图。与此同时，网上传出了东方甄选被抖音限流的消息。尽管当时双方都否认了，但彼此之间无疑有了嫌隙。不过，或许是还没有单干的实力，或许是出于人情世故，之后东方甄选的独立app并没有进一步做大做强，反而在抖音逐渐开通了东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒等账号矩阵，不断拓宽直播版图。
但今年7月，随着东方甄选在自有app正式开通直播功能，双方的矛盾再次凸显。抖音和东方甄选之间的矛盾，其实就是公域流量和私域流量之间存在壁垒。2022年东方甄选在抖音爆火，除了以“双语带货”的特色杀出重围，离不开抖音庞大用户流量的支撑。仅去年6月份，东方甄选的GMV就达到了6.81亿元，直接让新东方起死回生。而东方甄选上线独立app，并进行直播带货，无疑会导流抖音内的上千万粉丝，这有利于提升东方甄选的用户忠实度，但抖音会流失一大批有购买力的优质用户，自然不甘心被瓜分走一块大蛋糕。
根据公众号“东方甄选官方号”公布数据，7月26日，在没有热搜加码之前，其app直播间的同时在线人数就达到了2.6万，销售额突破1750万元，烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等多款自营品销量突破1万单。而经过热搜发酵，7月27日和28日，数十万用户涌入app抢购，销售额不断刷新历史记录，分别达到了3000万、3200万，三天累计GMV突破8000万，多个自营产品还一度出现库存紧张。
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他此前在直播中表示，东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。尤其是去年在“直播界四大天王”相继沉寂后，东方甄选的突然爆火，确实让抖音在电商直播中打了一场翻身仗，说“相互成就”并不夸张。如今东方甄选羽翼丰满，想要摆脱抖音的规则和抽成，自食其力，是发展使然。正如有网友所说，租别人的房子再好，也是寄人篱下，自己的房子就算是毛胚，住着也安心。毕竟，抖音不仅仅是一个直播带货平台，还是一个庞大的内容平台，是品牌营销传播的主流阵地。而东方甄选所在的新东方，不仅仅只有直播电商一个业务领域，其教育老本行、俞敏洪实现“文旅梦”等，同样需要抖音流量的加持。特别是7月19日，俞敏洪刚刚注册成立了北京新东方文旅有限公司，其基石就是抖音账号“东方甄选看世界”奠定的，以“直播+文旅”的形式切入文旅赛道，也是俞敏洪的构想。尽管“东方甄选看世界”目前采用的是双平台直播的模式，即在抖音账号和东方甄选app同步直播。但由于自有app用户有限，目前开播的甘肃专场、黑龙江专场等，抖音仍然是提供流量的主力平台。
至于在电商直播上，能否彻底“出抖”，我想东方甄选还在观望阶段。此次东方甄选app连续三天的85折大促，只能说是一场试验，测试平台的运营承载力，测试用户的忠诚度，以及，测试抖音的底线。大促结束后，能留存多少用户，销售额能否保持或攀升，这些最关键的因素，还都是未知数。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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